▪ 从刘利的返利政策来看,如果经销商只完成底限任 务，则只能拿到2万元的销量返利，但如果完成 300万元的冲刺任务，就可拿到9万元的销量返利。 经销商的年销量只要增加50%,返利就翻了好几番。
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▪ 对于经销商来说,自身的利润肯定是第一位的,在 刘利如此的返利政策诱导下,经销商就是削尖了脑 袋也要把销量冲上去,争取把最高的返利奖励拿到 手。
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讨论
▪ 窜货一定是低价倾销吗？ ▪ 窜货一定要禁止吗？
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一、引起窜货的原因
▪ 经销商方面
➢ 过度竞争 ➢ 获得年终返利 ➢ 追求短期利润 ➢ 市场报复
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▪ 公司自身
➢ 价格体系混乱 ➢ 激励措施不当 ➢ 销售定额过高 ➢ 销售管理漏洞
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例：返利不当引起窜货
▪ 刘利是一个食品厂的销售总监。为了扩大产品销 量,提高经销商的销售积极性,刘利出台了新的奖 励政策,进一步提高给经销商的销量返利奖励。
▪ 刘利为每个经销商制定了三个不同的年销量指标。 完成的年销量指标越高,则年底返利比例越大，而 且返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩。
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▪ 比如,如果经销商分别完成底限任务200万、中档 任务250万和冲刺任务300万元，返利比例分别为 1%、2%和3%，相对应的返利金额分别为2万元、 5万元和9万元。
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▪ 公司销售政策的混乱也体现在不同地区返利的差异。如河 北经销商的返利是3%，天津是4%，而北京则是5%。
▪ 不同的进货价格，不同返利，对冲货的危害不够重视等， 由“货不冲不卖”这一理念引发的一系列问题最终导致市 场秩序的混乱。当市场的混乱达到一定程度时，再没有中 间商愿意经销公司的产品。而曾经的行业巨头也就不战自 败了。
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▪ 刘利被弄的焦头烂额，经销商之间互相指责,刘利 手下的销售员四处救火,疲于奔命.原来“做市场” 的销售员现在却变成了“做消防”的。
▪ 没办法, 为了尽量减少低价产品对市场秩序的破 坏,对那些低价抛售特别严重的区城市场，厂家就 不得已出钱把低价甩卖的产品又买回来。但还是 不管用，你厂家把低价甩卖的产品买回来,就不断 有低价产品流到市场上去,因为源头没有堵住。
渠道窜货管理
▪ 窜货的原因 ▪ 如何预防窜货 ▪ 解决窜货问题
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▪ 案例：旭日升，陨落在正午
▪ 成立于1993年的旭日集团，是国内较早做冰茶饮料的企业， 产品得到市场的青睐。1995年，旭日升冰茶销量达到了 5000万元；1996年骤然飙升到了5亿元；1998，旭日升冰 茶销售额更是达到了巅峰的30亿元，占据市场70%份额。
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▪ 而在促销期过后，旭日升产品在该周边地区开始滞销， 因为二级批发商手中的货压得太多了。原来，经销商们 利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手—— 当时，冰茶的市场价格一度跌到了最低33元１件，而出 厂价是41元１件。
▪ 没有了监督和压力，经销商们便放开手脚去冲击其他市 场，甚至是赔钱卖货。经销商当然不会做赔本的买卖。 事实上，他们只是利用“旭日升”这个品牌来吸引客户， 进而达到卖其他产品的目的。旭日升冰茶不赚钱，别的 可以大赚一把。
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▪ 原来，很多业务员为了配合企业的考核，和经销商达成 协议：只要你答应我的回款要求，我就可以答应你的返 利条件；而且，我还可以从集团公司给你要政策。
▪ 在十分诱人的利益下，经销商十分配合公司的回款要求。 因为经销商与领导关系的亲疏，不同的经销商可以拿到 不同的产品价格；不同地区又有不同的销售政策。这些 都导致冲货现象泛滥，而冲货的直接后果就是市场价格
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▪ 刘利痛下决心，只好采取不是办法的办法,断了好 几家低价窜货严重的经销商的货源,而被断货的经 销商却不服.他们认为如果不是别人先挑起窜货大 战,我怎么会窜货呢?而且又不是我一家窜货.凭什 么断我的货?于是被断货的经销商为了报复厂家， 将手中剩下的产品以更低价抛向市场。
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▪ 冲货是大型厂商的大忌，对销售环节又分成几级代理 的销售模式来说，失控的冲货带来的后果更是灾难性 的。
▪ 旭日升的冲货空前严重，可偏偏一些分公司进行连续 不断的冲货，还被公司内部认为是了不起。一些酒气 冲天的分公司经理还常常在会议上骄傲地说，旭日集 团的市场很多是冲开的。旭日集团的一位领导更是语 出惊人：“货不冲不卖。” 在他们眼里，冲货根本就 没什么大不了的。只要有回款，市场怎么开发都无关 紧要。
▪ 然而仅仅几年时间，到2001年底，旭日集团已资不抵债， 几乎破产倒闭。茶饮料的春天来了，可是第一朵迎春花却 已经衰败在墙头。
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2
▪ 现在回过头来看，“旭日”的陨落，早在它如日中天 时就开始了。具体地说，营销管理问题，特别是经销 商管理的失误是旭日升日薄西山的直接动因。
▪ 在旭日升的事业不断扩展的时候，公司高层认为业务 流程不就是“找经销商、铺货、回款”吗？在他们心 里，只有回款是最重要的，只要可以收到来自全国各 地的回款，那就万事大吉了。但我们只要观察一下那 些回款是怎么来的，就可以发现这个致命的缺陷。
精动：每进３０件冰茶 搭赠一辆价值１８０元的自行车；每５０件搭赠价值 ３００元的人力三轮车；不足３０件的则赠购物卡。 各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件６元 的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的 效果，仅保定某县经销商就进货１万件，并在极短的 时间内把１万件货迅速出手，并要再次进货。这１万 件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到 哪去了呢？公司则并不关心。
▪ 于是,为了完成最高的销量任务,经销商不惜采用 各种手段来冲击销量,有的经销商开始大肆向其他 区域窜货。
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▪ 为了制止窜货和低价倾销,刘利对一些违规的经销 商三令五申，并以扣除返利相威胁,但根本不管用, 为什么?你厂家的铺底货款还扣在我手上,还怕你 不给返利。
▪ 于是,窜货和低价甩卖就愈演愈烈,不断升级,原来 一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入,价格越卖 越低,经销商的差价利润也就越来越薄,不到一年 时间,价格就接近“卖穿”。