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品牌策划的目的与挑战
增强品牌吸引力
如何建立海尔空调品牌偏好度和忠诚度的绝对优势， 以规避价格战可能带来的销售风险？ 如何利用品牌优势确保海尔空调国际化的成功？
规范品牌信息输出
确定品牌核心价值 如何体现品牌价值在海尔各事业领域的长期统一性与 阶段灵活性？
绝密资料
版权所有
海尔空调品牌规划 及“世纪超人”空调上市推广策划
广州市天进广告有限公司 一九九九年八月十六日
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前 言
本策划指出一条品牌发展的轨迹，帮助海尔空调 由现在走向未来，与二十一世纪的人类共鸣
品牌的意义将： 使海尔空调的形象更为丰满、鲜明 由理性层面上升到生活方式的精神层面 超越竞争品牌，真正腾飞 同时，本案规划出海尔空调产品架构中的高端产品 “世纪超人”的现时定位、推广与发展前景 愿海尔与天进一起，在未来百年，共创人类梦想
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第一部分：海尔空调品牌规划
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策
划
背
景
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我国家电市场运作的常态周期
优胜劣汰 大品牌巩 固市场
第四阶段
价格战
第三阶段
群起而入 竞争加剧
第二阶段
海尔空调，远未形成绝对的市场竞争优势
四大空调品牌现时家庭拥有率
40
30
20 10 0 北京 上海 广州 重庆 武汉 西安
资料来源：1998-1999年IMI调查
春兰 格力 海尔 美的
• 四大空调品牌的全国市场格局是：大杂居、小聚居， 基本呈现“四足鼎立、相互胶持”状态 • 空调行业的霸主地位变得越来越艰难，随着数字科技 的迅速发展，谁拥有最先进的核心技术和较强的品牌 优势，谁就有可能称霸！
TGI目标群价值观指数
新奇，激动人心
160
美的空调
海尔洗衣机
(134, 146) (152, 157)
松下彩电 松下空调
(145, 140) (181, 147)
140
格力空调
(105, 131)
120
海尔空调
(134, 129)
春兰空调
(147, 131)
基数100
120
140
160
180
浪漫
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美的空调，一个最具威胁的品牌竞争对手
14± Ä Ç Í Ó À ¸ §Ô ´ È Á ² µ ¼ Õ ³ ¶« à à  ³ Á à ½ ¹ Ú 80 60 40 20 0 «Ã à  à « · À
资料来源：慧聪调查
² · é µ £ · ½ À Ú µ ¹ é · Ì ½ ³ Ô Á Í Û · À Ç ¾ Ö ¼ · À
春兰空调
(117, 138)
松下彩电
(123, 138)
海尔空调
(137, 140)
松下空调
海尔洗衣机
120 110
(100,ห้องสมุดไป่ตู้124)
(121, 135)
美的空调
TCL彩电
(134, 126) (141, 123)
基数100
110
120
130
业余时间的享受
140
10
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½ ¹ ¦ ¾ ø ´ Á ³
• 美的空调98年的市场增长率高达150%！其品牌偏好度 已迅速敢上海尔 • 在99年前5个月的媒介花费监测中，美的空调上升为第 一梯队，与格力基本持平！ • 海尔空调品牌的优势是：性能与质量认知
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海尔、美的品牌宣传策略的差别
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如何增强海尔空调品牌吸引力？
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海尔空调在消费者心目中的 现时认知优势与弱势？
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TGI目标群价值观指数
高质量
140
130
格力空调 (103, 135)
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海尔空调在消费者心目中的现有 认知优势与弱势
认知优 势点：高质量 与科技创新
认知弱 势点：浪漫 与新奇的消 费感受
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海尔空调在竞争品牌中的 现时优势与弱势？
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A企业
新兴市场
第一阶段
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我国空调市场面临的挑战：价格战
近两年，借助老天爷的帮助，空调市场没有象彩电市场 那样，动辄挥舞价格战这把双刃剑 但价格战的市场诱因正趋向成熟：国产空调厂家数目仍 在迅速增加，特别是“黑色家电”大户的进入，如长虹、 康佳、TCL、海信、新科等，目前年产销量超过20万台的 空调厂家已不下12家！ 其次则是有着品牌优势的合资空调价格差距不断缩小， 特别是关键技术自有率与WTO的签署将使其成本大大降 低！ 关键的问题是：海尔空调如何规避价格战风险？