• 产业价值 商务、或某些产业的支持，例如：产业园、CBD
• 自然景观资源 例如：江、溪、湖、海、山、岛、绿地、公园
• 社会认知价值 社会心理对地段的潜在认同
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
房地产项目价值构成
•项目基本经济指标价值 容积率、绿化率
•规划设计价值 项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用
踩盘问什么？
抓住一切可以询问的机会能让你更有收获……
• 问销售员 • 问看房的客户 • 问小区的保安 • 问街边的老住民 ……
客户和产品是基本信息
客户情况 驱动因素
如果你的对象是售楼员：
• 都是什么人来买的？比例是怎样的？ • 分别是看中哪些因素才买的？ • 分别买哪些不同的产品？ • 来源？交通方式？家庭状况？购房动因？
了解城市发展情况 了解当地市场情况
了解消费者行为
了解项目本身
项目SWOT分析
调研角度以及方法
要想了解一个陌生城市，需要我们收集大量的资料，前面调研分 类分为：文案调研、实地调研；
实地调研需要从几下几条纬度去收集资料： 1、官方数据（房产局、国土局、规划局、统计局… …）； 2、销售项目资料（城市在售房地产项目调研）； 3、访谈资料（政府访谈、业内访谈、专业人士、消费者访谈）； ……
销售情况 产品细节
• 每月销售多少？ • 什么样的产品卖的最好？为什么？ • 对于产品，客户有什么遗憾？ • 产品的哪些点最受欢迎？ • …… • （不要问太多项目基本数据，资料上都会罗列）
客户的具象和客户深层的需求
客户具象
如果你的对象是现场来看房的客户：
• 从哪里来？职业？家庭状况？日常生活状况？ • 购房关注的价值？ • 在哪些片区或楼盘之间选择？为什么？ • 生活观念？理想中的生活方式？
难以复制的
是可以自我定价的
有形价值
价值构成
服务价值 品牌价值 人文价值
基本物业 VIP服务
企业品牌
产品品牌 个性化服务
场所精神 项目精神
无形价值
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
房地产项目价值构成
• 项目外部（社会）配套价值 生活配套、医疗环境、教育环境等
• 交通价值 交通便利性与可达性
前期-3
规划设计建议
物业发展建议的出发点
需要说明的是： ►我们给出的不是具体的设计方案， ►我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素 （市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）
原则：一切均基于 “竞争的价值增加”
(Competition Value Added)
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性
客户价值的增加
•项目内部配套价值 会所、社区内商业、学校等
生活观念
• 对产品的评价？ • 对开发商的评价？ • 周边的亲朋好友的购房观念？ • 对区域、未来的看法？ • ……
前期-2
初步定位
明确项目开发形态
开发 策略
确定项目的市场地位及档次等
市场 定位
形象包装总体特征
形象 定位
可类比 项目
客群 定位
主次客群类别及特征
价格 定位
均价初步定位
产品 定位
物业类型、产品形态、功能定位
2 什么是策划？
2020/5/24
信息
*是策划的基础。
运作
*是策划的关键。
创意
*是策划的灵魂。
忽悠
新闻
策划
* 不说谎 * 但也绝不说真相
艺术
策划
* 成不了艺术家 * 但极容易沦为工匠
学术
策划
* 肤浅 * 但要尽量装得深刻
策划
*立足现实，面向未来的活动 *根据现实的情况和信息判断事物变化发展的趋势 *围绕事物的某一个目标 *全面构思，系统思考，精巧设计，可操作行动方式 *形成正确的决策和可操作性的高效工作的全过程
房地产营销策划培训课件
2020/5/24
1
1 谁是策划人？
2020/5/24
记者
*孩童般的好奇心 *间谍般的信息获取和分析能力 *能说会道，善读勤写
学者
*凡事都懂一点 *善于观察生活中的学问 *严谨对待资料，创新提炼资料
行者
*多看别人没看过的风景 *充满热情 *敢于挑战
还有……
*除了策划，干不了别的 *能担点责任 *还算合得来 *有心智，没心机
3 策划怎么做？
2020/5/24
策划
既是排头兵 * 又不能当炮灰 贯穿房地产开发的全程）
前期—策略
1、市场调研 2、初步定位 3、规划设计建议 4、可研/投资报告
中期—策划
1、市场定位 2、形象策划 3、广告推广 4、营销策划
后期—策应
1、物业介入 2、房屋交付 3、产权办理 4、客户管理
前期—策略
调研手段
手段一：和销售员交朋友
手段二：聆听购房者心声
大盘／高档盘／知名开发商（代理 公司）
开盘当日／开盘前排队
调研手段
手段三：做二手房门店的常客
手段四：男女搭配，购买婚房
清盘楼盘／处于销售尾声
中、高档楼盘（详细调研楼盘）
踩盘看什么？
区域定位 区域价值
营销模式 开发模式
大环境背景： • 一看：区域定位 风貌印象 区域人群 • 二看：资源条件 商业配套 消费人群 • 三看：楼盘档次 产品定位 产品价值 个盘： • 四看：楼盘定位 内外形象 导示昭示 • 五看：卖场氛围 样板展示 营销道具 • 六看：规划布局 开发节奏 产品亮点 • 七看：客户构成 客户关注 客户变化
地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向
房地产项目价值构成
• 有形的价值
使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可以进行竞争性比价的 • 无形的价值 属于精神层面 是不能物化的
地段价值
外部配套 产业价值 通达价值 自然景观 社会认知
产品价值
经济指标 规划设计 内部配套 建材设备 创新价值
地块价值的发掘利用
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、 配套水平和数量、配置设施统计表），提出具有竞争优势的方向；
客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式 分析表），提出客户增值方案；
能不能做？ 怎么做？
中期—策划
谁来做？ 做什么？
后期—策应
做得如何？ 怎么改进？
前期-1
市场调研
为决策层提供决策依据！
针对性强Βιβλιοθήκη 核心特征内容广泛方法多样
调研内容
城市概况
宏观经济 城市规划 片区规划
房产市场
土地市场 房产市场 竞争项目
客户行为
消费需求 消费特征 消费习惯
项目概况
土地性质 周边环境 交通配套