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• 终端（售点）：与消费者最后成交的场地 • 代理制： • 营销管理：
• ……
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什么是产品？ 产品是能够提供给市场以满足需要
和欲望的东西。
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识别企业的核心竞争力：
1、核心竞争力为企业 进入特定市场提供 了通道。
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二、产品质量及质量等级管理
产品质量
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质量的定义
总体质量
设计质量： 设计质量指数
第三节 客户管理
第二节 营销渠道管理
第四节 品牌与推广
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练习题
• 这块石头属于你的，请说出它的价值。
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第一节：工业品产品策略
一、何为市场？营销？产品？ 二、产品质量及质量等级管理 三、新产品开发策略 四、产品价格体系与定价策略 五、产品生命周期与营销策略
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一、何为市场？营销？产品？
何为市场？何为营销？
新产品是指
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换代产品
改进新品
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新品的特性：
• 先进性 • 时效性 • .. • ..
结构、功能、需 求、工艺、材料
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新产品类型
20% 26%
11% 降低成本
26% 产品线延伸
10% 全新产品
7%
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影响新产品开发的主要因素构成：
具体内容
观念
实力
开发新产品人力、物力资源受限。
技术
企
技能
业
回应前的思考
对策
同产品的回应 同类有人调价，众人跟随，或众人不跟随。期间的利弊必须权衡。
异质产品的回应
领导品牌 回应挑战者
厂家可有较从容的回应。
预测调价能力 厂家应缩短价格反应决策时间，“在战争中学习战争”。多谋寡断必 定延误战机。
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7、制定产品价格必须考虑的六大价格因素
① 确认顾客对自 己产品和服务所 寄以的期望值是 什么；
计划”主策划人 • 首届“中国策划精英” • “北大论坛”特邀演讲嘉宾 • 曾有新加坡、日本、台湾、美国等十多个国
家及地区的求学和学术调研及考察经历 • 多家中外企业战略管理与营销顾问
主要著作：《销量就是力量》、《市场实战》、《老板的能力配置》 《做自己人生的CEO》、《建陶经营全攻略》等
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目录
第一节 工业品产品策略
Dp
销售量
I
G
M
D
时间
不理想的产品生命周期形态
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延长产品生命周期的方式
延长生命周
期后的销售销ຫໍສະໝຸດ 曲线售开寻
量
改拓找 革新新 广产 市 途
实际销售曲线
告品 场 径
时间
40
产品生命周期各阶段的特点、目标和战略
特点 销售额 成本 利润 顾客 竞争者
导入期
成长期
成熟期
衰退期
营销目标
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战略 产品 价格
分销
③ 确认评估顾客 对价格的敏感度；
⑤ 确认评估顾客 的感情反应 ；
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企业新产品开发网络结构
Intranet Intranet
顾客
顾客
企业新产品开发 市场信息、同步作业、资源共享
分销商
零售商
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五、产品生命周期与营销策略
销
售
量
及
利导
润
入 期
成 长 期
成 熟
衰 退 期
期
时间
产品不同生命周期
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销
6
☺市场的含义
市场是三个要素的综合体现，或者说：市 场三个变量的函数。市场=f（x，y，z）
7
4P 与 4C、5R概念体系
4P
4C
销售 5R
营销
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工业品服务营销中的七个“P”
服务组合 （product）
服务促销 （Promotion）
人员 （Person）
过程管理（Process management）
1、由公司经营目标延伸支解出定价体系依据
生存 价格
策略原因
利润 逐步 增长 定价
利润 最大
化
此类在公司出击的产品主要是行业内均衡畅销保护产品，谁也不会拉响 低价破坏利润区行规，维系行业同步利润，坚挺时间有个周期。
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2、成本导向的价格策略是比较通用的常规定 价设制
3、营销渠道通路激励价格设定导向：
中山大学高等继续教育学院
香港亚洲商学院
市场营销管理
邱建卫 教授·世界高级商务策划师（WBSA）
2009年10月18、11月1日
1
讲师简介
• 中山大学岭南管理学院客座教授 • 中山大学中外管理研究中心特聘教授 • 世界高级商务策划师(WBSA) • 里程碑顾问首席营销管理专家 • 第二届“中国十大品牌商务策划专家” • 广东省职业经理人协会特聘导师 • 中国十大精典营销策划案——金正“金苹果
②促销补贴
④弹性定价
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4、产品消费心理定价策略
②声望定价
③限量销售定价
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5、产品组合定价：
②相关任选产品 的定价
③套装产品的 定价
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用包装规格不同产生价格区分
市场竞争结构
影响公司价格变动因素
市场需求状况
产品成本结构
产品质量
市场对厂家产品价格变动反应要素 产品换代
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6、如何回应竞争对手的调价
内
营销
市场信息不足，无推广策略。
部 终端促销
顾客需求
竞争压力 只知模仿水平，疲于奔命，好在人家树下纳凉。
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新产品开发进程的设计思路流程 具体思路流程
发现或制造需 从产品历史类推，同行发展预测，消费需求，发现、创造性地寻找出前瞻
求
性强的新品开发原动力。
需求鉴别
概念确定 风险评估 预估出市场容量和消费接受的时限及公司的承受力。 市场推广战略
广告
促销
导入期
成长期
成熟期
衰退期
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工业品营销与消费品营销的对比
市场结构
工业品营销
消费品营销
购买者行为
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工业品营销
决策
产品
渠道 促销 价格
消费品营销
44
组织购买的类型
特征
所需时间 购买中心的规模
信息需要 考虑的个案
新奇 决策复杂性
销
销
售
售
售
量
量
量
原始 循环
再循 环
时间
时间
时间
（a）“增展—衰退—成熟” （b）“循环—再循环”
型
型
产品生命周期的其他形态
（c）“扇”型
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销
销
销
售
售
售
量
量
量
时间 （a）风格
时间 （b）时尚
时间 （c）热潮
产生生命周期的特殊形态
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销 售 量
I
Dp
G
M
销售量 D
时间
理想的产品生命周期形式
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销 售 量
具体开发生产 试制阶段 局部试销
走量找市 试销反映成功，推广组合计划完整，可以全线出。
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新产品开发的风险分析
新
技
技术风险高
术 （新技术开发、技术引进）
ⅢⅣ
现
ⅠⅡ
有
市场风险高
技 术
（新应用的开发、开拓新 市场）
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新产品开发流程图
创意 生产
把新产品推向市场
特征 描述
产品 开发
投放 市场
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四、产品价格体系与定价策略
●
（DQI）
50% 50%
设计质量指数 百万件产品投 诉率
●产品 50%
●后勤 次品率 35% 返工率 15%
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质量的四个等级
一级
“检 查”
二级
“保 证”
三级
“预 防”
四级
“完 美”
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高
市 场 增 长 率
低
高
相对市场份额
低
波士顿矩阵
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三、新产品开发策略
何谓企业新产品？
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美国联邦贸委会（FTC）规定：