整合营销传播
（Integrated Marketing Communications)
供商 综合信息服务提供商 宽带通信和多媒体服务提供商
核心诉求 移动信息专家
让一切自由连通
世界触手可及 中国网，宽天下
四大运营商品牌实力比较
运营商 企业品牌认
知度 业务子品牌
建设 品牌形象
品牌人格化
品牌架构
品牌管理水 平
中国移动 较高
中国联通 较高
较强
一般
稳重成熟
男性，40-50 岁成功人士
进取活力
战略和品牌的PK大战
虽然四大运营商目前呈现出比较明显的分业经营 格局，但从2005年信息服务业大行业观念被提出后， 四大电信运营商纷纷结合自身的网络优势和资源优势 ，向“信息服务提供商”转变。
中国移动正从“移动通信专家”向“移动信息专家 ”过渡
中国联通2006年联通提出了要向“TIME转型”，即 以通信（Telecommunication）服务为基础，向信息 内容（Information）服务、传播媒介（Media）服务 和无线娱乐（Entertainment）服务转型。
男性为主，2530岁左右刚出
道青年
较为清晰
品牌较混乱
较高
低
中国电信 较高
较弱 传统模糊
模糊、不清晰
刚开始构建品 牌体系 比较低
中国网通 较高
非常弱 技术前卫 男性，40岁 右的技术专 品牌单一， 成体系 比较低
海尔
采购组织
营销活动 的
资源
企业整体营销
理念营销 战略营销 技巧营销
满足 顾客需求
市场竞争与市场营销的层次
(Communication)
差异化
(Variation) 功能化
Versatility) 附加价值
(Value) 共鸣
(Vibration)
4R
与顾客建立关联 (Relate)、 提高市场反应速度 (Response)、 运用关系营销 (Relationship)、 回报是营销的源泉 (Reward)
成本 (Cost)
方便性 (Convenience)
4C
有效沟通 (Communications)
4P
产品 (Production) 价格 (Price) 渠道 (Place) 促销手段 (Promotion)
4C
4V
顾客的需求和期望
(Customer) 顾客的费用
(Cost) 顾客购买的方便性
(Convenience) 顾客与企业的沟通
• 技巧竞争——组合营销 • 战略竞争——战略营销 • 理念竞争——形象营销
截至2006年6月底， 我国电话用户总量已经达到7.91亿户， 其中固定电话3.65亿户， 移动电话4.26亿户，居世界第一位。
电信增值业务的五大营销误区
误区一：品牌的技术倾向和泛化使得消费者认知模 误区二：传播时缺乏有效的利益点诉求 误区三：产品缺乏整合营销 误区四：业务设计不够人性化，没有把握个性化需 误区五：体验营销做的不够
• 进入2000年，要实现从中国制造到中国创造的转变，这已经是 一个‘能力制胜’的课题了。”
营销创新7大突破点
ห้องสมุดไป่ตู้
推广 策略
品牌 运作
整合 营销
营销 理念
客户 关系
市场 定位
营销 模式
营销创新7大突破点
推广 策略
品牌 运作
整合 营销
营销 理念
客户 关系
市场 定位
渠道
模式
4P
需要和欲求 (Consumer wants and needs)
第四，从增加客户收入的角度，研究我们的 产品对客户收入增长能提供哪些帮助；
第五，从降低成本的角度，研究我们的产品在客户成 本管理方面能提供哪些帮助；
第六，从提高员工满意度角度，研究我们的产品对客 户企业内部的员工管理方面有哪些帮助，能够提高员 工的满意度，进行提高员工的满意度，提高工作效率；
第七，从提高内部管理效率角度，研究我们的产品对 提高客户内部管理效率方面能提供哪些帮助；
如何挖掘电信产品的卖点
那么如何才能挖掘出产品的卖点呢？
这就要求我们必须站在客户的立场，研究一下 我们的产品能为这样一个特定的客户带来什么样 的价值。挖掘产品卖点的前提是要做到知已知彼， 既要对自己的产品有深入的了解，同时也要对客 户的生产经营、内部管理特点做深入的研究，这 样才能向客户提出针对性的卖点。
中国网通则是以明确了“向宽带通信和多媒
体服务提供商转型”的思路，通过实施‘宽带’、 “奥运”、“国际化”这三大战略来逐步推进企 业的战略转型。
中国电信向“综合信息服务提供商”转型的策略也已 实施近一年的时间，
四大运营商战略对比
运营商 中国移动
中国联通
中国电信 中国网通
战略定位 移动信息专家 现代化的综合通信与信息服务提
第八，从外部竞争角度，研究我们的产品对增加客户 企业的核心竞争力、打击竞争对手等地方面能提供哪 些帮助。
面对拐点
国
家
拐
点 行业
拐点
企业 拐点
领导 拐点
十年拐点
• 上世纪80年代，中国企业发展的第一个十年，当时就是机会制 胜；
• 到90年代,第二个十年就成为利用产品、渠道、销售或者广告等 多种手段达到策略制胜；
市场 占有率
销售 Sales
产品 Product
营销
Marketing
心灵 占有率
品牌 Brand
营销创新7大突破点
推广 策略
品牌 运作
整合 营销
营销 理念
客户 关系
市场 定位
营销 模式
以Don E.Schultz教授为代表的西方学者 在对传统营销去芜存菁的基础上 提出了整合营销传播 （Integrated Marketing Communications) 的观念和方法。
通过对客户的深入研究，我们可以从以下8个 方面寻找产品对客户的卖点：
第一，从市场营销的角度，研究我们的产品 能不能帮助客户提高市场营销的效率；
第二，从客户管理的角度，研究我们的产品 能不能帮助客户更好的开发新客户、维系老客 户，降低客户开发成本，提高客户满意度；
第三，从提升企业形象的角度，研究我们的 产品对提升客户的企业形象方面的价值；
兵者，诡道也。 兵者，国之大事，死生之地， 存亡之道，不可不察也。
顾客所需要的最终产品
核心技术 核心能力
业务单位 组织运营
风格/文化
成功的心态
战略性的价值观
企业倒闭的主要原因
没有真正建立
企业品牌 产品品牌
和
个人品牌
电信竞争将表现出如下特点：
➢从异质向异质和同质并存过渡； ➢从价格、网络竞争向服务竞争转变； ➢从局部竞争向全面竞争转变； ➢从外延竞争向内涵扩大竞争转变。