迅速扩张—现金流—低价策略 追求盈利—相对低价
不同竞争环境的 价格策略
不同资金状况下 的价格策略
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无竞争/弱势竞争—利润空间大 激烈竞争—低价策略
资金充足—低价竞争 资金短缺—快速周转与高利润
的矛盾
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初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18% 初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%
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三、定价
定价原则
• 不能一成不变、一刀切； • 不跟着感觉走 • 方便顾客
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三、定价
1、定价方法
• 需求导向定价法； • 成本导向定价法； • 竞争商品导向定价法。
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2、定价六大步骤
1）确定定价目标：
➢维持生存： 低价 短期目标 毛利>费用 ➢最高利润: 提价、降价两种策略 理想的价格点很难 ➢最大销量： 廉价 获利额 、市场占有率
• ALC：保证变价及时生效 • 营运部：执行清单的可比性市调，提出市调品项
修改意见
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正常 商品
店促 商品
DM 商品
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跟价状况
A、B类跟价方法
竞争者 正常 店促 DM 正常 店促 DM 正常 店促 DM
应对政策 跟价、正常价签、陈
列于正常排面 跟价、促销价签
不跟价
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一、影响零售价格的因素
3、毛利目标与定价
• 不同业态的毛利要求
业态 综超 标准超市 便利店 折扣店
综合毛利 8-12% 10 - 15% 15 - 20%
外企（参考） 16 - 18% 17-12% 18 - 28% 30 - 38%
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3、毛利目标与定价
毛利指标的分配与下达
市场占 有率
利润
生存
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市场角色的定位
企业的生命周期
市场进入期 低价
成长期 低价
发展期 利润
衰退期
同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同
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新店铺价格策略
A、低价渗透：先低价 再升价
成功条件：1、大量市场需求
2、高价格敏感，需求弹性大 3、大销量带来降成本 4、低价排斥对手
变价前后 对比表
改变前后 趋势图
各课价格指数 对比表
商品部无法变 价因素分析及
整改方案
价格形象 市调问卷 （月）
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4、促销商品毛利控管
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促销商品毛利控管参数字
部门 封面 每页放 2支 2支 2支 3支 平均 促销 正常 合计
商品 大商品
占比 商品
1支
%
毛利
率
烟酒 ≤0 0 饮料
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1
零售市场营销组合的四大要素
商品、价格、服务、促销
零售价格=采购进价+流通费用+税金+利润
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一、影响零售价格的因素
1、顾客与零售定价
价格弹性的三种类型
• 弹性=1 价格
需求量与价格等比例变化，价格变动对 销售收入的影响不大
P1 P2
Q1
Q2
数量
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3
一、影响零售价格的因素
• 弹性>1 较小的价格变化导致购买量的大幅度的 变化，价格富有弹性
价格
P1 P2
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Q1 Q2
数量
4
一、影响零售价格的因素
• 弹性<1 价格巨大变动对购买量影响微小，价格 无弹性
价格
P1
P2
Q1
Q2
数量
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一、影响零售价格的因素
2、竞争与零售定价
• 竞争对手：不同部门面对竞争对手是不同的，一般选择2个。 • 跟价指数：开店初期、调整期、稳定期 • 商品类型：A、妈妈菜篮 B、红色可比 C、绿色可比
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步骤4一
根据《亏本商品销售日报表（平均成本）》 处理负毛利商品，其原因及处理方式如下：
——平均成本未降（DM或店促） 1、通知店内下订单 2、与厂商再议补库存 ——跟价造成负毛利 与厂商谈判做库存补或降进价
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推动价格政策组织
店
各店价格 竞争力分析
行销 价格政策组
1%
家电处 4
1%
全店合计 302
100%
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B（红色可比）
数量
占比
420
60%
70
10%
90
13%
70
10%
50
7%
700
100%
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制定价格指数
确认价格指数方法
• 竞争者距离远近 • 远（＞2KM）相对更便宜 标准-2% • 近（＜ 2KM）相对便宜春 标准+2% • 竞争环境 • 市场领导者（竞争稳定） 标准 • 市场挑战者（攻） 标准+2% • 迎接入侵者（守） 标准-2% • 各处让利基础单位价格
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执行市调
• 市调周期：
A （妈妈菜篮）：每月25日前商品部交给 企划部
B （红色可比）：一周/次 C （绿色可比）：2个月/次
• 人力配制：3人/店
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配合部门
• 商品部：确认变价，保证商品进/售价的竞争力按 时变价，回复市调清单
• 电脑部：协助维护价格政策电脑系统和资料建档 工作
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一、影响零售价格的因素
4、成本与定价
• 寻求保本额：保本额=
流通费用 毛利率-税率
• 寻求保本期：保本期=
毛利额-固定费-税金 每天变动费
进价+单位商品每天变动费用×保本期
• 寻求保本价：保本价= 1-固定费用-税率
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二、价格策略
价格策略定义——为了确保价格竞争力和
组织定位
流程
变价
价销价格 政策小组
确认 妈妈菜篮300支 价格政策 红色商品1000支
绿色商品6000支
市调 小组
1、执行
各店处课竞 2、快速 争对手确认
周
变价 核决 执行 速度
市调周期
8小时完成
店 市调执行 最小单位
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各店处课 价格指数
广告商品 价格控管 （DM、店促）
稽核
全品项 市调
√ √
家电
√
√ √ √ √
百货
√ √ √ √ √ √
服饰
√ √ √ √ √
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A、B类商品的划分
• 依销售数量排行榜 • 依销售额排行榜 • 依商品敏感性
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A、B类商品数量对比
课别
A（妈妈菜篮）
数量
占比
杂货处 220
73%
生鲜处 70
23%
百货处 5
2%
服饰处 3
食品：8—12%
酒饮：6.5—8% 休闲：8—12% 粮油：3.5—5% 冲调： 8—15%
洗化：9—12%
百货：20——25%
文体：16—25% 小家电：7—10% 大家电：2—5%
妇婴：15-25% 服饰：18-30%
家纺：15-25%
鞋：18-30%
家居：16—22%
参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%
• 品项市调：确认品项，强化地区性商品
• 品牌市调：强调商品的品牌性，确保商品可 比性
• 价格市调：了解对手售价，确保价格竞争力
• 价格带市调：依据竞争者价格带价格决定自 己的价格带
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全品项市调流程（开店前）
步骤
1、各竞争者品项数 2、计算商品重复率 3、各竞争者价格带 4、推算检查进价，
不利条件：1、遭对手针锋相对后进入竞相降价的误区
2、提价 顾客流失 损害价格形象 3、惯性 无利可图 面临危机
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新店铺价格策略
B、折价渗透：价格冲击力弱
8、9折一段时间后 可针对不理性顾客
不一定具有市场竞争力
C、高低价错落：敏感分类商品价格冲动力好
普通类别商品价格无竞争力 可针对不理性顾客
发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略 经营提升期：保住费用，低价策略
成熟公司：地位稳固，利润最大化 （7-11 第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）
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超市应针对具体的实际情况，全盘考虑， 制定明确的价格策略
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阶段 竞争
品牌
资金
目标
商品组织结构
价格战略
现金 口碑形象 快速发展
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价格指数弹性分析
产品分 标准指数 类
距离
领导者
主妇线
95
＜=2KM
包
＞=2KM
红色
97
＜=2KM
＞=2KM
绿色
100
＜=2KM
＞=2KM
• 定义 距离：与主要竞争者 领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者 挑战者/迎接入侵者：跟价持继3-6个月
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挑战者/入 侵者
一、当期DM商品不跟价 二、市调后价格差异太大，则如附件1进行
跟价
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步骤3一
于市调后针对价格指数进行追价