第六章园艺产品营销策略及选择
（一）取得最大利润目标
即企业期望通过制定合理价格，获得最大利润。
在一、企业的个别成本低于部门平均平均水平，二、该 产品的市场需求大于供应两个条件具备的情况下价格 才能定得高于按平均利润率计算的价格，以实现最大 利润目标。
最大利润目标有两种含义
一：追求长期利润的最大化。低价，长期获得利润
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（一）品牌含义
品牌是一个集合概念，包含品牌名称、品牌标志、商标 等概念在内。它代表生产者或销售者的产品或服务， 与其他竞争者区别开来。品牌是产品的重要组成部分。
1、品牌的名称：品牌中可以用语言称呼的部分 2、品牌标志：品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部
分。 3、商标：已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌
这里仅从营销的角度认识园艺产品的品质。
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2、果品、蔬菜的品质
（1）感观品质：视觉、嗅觉、触觉和味觉综合评价的品质特 征。外部感观如颜色、大小、形状等；新鲜程度、整齐度、 风味、质地等。
（2）营养品质：维生素、矿物质、蛋白质、氨基酸、碳水化 合物等，含量高低、营养成分比例都是营养品质特征。
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（二）外部引进
外部引进是指从本企业之外引进先进技术、购买专利来 开发新品种。一是引进样品进行仿制；二是在他人成 果基础上发展改进。这样可缩短开发时间，节约研制 费用，风险小。在科研力量弱的情况下，引进技术， 可以加快开发速度，尽快上市获取利润。
第六章园艺产品营销策略及选择
第六章园艺产品营销策略及选择
第一节 园艺产品的产品策略
园艺产品是人们不可或缺的食品资源、药用资 源或生产原料，其广泛的社会用途和日益增长的需求 量，决定了园艺产业有着巨大发展潜力。因此，了解 园艺产品的商品学特性，熟悉园艺产品品质对营销的 影响，掌握为企业园艺产品设计品牌的技能，对于规 避企业经营风险，搞好园艺产品营销，增加竞争能力 具有重要意义。
园艺产品的消费需求具有普遍性、大量性和连续性特点。因此， 提高产品的品质，是营销影响的最重要因素。
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（三）提高园艺产品品质的措施
从源头抓起，“产”、“运”、“销”三个环节紧密联系，缺 一不可。
首先，生产选育优良的品种
第一，满足生产者对产品品质的需要，抗性强、耐储性好、采收 易等
二、园艺新产品开发与引进经营
（一）独立研发 （二）外部引进 （三）研发与引进相结合
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产品更新还贷是消费市场的要求，在老产品销售的鼎盛 时期就必须着手研发新产品。
目前我国果品结构性的供求矛盾很突出，传统品种、初 级品种过剩，优质、特色、精深加工、高档次、高科 技含量产品偏少。
某些出口商品采用无品牌，为了适应国 外市场的特殊情况，为转口销售、避免 进口国的限制等。
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（4）生产者品牌 指各环节的经营者均使用由生产者确定的
品牌。 优点：产品和企业联系紧密，了解品牌的
同时认识企业。 缺点：品牌和企业彼此牵连，相互影响
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（5）借用他人品牌
学习目标
了解园艺产品营销的特点；充分理解并掌 握园艺产品的品牌、促销、营销组合、园艺产 品的初加工、商品包装等知识。
学习并掌握应用所学知识解决营销实务中 的园艺产品商标策略、定价策略、包装策略、 促销策略及国际市场上的营销策略等一般性问 题的实践技能。
为以后从事园艺产品营销工作打下理论基 础和实践基础。
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定价目标是企业每一个产品的价格在实现以后应 达到的目的。它是为实现企业的战略目标服务 的。竞争环境是企业定价不可忽视的因素。
企业的定价策略就是把产品定价与市场竞争、企 业市场营销组合的其他因素巧妙地结合起来， 定出最有里于本企业地产品价格，以实现企业 目标。
使企业营销产品的价格既能使消费者接受，又能 使企业获得长期的最大效益、取得竞争优势， 通畅是企业的定价目标。
的一部分。注册商标受到国家法律保护。
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（二）品牌的功能 1、品牌可以增加产品的价值，是高定价的
基础。 2、品牌是取得产品竞争优势的基础，驰名
品牌具有强大的竞争力。 3、品牌表明企业产品特征，是吸引新消费
者，巩固老消费者的有利途径。
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园艺企业要通过创立好的品牌、培育好的 品牌、扩张品牌和保护已有品牌来奠定 本企业产品品牌优势，塑造驰名品牌， 累积品牌资产，达到提升企业实力，扩 大市场份额的目的。
①指定品牌，企业按照购买商的要求使用指定的品牌名 称、商标
②特许品牌，通过支付费用的形式，取得他人的品牌使 用权
③使用中间商的品牌，利用中间商的品牌优势节省推销 费用，取得价格优势，加快产品进入市场。中间商会 要求独家代理。
④双重品牌，产品同时使用生产者品牌和销售者品牌，
在生产企业和流通企业强强联合的情况下，这种策略
n 一、园艺产品品质对营销的影响 n 二、园艺新产品开发与引进经营 n 三、园艺产品的品牌策略与商标设计
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一、园艺产品品质对营销的影响
园艺产品的市场竞争由过去的价格竞争为主转向 以质量竞争为主。提高产品质量，向用户提供可信赖 的优质产品已经成为园艺产品生产、流通企业提高市 场竞争力最终要的因素。
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（三）品牌的策略 1、品牌保护策略 2、品牌使用策略 3、创名牌策略
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1、品牌保护策略 品牌保护是防止他人盗用本企业品牌商标
的侵权行为以及避免企业的声誉受损所 采取的措施。 （1）及时注册商标 （2）关联注册 （3）使用防伪标识
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二：追求当期利润的最大化。高价，短期
企业着眼长期最大利润目标，兼顾短期利润目标，不断 提高经营水平，开发和引进新品种，改善经营管理， 增强市场竞争力。
1、是参与国际市场竞争的基础
园艺产品质量、质量管理制度、产品安全风险和安全性管理作 为贸易壁垒（绿色技术标准、绿色环境标志、绿色包装制 度、绿色卫生检疫制度）。我们必须提高园艺产品的质量 和环保水平以适应国际市场的竞争。
2、是满足消费需求、取得商业利益的前提 追求品质的新鲜与易腐易失鲜的矛盾。
园艺产品在生产、包装、运输、储存、销售全过程各环节都要 把产品品质作为重要指标。全面做好保鲜工作。
随着人们环境意识、健康意识的不断提高，食用无公害、
绿色、有机的果品成为新的潮流；外观独特且具有食
用价值的新果品品种如蛇瓜、樱桃番茄、袖珍西瓜等
受到市场欢迎。
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（一）独立研发
独立研发是指园艺企业依靠自己的科研、技术力量研究 开发新产品或新品种。具有独立研发能力的大企业通 常采用的方法。该方法可以结合企业的优势和特点， 但是投入成本高风险大，特别是新品种的培育需经历 几代多年。因此这种方法应当注意多借鉴他家经验， 缩短研发周期，降低风险。
（一）园艺产品的品质 （二）园艺产品品质对营销的影响 （三）提高园艺产品品质的措施
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（一）园艺产品的品质 1、品质的含义
《牛津字典》：“优良等级的程度”。
欧洲质量监督组织“EOQC”：“产品满足人们需要的各种特征 和特征的总和”。
园艺产品品质的客观特征是以栽培者和加工者为主的生产者按 消费者要求的目标通过生产和流通来体现的，主要部分是 消费者要求的体现。所以对园艺产品品质的综合认识，决 定于从生产者、经营者到消费者不同观点指导下对园艺产 品各项客观特性的综合评价。
（三）研发与引进相结合
研发与引进相结合是指企业某个新产品的部分技术是自 己研制出来的，另一部分是从企业外部引进的。这种 方法要抓好研发与引进的结合，或合成、或弥补、或 创新。该方法投资低、见效快、产品有一定市场基础， 是一种较好的开发方式。
第六章园艺产品营销策略及选择
三、园艺产品的品牌策略与商标设计 （一）品牌含义 （二）品牌的功能 （三）品牌的策略 （四）品牌的管理 （五）商标设计的原则
品牌资产的构成要素包括营销企业品牌知 名度、消费者对品牌的认知度、品牌忠 诚度与品牌联想及其他资产。
第六章园艺产品营销策略及选择
品牌建设是衡量企业经营水平的重要尺度， 也是衡量整个产业发展水平的一个重要 指标。
我国很多园艺产品实行无品牌经营，有的 只是产地品牌。
园艺产业化的过程就是一个依靠品牌，逐 步建立园艺产业规模优势，最终使之得 到进一步发展和完善的过程。
第六章园艺产品营销策略及选择
3、创名牌策略
（1）名牌的含义：具有极高的知名度和美誉度；产品竞 争力强，市场占有率高；质量稳定可靠，服务优良； 消费者有信任感、安全感和荣誉感
（2）国家名牌的评价指标 《中国名牌产品管理办法》
有效期3年
第六章园艺产品营销策略及选择
（四）品牌的管理
品牌是企业的无形资产，提高品牌质量，注重品牌保护 是企业创立品牌后更为重要的工作。
第六章园艺产品营销策 略及选择
2020/11/27
第六章园艺产品营销策略及选择
第六章 园艺产品营销策略及选择
n 第一节 园艺产品的产品策略 n 第二节 园艺产品市场竞争与定价策略 n 第三节 园艺产品的初加工及包装策略 n 第四节 园艺产品促销策略 n 第五节 园艺产品营销组合战略
第六章园艺产品营销策略及选择
以更适应目标市场要求。 缺点：成本费用高
第六章园艺产品营销策略及选择
（2）单一品牌策略 一个品牌只用于一类（种）园艺产品的策
略。例：水果超市 优点：节省品牌宣传促销费用，顾客可以
较快了解企业、了解产品 缺点：产品间会一荣俱荣，一损俱损 更加注重产品质量！