劣势(Weaknesses)
3.经营者文化素质偏低，经营理念落后。 目前较多的农家乐都由精明能干、农事经验丰富的中老年人尤其是女性当家，她们料理事务精细勤 快，但同时也受到文化水平不高的束缚。因其文化素质偏低，加之小农思想严重，对于农家乐的发展 缺乏全局和长远考虑，目光短浅，在注重自身经济效益的同时却无视社会经济效益，存在不正当竞 争、或帮助到附近成熟景区游览的旅客逃票、或者随意宰客、或者打起了恶性价格战，性质恶劣，反 响极坏。此外，农家乐工作人员的招募，带有较多亲友帮工性质，这种人事制度的混乱，损耗了过多 的人力物力资源，成效却很低。而且这些工作人员往往缺乏必要的培训，并且因为家庭成员的年龄与 文化差异，造成服务程序不规范，非标准化的服务也阻碍了行业的发展。
4.卫生状况不容乐观，安全方面存在隐患。农家乐经营的主体是农民，由于教育程度、生活习惯 的限制，加之卫生基础条件欠缺，农家乐的卫生状况存在一定问题。一些经营户厨房设备简陋， 基本消毒设施缺乏，生食熟食混装，烹饪过程粗简，从业人员也缺乏必要的保证等，卫生隐患值 得重视。城郊及乡村的基础设施尚不完善与农民经营意识的淡薄，使得农家乐缺乏安全保障。很 多简装改造家用房的经营户，为招待游客添置过多家用电器，用电负荷增加。消防设施缺乏，存 在着极大的火灾隐忧。部分地理位置相对偏僻的农家旅馆，对如何保障旅客生命财产安全也缺乏 必要的措施。
4.宣传促销不力，行业整体缺乏系统性营销策略。 由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念，很多地区或者从没对农家乐旅游进行寅传促销， 或者促销力度不够，导致这些地方的农家乐旅游除了当地城镇居民外，其它游客对它们都不熟悉 或从没听说过。农家乐旅游的营销战略与计划尚停留在初级阶段，没有深度挖掘。即便是对于发 展较快、规模较大的星级农家乐，在营销手段上的运用也较为单一，没有形成在宣传上的整体合 一，并且缺乏科学、统一的策划方案，在包装、宣传上整体形象不突出，宣传促销力度不够，影 响力小。
关于“农家乐” 关于“农家乐”的行业分析
刘义 罗永鹏 明崯崯
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目录
1 “农家乐”行业简介
2
“农家乐”的SWOT分析
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“农家乐”发展前景
1、“农家乐”行业简介 农家乐”
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随着21世纪旅游业的深入发展， 随着 世纪旅游业的深入发展，为了满足旅游者不同需 世纪旅游业的深入发展 求和偏好，相应的的旅游产品应运而生。 农家乐” 求和偏好，相应的的旅游产品应运而生。“农家乐”旅游作 为一种新型的旅游形式已经获得了快速的发展， 为一种新型的旅游形式已经获得了快速的发展，绿色经济 农家乐”将在旅游业的可持续发展中扮演着重要的角色。 “农家乐”将在旅游业的可持续发展中扮演着重要的角色。 当今，世界各国尤其是发达国家和旅游业发达的国家， 当今，世界各国尤其是发达国家和旅游业发达的国家，农家 乐正在被越来越多的旅游者所青睐， 乐正在被越来越多的旅游者所青睐，农家乐已成为旅游业中 的重要组成部分。 的重要组成部分。
“农家乐”行业简介 农家乐”
• 目前， 目前，农家乐已成了当今旅游的一种不可忽视的资源和 市场，凸现了市场经济沟通城乡社会的神奇力量， 市场，凸现了市场经济沟通城乡社会的神奇力量，打破了计 划经济时代遗留下来的城乡分治的二元社会结构的藩篱， 划经济时代遗留下来的城乡分治的二元社会结构的藩篱，并 提供了又一种有效的形式，它的出现已经被肯定， 提供了又一种有效的形式，它的出现已经被肯定，它开拓了 一个新的经济增长点！ 一个新的经济增长点！引起了社会各界的浓厚兴趣和政府部 门的热切关注。 门的热切关注。
2、“农家乐”的SWOT分析 农家乐”
优势 劣势 机会 威胁
Strengths
Weaknesses
Opportunities
Threats
“农家乐”的SWOT分析 农家乐”
优势 (Strengths)
1.产品迎合 产品迎合 旅游消费观 念的转变。 念的转变。 3.消费水平较 消费水平较 低，符合大众 承受能力。 承受能力。 2.资源良好， 资源良好， 资源良好 经营成本低 。
“农家乐”的SWOT分析 农家乐”
机会 (Opportunities)
1.旅游业的 旅游业的 快速发展。 快速发展。
3.政府对农家 政府对农家 乐旅游的支持 。 2.交通区位与 交通区位与 市场优势明 显。
机会(Opportunities)
1. 旅游业的快速发展。 农家乐开发是我国旅游产品结构优化调整的客观要求随着旅游业发展的深入及游客需求的不断变 化,游客已不满足于走马观花、饱受疲劳之苦的简单观光旅游产品,这在客观上要求对我国旅游产品进 行结构优化调整,从观光型向度假型转变,现在城市化发展迅速,农村的范围也在变小。而80后的人更 少到农村去,更别说体验农村的生活,对农村所有的一切感到好奇。现在的动物园里竟然出现了猪,连 猪都没有见过,更别说其他的事物了,所以到农村度假具有很大的吸引力。
2.定位模糊。很多经营者对农家乐的发展方向认识不足。首先表现在农家乐提供的旅游产品内容 单一，缺乏特色,品位不高。目前，越来越多的农家乐认识到多投资搞项目开发的重要性，却走入 了重设施建设，轻乡土文化环境营造的误区。城市化进程加快容易让旅游管理人员和当地居民产 生错觉，常常向往都市化的建筑和设施，片面追求规模大和现代化，却忽视了一些原始、自然的 旅游资源的开发，使景区出现了大量“突兀”建筑和破坏性景观，这与游客向往乡村的自然原始 风貌与古朴的生活方式形成反差。此外，农家乐提供的景致大多停留在纯粹的观光游览上，缺乏 文化内涵高的旅游项目。对生态文化、乡村民俗文化以及农业文化、湖湘地区文化挖掘的深度有 限，没有反映出农家乐以“农产、乡色、民情”为卖点的特色，城市游客的知识性、体验性旅游 消费需求得不到很好的满足。
威胁(Threats)
1.大量资本和资源涌入，竞争急速加剧，重复建设严重。 随着农家乐的发展和社会的普遍认可，许多单位和民间个人急于瓜分农家旅游这块大蛋糕，却又很少 考虑与论证游客流量等经营要素。结果是重复建设严重，造成行业的拥挤，导致行业竞争的无序，对 农家乐的发展构成很大威胁。
2.项目建设盲目，缺少科学论证及合理规划。 农家乐的致富之道吸引了大批投资者进入该行业，盲目开发现象严重。部分经营农户轻易上项目， 决策之前缺乏对地理位置、自身资源、本地政策、市场需求、基础设施与环境承载力的评估，产 品开发也没有进行可行性论证，再加上农民的思维特征是实用理性、重模仿、缺乏创新，所以经 营理念雷同化的倾向严重。体现在农家庭院的建筑样式、园林风格、室内陈设、菜肴品种、娱乐 项目等，都比较趋同，缺乏个性化色彩。这种状况导致游客消费方式呈现快进快出的浅层旅游状 态，回头率低。从旅游规划来看，大多数区县还没有进行旅游发展总体规划，更谈不上农家乐旅 游的专项规划了，“农家乐”发展的盲目性很大。
“农家乐”的SWOT分析 农家乐”
威胁 (Threats)
1.大量资本 大量资本 和资源涌入 ，竞争急速 加剧， 加剧，重复 建设严重。 建设严重。 3.基础设施不 基础设施不 完善， 完善，环境破 坏现象时有发 生。
2.项目建设盲 项目建设盲 目，缺少科学 论证及合理规 划。
4.宣传促销不 宣传促销不 力，行业整体 缺乏系统性营 销策略。 销策略。
威胁(Threats)
3.基础设施不完善，环境破坏现象时有发生。 由于农家乐主要是建在城市郊区或农村地区，因此基础设施建设尚不完善。郊区位于城市与农村的结 合部，受城市扩展和旅游容量过度饱和的影响，使该区域内存在不同程度的环境退化，如森林植被减 少、山水公园乐园化、风景区建筑化等。对旅游产品的不当开发亦引起了城郊环境的退化。环境退化 的结果反过来又导致了旅游环境质量的下降。城里人向往已久的乡村景观和自然之趣在城郊已难寻觅， 使农家乐旅游失去了其真正的吸引力和生态服务及生态文化内涵，故而无法满足都市人亲近自然、生 态回归的体闲目的，大批的“回头客”流失。
2.交通区位与市场优势明显。 大多数城市都斥巨资对城市及城市周边地区交通状况进行了改善。新修、改造、改良了一大批道 路。并将城际周边的道路也纳入了改造的范围，使得城市周边道路状况得到大幅改善，大部分农 家乐处于城乡集合部，是交通道路改善的直接受益者。
3.政府对农家乐旅游的支持。 为确保经济的高速发展，加速了消费引擎的启动，国家政府不仅着力整合旅游资源，加快发 展旅游经济，还特别强调特色农业的发展。农家乐旅游形式的出现和发展，不仅就地转化、 消化了不少农产品，也解决了农村剩余劳动力的转移问题，促进了本地第三产业的发展，增 加了农民收入。政府希望通过加大扶持力度，使农家乐成为旅游业发展中的一个强劲增长 点。
优势(Strengths)
1.产品迎合旅游消费观念的转变。 随着社会经济发展和人们生活节奏的加快，大众消费观念也发生了很大的变化。很多游客已经厌 倦了长途跋涉、兴师动众、历时长久的阶段式、劳动式旅游。转而将橄榄枝抛向了绿色环保、节省 人力物力、时间短、频率高、注重体验的城市周边休闲旅游。
2.资源良好，经营成本低。 农家乐多处于城乡结合处，交通便利、资源丰富、自然环境良好，且周边多名人故居等人文景 观，使得人文景观与自然环境很好的融合在一起。且农家乐旅游的背景是在农村，旅游的接待者 主要是农民，旅游的内容也以农村生活的体验或观摩为主，农家美食都是就地取材，现取现吃， 自产自销，经营成本较低。
劣势(Weaknesses)
1.旅游产品简单，缺乏创新思考。 大部分农家乐的经营是以当地农民为主。农民的思维特征是实用理性,他们重模仿、缺乏创新,所以经 营历年雷同化的倾向严重。体现在农家乐的建筑样式、经营方式、娱乐项目等,比较趋同。一旦一家某 种经营方式盈利,大家一哄而上,遍地开花,无创新思考,不进行科学论证和全局规划,没有大局观念,影响 到整个农家乐的发展。而有些农家乐只为游客提供吃喝,其它项目一概没有。经营者众多但精品较少， 品牌意识薄弱。很多农家乐是以农户经营为主，既没有单独合理的品牌规划脱颖市场，更不可能将整 个特色品牌联结到大市场，仅仅让农家乐的经营满足于各家各户的小打小闹，没有个性和品牌核心价 值，很难真正形成游、食、住、行、购、乐是新兴的旅游休闲形式， 农家乐是新兴的旅游休闲形式，是农民向城市现代人提 供的一种回归自然从而获得身心放松、 供的一种回归自然从而获得身心放松、愉悦精神的休闲旅游 方式。一般来说，农家乐的业主利用当地的农产品进行加工， 方式。一般来说，农家乐的业主利用当地的农产品进行加工， 满足客人的需要，成本较低，因此消费就不高。 满足客人的需要，成本较低，因此消费就不高。而且农家乐 周围一般都是美丽的自然或田园风光， 周围一般都是美丽的自然或田园风光，可以满足舒缓现代人 的精神，因此受到很多城市年轻人的欢迎。 的精神，因此受到很多城市年轻人的欢迎。