三、国美行业结构竞争分析
• (一) 现有竞争者：现有的大型家电零售商有苏宁和百思买。然而，差 异化缺失使我国家电连锁业主要处于价格竞争的低层次运作。国美在 接手大中后，门店数达到1020之多，远远多于位居第二的苏宁的632 家。北京发家的国美的战略主要是资本运作方面的，而南京发家，以 上海为据点的苏宁则更多的发展自身的门店。总的说来，家电零售商 目前正处在扩大网络的阶段。作为美国第一家电零售商的百思买还处 在适应中国水土的时期，但后劲不可小视。 • (二) 潜在进入者：日本的著名家电连锁商“小岛”、“山田”，美国 家电连锁商“circuit city”等家电零售巨头都觊觎中国市场，但是对于 这些潜在进入者，我国的家电零售业的进入门槛具有如下特点： 规模经济:家电零售业是个规模效益明显的行业，先动优势。 产品差异：差异化小。 资本需要:需要大量资金 转换成本：几乎没有 销售渠道开拓：难，门店容量有限，渠道难开辟。 现阶段，国外家电零售商仍然将中国作为采购中心比直接进入中国 市场更有利，但仍然不能完全消除可能性。
• (三) 替代者 1. 百货业的家电部门 2. 超市/大卖场的家电部门 3. 专业卖场 4. 批发商 5. 网上零售（电子商务B2C） • (四) 供应商议价：一般来说，单独的某个品牌的家电厂商并不对大型 家电零售商构成强大压力。但供应商整体对大型家电零售商的压力是 复杂的。 • (五) 购买者议价：大型家电零售商给购买者提供的产品主要在家电的 种类、价格、店面环境、位置上存在差异，且这种差异性不大，购买 者转换采购的成本较低，对单独一家家电零售商具有一定程度的谈判 优势。家电产品在中国已进入买方市场，市场竞争异常激烈。随着电 子产品更新换代速度越来越快，人们对家电产品价格的预期也是越来 越低，价格敏感度高。消费者5000 亿元的消费能力使得购买者拥有 较强的谈判力。
二、国美的宏观分析
• (1)政治环境 现阶段国家主要的工作任务是抓住本世纪头二十年战略机遇期， 促进经济发展。为此，党和国家采取了一系列措施，维护社会稳定， 支持企业发展的独立性，促进经济发展，保证人民安居乐业，为企业 发展塑造了一个稳定的政治环境。 一系列方针政策的实施和法律法规的颁布，规范了市场经济的运 行。《反垄断法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等 市场规范性法律，一方面约束企业的行为，是企业发展过程中必须注 意的问题，因为这些会从各方面上影响人们的购买能力、购买意愿， 和影响到企业在经营活动中的战略调整；另一方面，从长期来说，为 企业营造了一个竞争有道，运行有方的大市场环境，有利于企业的发 展。
四、国美的swot分析
• 1、S优势（Strength） 价格优势----天天低价的价格策略吸引着大量的顾客 信用优势——国美具有较高的品牌知名度，买东西到国美的口碑以 逐渐深入人心。 信息优势——在全国连锁机构通过网络协调供求关系。 规模优势——拥有超大的规模，遍布全国的进货渠道、雄厚的资金 实力。 • 2、W劣势（Weakness） 国美近几年的疯狂扩张，也在很大程度上为国美带来了不好的影响， 例如媒体过多的关注与描写国美的“圈地扩张”野心，对企业形象， 以及品牌形象都会带来不好的影响，也更易使上下游渠道成员间产生 冲突和矛盾。 • 3、O机会（Opportunity） 大规模的扩张一方面有带来负面影响，另一方面也带来了更多的优 势与机遇，无论是国美在并购与门面的扩张上，还是国美在香港上市 后的融资中，都可以看出国美在积极的寻求外部的机遇。结合大的环 境，网络是国美可以抓住的很好的机遇。
• 4、T威胁（Threat） 其一企业自身形象，国美与格力空调之间的风波，曾经闹的相当轰动， 从国美封杀格力，到格力自己创建销售模式，都与国美的扩张，野心 与强势联系在一起，这无疑对企业形象具有很大的杀伤力。 其二竞争者，如苏宁电器，一直在市值与名气等方面都与国美不相上 下，而苏宁在服务以及品牌塑造上似乎更胜一筹，国美必须寻求低价 格低成本以外，最能与竞争者相抗衡的企业核心竞争力。 其三，如今很多国外的成功大型零售商试图进军中国，国美必须随时 做好应对外来竞争者的准备。
国美的外部环境分析
• 课题主要内容：
一.国美简介 二.国美宏观环境分析 三.国美行美简介
• 国美电器成立于1987年元月一日，是中国最大的以家 电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。 国美电器在中国大中型城市拥有直营门店1500多家， 年销售能力1500亿元以上。 2003年国美电器在香港开业，迈出中国家电连锁零售 企业国际化第一步； 2004年国美电器在香港成功上市。 2009年以来，国美电器全面推进以网络优化和提升单 店盈利能力的战略，以不断调整变化的服务模式满足客户 的需求，于2010年完成了新的未来五年战略规划并开始了 全方位的实施与推进。国美电器一直居于国内领先电器行 业。 2011年9月，《福布斯》公布2011年亚洲上市企业50 强榜单，国美电器位列第14位，成为亚洲唯一入选的家电 零售品牌。
• (2)经济环境 改革开放这一伟大战略决策的推进，使我国经济蓬勃发展：在世 界性金融危机的大背景下，我国经济一枝独秀，成为世界第二大经济 体，国家整体经济发展事态良好，城镇居民可支配收入普遍增加，人 们的生活水平稳步提高，所以国内购买力依然保持着较为强劲的前进 势头。 • (3)社会文化环境 改革开放以来，随着生活水来的提高,人们的受教育水平普遍提高， 对生活质量的要求大大提高，消费心理发生了很大的变化，提高生活 水平的消费享受型成为主流。社会的发展，人们对家电的要求也经历 一次又一次的变革，从传统的家电需求转向更高级的数码生活。例如 数码、通讯和个人电脑为代表的生活享受、娱乐相关的新兴消费产品， 如高素像摄像机、PSP、电脑的扩展设备等，而且家庭对家电的总体 需求呈上升趋势。 家电连锁行业应及时调整和扩展商品结构，有效的把握家电商品 品类变迁的趋势，应根据消费需求转换的特点，制定销售策略。