需求曲线 供给曲线
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（4）需求的价格弹性：
Q1 Q 0
E
Q0
P1 P 0
P0
式中：
Q 0为原来的需求量；
Q1为变动的需求量；
P 0为原来的价格； P1为变动的价格；
E为需求弹性系数；
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弹性分析：
① E＝1：
① 表示标准需求弹性，需求量与价格变动的幅度 相等
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4、分地区定价策略
原产地定价 区域定价 买主所在地定价 成本加运费定价
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5、相关产品定价策略
也叫产品线定价，是针对整个产品线制订价 格，而不是对单个产品定价；
相关产品定价不是基于顾客的心理因素，而 是根据几种产品使用价值的相互关系，更多 的为生产企业所采用。
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四、定价策略
㈠ 定价策略 ㈡ 与价格有关的策略
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㈠ 定价策略
1. 新产品定价策略 2. 心理定价策略 3. 折扣定价策略 4. 分地区定价策略 5. 相关产品定价策略 6. 系列定价策略
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导致“价格冻结”，即当需要降低价格时，因考虑 过多的因素而犹豫不决；
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4、对竞争者价格 变化的反应
A、在对竞争者价格变化的反应前，应考虑： （1）为什么竞争者要发动这个价格？
是想悄悄夺取生产？ 利用过剩生产能力？ 适应成本变动状况？ 想领导行业内的价格变动？
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三、定价方法
3C模式:
需求表——the customer`s demand schedule 成本函数——the cost function 竞争者价格——the competitor`s prices
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1、成本导向定价法
商品价格＝总成本＋预期利润 商品数量
（1）成本加成定价 （2）损益平衡定价 （3）目标贡献定价
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（1）成本加成定价： 产品售价=单位成本（1＋成本加成率）
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（2）损益平衡定价：
单位产品保本价格＝ 企业固定成本 ＋单位产品变动成本 损益平衡点产量
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㈡ 与价格有关的策略
1. 降价 2. 提价 3. 降价保证策略 4. 对竞争者价格变化的反应
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1、降价
降价原因：
过多的生产能力； 面临强有力的竞争而正在下降中的市场份额； 为通过降低成本争取在市场上居于支配地位；
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制订价格策略
6、选定最终价格 5、选择定价方法 4、分析竞争者成本，
价格和提供物 3、估计成本
2、确定需求 1、选择定价目标
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一、影响定价的因素
1. 成本因素 2. 市场需求 3. 竞争因素 4. 政策因素
降价的风险：
低质量误区，消费者会认为产品质量低于对手； 脆弱的市场占有率误区，顾客会转向价格更低的市
场； 浅钱袋误区，售价高的竞争者有更多资金并能持续
更多时间；
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2、提价
原因：
成本膨胀； 供不应求；
方法：
采用延缓报价； 使用价格自动调整条款； 分别处理产品与服务的价目； 减少折扣；
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（2）密封投标定价法：
主要用于投标交易，如建筑包工、大型机器 设备制造、政府大宗采购等。
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4、需求导向定价法
（1）认知价值定价：
越来越多的企业认为，定价的关键，不是卖 方的成本或实际价值，而是买方对产品的价 值的理解，因此，卖方可运用各种营销策略 和手段，影响买方对产品的认识；
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6、系列定价策略
也称分档定价 存在的困难有：
各档次价格之间的差距不易把握； 分档定价在产品成本提高时使企业处于为难
境地；
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东南大学远程教育
市场营销
第 二十五 讲 主 讲 教 师： 邱斌
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两个主要实施认知价值定价的公司是杜邦公 司和卡特彼拉公司；
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（2）差别定价法：
不同的产品式样采用不同的定价； 不同的顾客采用不同的定价； 不同的时间采用不同的定价； 不同的需求场所采用不同的定价；
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二、定价目标
1. 最大当期利润目标 2. 最大销售收入目标 3. 最高销售增长目标 4. 最大市场撇脂目标 5. 其他目标
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1、最大当期利润目标
遇到的问题：
目标前提假设是，公司对需求量和成本函数 了如指掌，但实践中难以精确预测；
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3、折扣定价策略
现金折扣 数量折扣 交易折扣 季节折扣 促销让价
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最常见的折扣策略： A、数量折扣与累积数量折扣 B、季节折扣 提前定货——打折扣 季节到来——不打折扣 季节过后——打折扣 C、现金折扣 D、运输让价
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销售收入 固定成本 总成本
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2、市场需求
（1）影响价格敏感度的因素 （2）估计需求的方法 （3）供给与需求曲线 （4）需求的价格弹性
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（1）影响价格敏感度的因素：
独特价值效应
产品独特，顾客对产品不敏感；
替代品知名效应
顾客对替代品知之少，顾客对产品不敏感；
② E>1 ：
① 称需求富有弹性，需求量的变动幅度大于价格 的变动幅度；
③ E<1：
①
称需求缺乏弹性，需求量的变动幅度小于价格
的变动幅度；
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3、竞争因素 4、政策因素
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东南大学远程教育
市场营销
第 二十三 讲 主 讲 教 师： 邱斌
只强调当前的财务经营状况，而忽视其长期 效益；
公司并不考虑其他营销组合因素、竞争对手 反应和对价格的法律限制等；
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2、最大销售收入目标
有些公司建立一个最高销售收入的 价格，收入最大化只需要估计需求函数 即可；许多经理认为：最高收入将会导 致利润的最大化和市场份额的成长。
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1、成本因素
成本分类：
固定成本 变动成本 关于边际成本与机会成本
规模经济探究：
采购更大批量材料的经济性 组织效率较佳 人力机械与管理的专业化
2021/3/18
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利润或成本
亏损
盈利
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产销量
盈亏平衡分析图
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1、新产品定价策略
撇脂定价 渗透定价 温和定价
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2、心理定价策略
尾数定价
主要用于弹性比较大的零售商品的销售
整数定价
用于对价格较高的商品的定价
声望定价
高档名牌商品
习惯定价 招徕价格 投标价格策略
2021/3/18
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2021/3/18
东南大学经管院《市场营销》
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积累投资效应
如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客 对产品不敏感；
价格质量效应
顾客认为产品质量高、声望高或高档，顾客对产 品不敏感；
存货效应
顾客无法存储商品，顾客对产品不敏感；
2021/3/18
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（2）估计需求的方法
实施差别定价的前提：
市场是可以细分的，且各个细分市场需求强 度不同；
商品不可能从低价市场流向高价市场； 高价市场上不可能有竞争者削价竞销； 不至于违法或引起消费者不满。
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东南大学远程教育
市场营销
第 二十四 讲 主 讲 教 师： 邱斌
2021/3/18
东南大学远程教育
市场营销
第 二十二 讲 主 讲 教 师： 邱斌
2021/3/18
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第七章 价格策略
2021/3/18
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