幸福美地项目营销总案（定位、营销、计划）幸福路项目营销总案纲要第一章：2011年西安市场趋势分析一、1、住宅商品房市场研究2、土地政策3、二手房市场4、综述二、近期西安市场指标分析第二章：项目目标1、营销工作目标2、项目销售周期3、实现目标原则第三章：本案重要工作第一：追求“相对”利润最大化第二：项目品牌建立第三：企业品牌的建立第四章：项目定位一．项目定位的思考方向1、品牌的一般规律2、项目本身的情况3、区域市场的状况4、结论二．项目策略分析三、客户分析：1、客户心理描述2、客群定位3、产品分析四、可以给出的方向1、产品气质2、产品建议3、房源策略分解4、政策分析第五章：营销策略1、营销推广策略2、营销背景3、营销目标4、营销策略1）、整盘货量统计2）、2011年推货量统计：3）、产品分析4）、2011年营销策略①、推盘策略5）、2011年各阶段销售目标②、价格策略A、整盘价格建议：B、价格涨幅思路：6）、销售策略第六章：推广策略一、推广思路项目打动力推广主题计划1、推广线2、企业定位3、阶段性推广计划4、2011年推广费用计划A、2011年推广费用情况B、2010年阶段性推广费用安排前言营销，在任何行业都属于一个非常重要的环节、利润来源环节。

任何的产品变成商品，是通过销售过程中的交换实现。

房地产开发作为系统的生产、制造、销售过程，如何实现开发项目在市场中获得有利的竞争地位、运用什么样的策略获得更好的品牌效益、利润效益。

本方案将对《幸福美地》项目的整个市场运作做一个相对完整清晰的描述，以市场调研为依据，通过把前期所有的思考和工作成果去粗存精，并进行进一步的提升和落实，整合成一个有机的作战规划，同时对存在的问题进行分析和提出解决办法，目的是在战略高度统一思想、在战术技巧上统一行动，打好完美的组合拳，在市场上取得理想的业绩，并最终把项目打造幸福路的标杆性项目，为久盛置业在西安地产行业的长足发展打下扎实的基础，也为公司在西安房地产市场有更大的影响和支持。

关键词：营销、4P、房地产2011年西安房地产市场趋势分析二、土地市场1、土地单价仍将上涨2010年西安土地市场供应放量明显，土地、商品房成交量继续攀升，房地产市场受政策影响相对较小，交易比较活跃。

相反的是今年北京、上海等沿海发达城市在“国十条”、“国五条”等一系列严厉措施的调控下，房价出现滞涨，商品房成交量下跌。

在各种利好因素的影响下，全国各大房企纷纷转战二三线城市。

2010年10月中海鼎业（西安）房地产有限公司以622多万元每亩的地价，竞得曲江区的39323.2平米地块，随着越来越多的大型房企进驻西安，预计明年西安地价仍将保持上涨趋势。

2、长安和高新区供应量增加西安市近年来城市发展迅猛，二环以内极其周边可开发利用的土地已经微乎其微，而选择在西安市置业买房的各类人群却在不断增加。

面对巨大的住房需求，西安市出让的土地已经不断向城市周边区域扩展，才能满足日益增长的住房需求。

据西安房地产信息网统计分析发现：2010年成交的土地大都集中在东三环附近的浐河沿岸和南三环区域。

年末12月份高新区和长安区出让的土地都在14万平米左右，总和占到当月出让总量的85%，预计这部分土地将在2011年初成交，势必为这两个区域来年土地成交量的增长做出贡献。

另外长安区有许多土地平整，发展潜力可观的大面积地块；而位于高新区东南三环与西户公路交汇也有大量闲散的土地可以开发利用。

随着西安市的南拓西进，预计2011年西安市高新区和长安区土地供应量和成交量将明显上涨。

3、严查闲置土地不再纸上谈兵在2010年12月23日楼市“二次调控”出台接近两月之际，住房和城乡建设部（下称“住建部”）和国土资源部（下称“国土部”）组织了一轮大规模的联合检查，摸底地方对中央调控政策的落实情况。

上述两部委在年底已经组成联合调查组，奔赴全国各地，检查省级政府对住房供地计划、闲置用地清理、保障房建设和查处违规房企的相关情况。

虽然2010年年底国家各个相关部门已经开始真枪实弹的落实房产调控政策，但由于土地闲置原因众多，不但有企业原因，还有过半用地闲置是涉及政府规划修改等多方面因素，因此预计明年国家对于闲置土地的查处力度将有增无减。

三、二手房市场1、中小户型仍是二手房市场主导目前在西安二手市场中，无论是买卖还是租赁，中小户型一直是成交的主体。

虽然随着人们对自身生活及居住质量的要求相应有所提升，但是二手房市场的大部分需求仍然是要用来解决最基本的生活居住问题，二手房市场主力购买群体以中低收入人群为主的前提就决定了面积在60—90平米的房源依然是二手房买卖市场的交易主体；中小户型的二手房主体交易地位不会在短时期内发生太大变化。

2、二手房挂牌价格或将有所攀升2010年可谓政策调控年，接连不断的政策对商品房的价格并没有太大的抑制，反而将置业的门槛抬高，这无疑将部分刚需置业者拒之新房门外。

虽然西安也在加紧保障房建设的步伐，但是西安市场刚需旺盛，整个工程也需时间来完成，预计未来一年西安二手房市场需求量依然较大，房价走高的可能性较大。

3、租赁市场或将持续火热景象西安城中村不断改造拆迁、大中院校的寒假暑假、商品房房价持续上涨等种种因素让2010年二手房市场表现的比较活跃，在频繁的政策调控下仍然取得了不错的销售量，租赁市场空前火热，预计2011年二手房租赁市场仍将火热。

首先，西安有着全国第二的教育资源，众多高校潜藏大量的学生租赁群体；其次，西安周边以及全国各地来此工作上班的人群庞大；再者，随着西安城市不断扩容，旧城陆续被拆迁，需要租房啊的人群大量存在；此外，政策预期更严厉的背景下二手市场越来越受到人们的青睐。

4、市场总体将保持平稳运行错综复杂的调控政策对于二手市场产生了相应的影响。

相关部门表示要加大宏观调控的力度和频度，明年房地产市场调控不会松绑，而且还会有更多的调控政策储备。

12月29日，住建部部长姜伟新在全国住房城乡建设工作会议上明确表示，2011年住房城乡建设系统要重点抓好第一项工作就是“继续坚定不移地加强房地产市场调控”，并首次提出将会同有关部委储备调控政策。

由于商品房市场“抗药性”的不断加强，未来管理层出台调控政策的强度会更加大，而政策的出台也会造成二手房市场波动的频率也会加剧。

预计明年的二手房市场总体稳定，局部波动；商品房市场、城中村拆迁等对于二手市场影响加大。

综述：2011年全国楼市将继续面临政策收紧的压力，从土地市场发展以及现行的政策环境来看，西安楼市在2010年表现出的稳健运行仍将继续保持，2011年商品房供应及销售有望继续保持高位运行，而房价在多种组合政策影响下逐渐受到波及，有望保持现有水平，而二手房市场在城市化进展加快的步伐中也将进一步得到提升。

整体而言，2011年西安在作为关中天水经济区的核心地位带动下，房地产市场将得到大幅提升，在各项调控政策走向深入的2011年，西安楼市将表现出更加稳健的步伐。

二、近期西安市场指标分析2月西安市商品房成交128.81万平方米，环比下滑11.92%，同比上年同期上涨129.7%。

从本月市场一线反映来看，春节期间全市各大楼盘销售案场客流惨淡，随着“新国八条”的出台以及有关西安即将加入限购阵容的消息传出，本月需求市场观望态度迅速弥漫。

从数据表现来看，本月西安楼市商品房销售依然处于高位，但从成交明细来看，上半月受春节影响，全市销售惨淡，而下半月开始，在西安即将出台“限购令”的背景下，大规模的抢签购房行为促使整月销量急速攀升，众多楼盘大批量的备案，促使2月西安楼市销量呈现出假象“高位”的表现。

房企看淡二月本月市场供应依然平淡从“新国八条”、春节小长假开始，众多房企就延缓了推盘速度，西安楼市并未出现较大规模的推盘活动。

随着呼之欲出的西安“限购令”也给房企重磅一击，为应对调控政策，不少正在销售的项目有意控制了推盘的进度，而部分新盘本月纷纷加快上市步伐进行抢签备案。

本月西安商品房新批准预售面积95.45万平方米，环比上月50.62%，同比上年下滑15.86%。

二套房首付升至6成影响范围较大“新国八条”中明确指出，2套房贷首付最低60%，利率1.1倍以上。

受此影响，本月采用按揭方式的西安本市购买人群比例出现较大下滑，占到本市地区全部购房者的51.35%，该比例与上年62.42%的比例相比明显下滑。

尽管具体到改善型人群采用按揭贷款的比例尚不掌握，但从身边的改善型需求人群付款方式来看，按揭仍然是主要的方式，因此二套房贷首付升至六成，其影响的置业人群范围相对较大。

限购前夕外地购房者比例明显上升从本月全市普通住宅购买者来源比例来看，本市以外的人群占8.78%，该比例较上年的8.08%相比上涨0.7个百分点，与1月份的6.11%%相比上涨2.67个百分点。

在西安即将加入限购阵容的2月，众多即将被限购的置业者加快购房计划，其中包括众多外地置业者，促使本月外地置业者比例上升明显。

改善型客户加快入市步伐三室户型急速热销从上图中可以看出， 2室2厅户型市场份额为37.32%，较上月下滑1.92个百分点，依然为本月成交最多的户型；而本月3室2厅户型市场份额为35.02%，与上月相比该市场份额上涨4.01个百分点。

在西安即将出台限购的预期下，众多改善型客户纷纷加快购房计划，促使大户型市场需求急剧释放，本月三室户型成交比例大幅上涨。

春节淡季商业、写字楼销量呈现萎靡从商服用房成交均价及变动比率走势图上看，本月全市商服用房类物业成交价格为13131元/平方米，环比下跌10.66%；本月商服用房类物业成交量为2.97万平方米，环比下滑51.64%。

本月写字楼成交均价及变动比率走势图上看，本月写字楼成交价格为8322元/平方米，与上月相比下滑0.44%，写字楼类物业本月销售量2.68万平方米，环比下滑55.19%；本月写字楼类物业依然是以高新区为主。

虽在“新国八条”“限购令”等政策影响下，住宅市场即将遭受严厉的政策限制，对于即将“受宠”的商业地产以及写字楼市场，房地产市场依然处于需求旺盛的状态。

但本月受春节长假影响，全市商业地产以及写字楼市场成交量均表现出大幅缩水的态势；但从目前住宅市场限购，贷款利率提高等调控促使来看，在大西安发展布局下，未来几月西安市商业地产以及写字楼市场成交量将继续走高。

幸福路项目营销总案纲要一、营销工作目标销售额目标405套销售均价不低于7000元/㎡一、项目销售周期2011年6月至2012年4月2011年12月前销售总盘量的80%2012年4月前售罄二、实现目标原则第一：追求“相对”利润最大化在区域市场中实现销售价格前倾。

第二：项目品牌建立【引领区域市场，成就明星楼盘】——在市场中实现话题性建立，区域市场中实现口碑性传播。

第三：企业品牌的建立【展现强有品牌和先进开发理念】——九盛置业的企业品牌形象建立并提升三、项目定位的思考方向【品牌的一般规律】——品牌3·7定律：随着市场的竞争加剧，第1领导品牌销售份额占市场的70%，第2就是不到30%。