调查问卷中的统计分析
[摘要] 在市场调查中,问卷调查是重要的一个方法和环节,而在问卷调查中,统计分析贯穿始终。

在问卷调查中一般分为定性分析和定量分析。

在定量分析中,复杂的定量分析可以尽量减少信息的流失,其中较常用的为多元统计分析和正交设计分析。

在不同的调查中,应该根据不同的调查目的选择合适的调查方法。

[关键词]问卷调查定性分析定量分析多元统计分析
市场调查是市场运作中必不可少的一个环节, 问卷调查是市场调查中最有效也是被经常使用的一种方法,在问卷调查中,统计技巧和分析更是重中之重,是非常重要的一个环节,直接决定了市场调查的成败。

本文试图说明调查问卷中需要的统计分析方法。

一个完整的市场调研包括四个方面:调研设计,即做出怎样达到调研目标或怎样得到信息的计划,数据资料的收集;现场作业主要包括访问所选样本中的每一个人或组织、并填写问卷;对问卷进行量化并进行统计分析;问卷的统计与分析是调查的重点,也是调研工作的难点。

同样的统计数据,由于分析方法的不同以及对数据的理解不同,可能会得到完全相反的结果。

在调查研究中,发问卷的形式简便易行、节省时间,所收集的材料也比较容易整理和统计。

有时用无记名形式问卷,可以获得访问或开调查会所不容易获得的某种有价值的资料。

当然有时发出的问卷无法全部收回,会影响所给材料的代表性。

为避免这种情况发生,我们要重视对问卷的设计。

如果想比较顺利地获得真实可靠的资料,并使它易于整理和统计,
就必须遵循一定原则:①问卷中的所有问题都应和研究的目的相符合,即题目应是研究问题和假设所要测量的变量;②问卷要清楚地说明问卷的重要性;③问题要简明扼要、客观,不能暗示答案;④整份答卷要尽可能简短;⑤所提问题不能超出回答者的知识和能力范围;⑥回答问题后的资料要易于列表说明和解释。

问卷设计好以后,还不能正式使用,需要先做试验性调查,也就是小范围的调查验证问卷内容是否合理,将好的保留,不好的淘汰或修改,这样调查问卷表就会更科学可行了。

从统计分析的层次划分问卷的统计分析方法可分为两类:定性分析和定量分析。

一、定性分析
定性分析是一种探索性调研方法。

目的是对问题定位或启动提供比较深层的理解和认识,或利用定性分析来定义问题或寻找处理问题的途径。

但是,定性分析的样本一般比较少(一般不超过三十),其结果的准确性可能难以捉摸。

实际上,定性分析很大程度上依靠参与工作的统计人员的天赋眼光和对资料的特殊解释,没有任何两个定性调研人员能从他们的分析中得到完全相同的结论。

因此,定性分析要求投入的分析者具有较高的专业水平,并且优先考虑那些搜集数据资科与统计分析工作的人员。

二、定量分析
在对问卷进行初步的定性分析后,可再对问卷进行更深层次的研究——定量分析。

同卷定量分析首先要对问卷数量化,然后利用量
化的数据资料进行分析。

问卷的定量分析根据分析方法的难易程度可分为简单的定量分析和复杂定量分析。

(一)简单的定量分析
简单的定量分析是对问卷结果作出一些简单的分析,诸如利用百分比、平均数、频数来进行分析。

在此,我们可将问卷中的问题分为以下几类进行分析。

1、对封闭问题的定量分析。

封闭问题是设计者已经将问题的答案全部给出,被调查者只能从中选取答案。

这种问题的定量分析更易于整理和分析。

2、对开放问题的定量分析。

开放性问题是指问卷设计者不给出确切答案,而由被调查者自由回答。

此类问题的整理会有一定的困难,但可得到更加全面的结果,但也可能导致无结论的结果。

3、数量回答的定量分析,即回答结果为数字。

对于这类问题,最好的方法是对量化后的数据进行分组处理,分组范围的划分很大程度上是靠经验、专业知识来划分的。

在用区间表示数量分布的同时,可同时使用各种统计量来描述结果,包括位置测度:平均值、中位数和众数或者分散程度的测定:极差、四分位差、标准差和方差等。

上述三种方法仅是简单的问卷分析,靠简单的统计方法来处理数据是十分可惜的,因为这样会丧失大量的数据信息,使决策的风险增大,并使分析结果流于肤浅。

(二)复杂定量分析
简单分析常用于单变量和双变量的分析,但是社会经济现象是复
杂多变的,仅用二个变量难以满足需要。

这时就需要用到复杂定量分析,在问卷设计中,常用的复杂定量分析有两种——多元分析和正交设计分析:
1、多元分析就是通过对观测数据的分析,由表及里来研究多个变量之间相互依赖的规律性,或者根据实际问题的需要对研究对象作出某种评价、分类、判别,或者从中发现各个指标都起作用的更一般(从而也更抽象)的公共因素。

在问卷分析中常用的多元分析,主要是有聚类分析、主成份分析、因子分析三类:
1)聚类分析。

聚类分析的主要目的在于将被调查者对某问题的态度根据一定的法则聚类成相对类似的群组,利用群组进一步的分析。

现在由于计算机技术的发达,枯燥的聚类分析计算已不用手工计算,因此具体的计算过程在这里不再多说。

聚类分析最大的优点是简单易操作,它的缺点是没有形成一个完整的理论体系,因此解释起来比较困难。

2)因子分析。

在问卷中常有一些不可直接观测的基本特征,因子分析正是利用这些潜在变量解释可观测变量的一种工具。

研究者在设计问卷时实际上是假设有某种结构存在的,通过因子分析可以验证研究者假设是否成立。

因子分析的主要功能是从量表所度量的一系列变量中分离或提取出一些公共因子,这些因子与其它变量之间的联系则是可以进行研究的,通常是利用复杂的数学方法把量表中高度关联性的观测量按某种规则分成几群,每一群的变量共享一个公共因子,也就是说该群变量与这个公共因子有高度关
联,表现为在该因子上的“负荷量”明显的大(指绝对值)。

这几个公共因子也就代表了量表的基本结构。

根据被访问者的态度,并将其量化,然后进行因子分析。

2、正交设计分析。

除多元分析外,还有另外一种复杂的问卷分析方法——正交设计分析。

正交设计分析的步骤是:
(1)首先对问卷进行正交分析,尽可能使问卷结构合理;
(2)进行问卷调查,并收集数据;
(3)整理数据,对调查结果进行分析(可采用正交试验中的方差分析);
(4)得出分析结果。

正交设计有很多优点:
一是节省费用,可以从少数据的问题中获得充分的信息;
二是从方案设计到问卷结构的分析,完全采用现成的表格,是多因素调查简便有效的方法;
三是正交设计的主要优点是可靠性强,通过正交表所选的问题具有很高的代表性。

这里不再给出具体的倒子。

实际上,除了这两种复杂分析方法外,问卷的复杂定量分析还有很多种。

三、统计分析方法的选择及应该注意的问题
1、统计分析方法的选择
选取合适的问卷分析方法,是非常困难的。

一般情况下,选择方法时应该注意两个问题:第一,如果只需对问题进行初步的探索,那么可采用定性分析或简单定量分析:第二,如果需要对问题进行深层
研究,探索事物的本质,则需要利用复杂定量分析。

在复杂定量分析中,对于态度型问卷,较适宜利用因子分析。

如果需要对问题选项进行划分,则利用聚类分析较为合适。

而正交设计,则适用于多因素的调查,当然这几种方法也可交叉使用。

事实上在很多时候,合适的问卷分析方法的选取取决于分析人员的经验和专业知识。

2、选择方法过程中应注意的问题
以上是同卷的定性分析和定量分析的简单描述。

事实上,定性分析和定量分析是不可能完全分开的,在市场调研中,经常将定性分析与定量分析相结合,使之互相配合,以便收到更准确、更全面和更细致的调查结果。

现今在发达国家的市场调查实践中,就经常使用定性分析的方法以辅助与补充定量分析的不足。

例如,有些问题涉及到被调查者的隐私或对他们的自我形象有消极作用,这时被调查者就可能做出不切实际的回答。

此时利用定性分析可得到比较切实际的结果。

参考文献:
[1] 概率数理统计在调查分析中的应用吴纯《现代企业文化》2009年6期
[2] 统计调查中常出现的问题及对策分析蒋桂荣黄德霞《职业圈》2007年23期
[3] 如何发挥统计调查中抽样问卷调查的作用杨宇辉蒋晓燕《商场现代化》2008年13期。