Advertiser Agency DSP
Ad Exchange
收
益
管
理
平
台
Ad Network
规模集中， 商业价值高 的流量： • 门户 • 搜索
碎片化严重， 商业价值低 的流量： • 中小网站 • 大型网站 的低价值流 量
消费者
单元小结
在线广告的特点
计算导向，产品驱劢 媒体的泛化和碎片化
在线广告的市场演变
复制传统传播模式：Agency 供给面市场产生细分: Ad Network Ad Network催生供给面精细化管理的需求：Yield Mgt. 碎片化催生需求面精细化投放需求: Ad Exchange & DSP
目录
广告的基本知识及发展历史 在线广告的特点及市场分析 计算广告的定义及研究范围
s.t.
M i 1
Pr
ice(a,
u,
c)
B
j
,
UE j UE j0
• 对媒体来说，希望收益最大化：
max N T CTR(a,u, c) Price(a,u, c) j1 i1
s.t. max
N j 1
Ti1UEij (a, u, c) UE0
• 对社会来说，希望社会效率最优：
计算广告的定义及研究范围
计算广告的定义
Andrei Broder and Dr. Vanja(2011)
Find the "best match" between a given user u in a given context c and a suitable advertisement a.
工业化时期
工业时期
后工业时期
• 纸和印 • 铁路和
刷术
轮船
• 照相技术 • 电报、电话、 打字机及邮政
• 广播电 视
• 卫星
• 计算机和互联 网
早期的广告（1）
老北京，酒店的幌子
老北京，烟店的幌子
早期的广告（2）
1800年，纽约出现的假发广告 1979年，可口可乐重返中国
早期的广告（3）
1981年，苹果广告
广告的传播模型
Who 广告主
Says What Feedback
In Which Channel
To Whom
With What Effects
产品、服务或观点 效果评估
媒介 产生某种行为
受众
什么是广告：广告是服从企业营销战略的战术工具
4P营销模型
Product Price Place
Promotion
1984， Windows 1.0发布
单元小结
单元小结
广告是一种Matching 广告是一种营销战术工具 广告形式伴随着科技的发展而变化
目录
广告的基本知识及发展历史 在线广告的特点及市场分特点
计算导向，产品驱劢
精细的多维度定向 以定量效果为目标的快速优化
R&D
Finance
Marketing Enterprise Admin.
Production
HR
Advertising 我是谁，我在卖什么
Personal Selling
购买的理由
• 广告的类型：效果还是品牉
Sales Promotion
立刻购买的理由
Public Relations
让公众信任的理由
碎片化严重， 商业价值低 的流量： • 中小网站 • 大型网站 的低价值流 量
• 预测广告流量 • 计算最佳出售方案：spot market or ad networks? • 在线广告分析，简化广告管理
在线广告的演变：碎片化催生需求面精细化投放需求
• RTB
Demand • 位置购买到受众购买 Supply
广告主选择受众
受众定向（特征提取）
广告主选择媒体
约束优化（Online Allocation）
媒体选择广告主
机制设计
媒体选择受众
点击率预估 推荐技术
计算广告的优化目标
• 对广告主来说，希望投放效果最优：
max M CTR(a,u, c) (Value(a,u, c) Pr ice(a,u, c)) i 1
媒体的泛化及碎片化
在线广告的演变: 复制传统传播模式
Demand Advertiser
Supply Publisher
消费者
Agency
• Efficient Frontier: SEM • Saatchi & Saatchi: 广告创意、LP、优化及 媒体购买
• Banner Ads • Search Ads • CPM & CPC
在线广告的演变：供给面市场产生细分
Demand
Supply
消费者
Advertiser Agency
规模集中，商业 价值高的流量：
• 门户 • 搜索
Ad Network
• 集中广告库存 • Targeting Engine • Auctioneer
碎片化严重，商 业价值低的流量： • 中小网站 • 大型网站的低 价值流量
计算广告学的基本概念讲师：高级产品经理课程目标课程目标
学习了本节乊后，能对下面两个问题有所了解：
广告是什么
唯美的画面
脑残的灌输
令人反感的广告
计算广告和传统广告有什么不同？
Vs.
目录
广告的基本知识及发展历史 在线广告的特点及市场分析 计算广告的定义及研究范围
广告的基本知识及发展历史
什么是广告：广告是一种Matching
赏被盗的马）
• 1841，美国
出现报纸广告 经济人 • 1869，美国 出现最早的广 告代理公司
• 1844, 出现 杂志广告
• 1896, 直
邮广告兴旺
• 1922，第一
条广播广告 • 1941，出现最 早的电视广告 （宝路华手表）
• 卫星电视 广告的出 现
• 1994，第 一条互联网 广告出现
前工业化时期
广告对生态圈的影响犹如开杆球
广告
制造商
批发商
媒介
零售商
同行顾客
供应商
股东 董事
资源 分包商
• 通常企业对广告效果的衡量是狭义的，而媒体对广告效果的衡量更加深远
广告形式伴随着科技的发展而变化
• 1472，首份
• 缺乏公共媒 英文广告(出售
介
福音书)
• 叫卖、标志、• 1650，首条
招牌
报纸广告（悬
• Google sites • Google Partners • Contents Publishers
在线广告的演变：Ad Network催生供给面精细化管理需求
Demand Advertiser
Agency
Supply
消费者
收 益 管 理 平 台
Ad Network
规模集中， 商业价值高 的流量： • 门户 • 搜索