回力营销策划
颜笑寒 0121121014 夏冰颖 0121121026 张诗怡 0121121030 黄圣雪 0121121038 周梦圆 0121121042
目录 一、回力品牌简介 -------------------------------------------------------------------------------------- 2
亿元上下震荡，2004 年—2006 年还出现了连续 3 年的负增长，最高时亏损 达 1000 万元。直至十年后的 2009 年，销售收入也不过 1.5 亿元。
3. 品牌分析
回力天猫旗舰店产品数据统计：
价格区间 0-50 51-100 101-150
产品类型数 1 29 35
3
151-200
7
201-250
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一、回力品牌简介
1.概况
上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司的全资子公司，专业从事回力 牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售
创建年份：1927 商标注册：1935 主要市场：东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。 地位： 1997 年始被认定为上海市著名商标； 1999 年被认定为中国驰名商标； 国家质量银质奖； 化工部及上海市优质产品奖； 连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书； 并荣获第 21 届西班牙国际质量奖； 企业通过了 ISO9001：2008 质量管理体系的认证。 品牌定位：体育品牌 产品开发理念 ：“以人为本、崇尚运动、促进健康” 产品类别： 普及型、大众化运动休闲鞋系列， 具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋 各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品 品牌内涵主题：经典、时尚、专业 产品结构定位：“时尚运动、健康运动、专业运动” 客户群体：青年、中老年和专业消费群体
2.发展状况：
1994 年： 关掉了第一家生产解放鞋的分厂。自那以后，每两年关一家。 2000 年前后： 整个胶鞋行业处于饱和、低迷状态，市场竞争激烈，效益普遍下滑。 2 月，回力鞋业总厂正式停工破产，旗下 7 家分厂和 1 家研究所全部关门，
8600 名工人先后下岗。 停产后不久，回力鞋业总厂宣布战略性破产，回力品牌被剥离出来，注入上
师合作打造主 鞋户外鞋抓绒
流潮款
保暖鞋
高级限定款高 帮纯色时尚帆 布鞋
1935 历史经典 款篮球鞋板鞋 复古帆布鞋
天猫旗舰店价 格 上市时间
天猫旗舰店总 销量
399-499
2014 年夏季 8
114.50-149.5 0 2013 年秋季
214
139.92-168.9 6 2013 年春季
790
33.44-186.56
海华谊(集团)公司，该公司是由原上海化工系统的全体国有资产和原上海医
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药系统的全体国有资产结合重组而成的一个跨行业的大型企业集团。 5 月，华谊集团出资组建了上海回力鞋业有限公司，开端摸索这个老字号新
的品牌经营模式。 回力，对鞋形状和花样进行
1. 概况 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 2 2. 发展状况： -------------------------------------------------------------------------------------- 2 3. 品牌分析 ----------------------------------------------------------------------------------------- 3 4. 销售渠道转型----------------------------------------------------------------------------------- 6 5. 回力现有消费者： ---------------------------------------------------------------------------- 6 6. 回力现有竞争者 ------------------------------------------------------------------------------- 7 二、宏观市场分析 -------------------------------------------------------------------------------------- 9 1. 政治环境 ----------------------------------------------------------------------------------------- 9 2. 经济环境 ----------------------------------------------------------------------------------------- 9 3. 社会环境 --------------------------------------------------------------------------------------- 10 三、SWOT 分析 --------------------------------------------------------------------------------------- 10 1. 优势 ---------------------------------------------------------------------------------------------- 10 2. 劣势 -----------------------------------------------------------------------------------------------11 3. 机会 -----------------------------------------------------------------------------------------------11 4. 威胁 ---------------------------------------------------------------------------------------------- 12 四、 营销战略 ----------------------------------------------------------------------------------------- 12 1. 市场细分 --------------------------------------------------------------------------------------- 12 2. 差异化------------------------------------------------------------------------------------------- 14 3. 定位 ---------------------------------------------------------------------------------------------- 14 4. 产品战略 --------------------------------------------------------------------------------------- 15 5. 定价战略 --------------------------------------------------------------------------------------- 15 6. 分销战略 --------------------------------------------------------------------------------------- 15 7. 营销沟通战略--------------------------------------------------------------------------------- 16
低廉的价钱大大紧缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技巧 和原料投进。此外，由于价格低廉，也使得品牌位置始终得不到晋升。在低端市 场，价格是最主要的竞争要素。但是这一点回力很难和成千上万的制鞋民企竞争。 这些企业可以招用便宜的劳动力、随时加班、照抄格式，而一些不规范的运作也 在必定水平上大大下降了企业的经营本钱。大多数民营企业是不开发票的，借此 可以回避大批的增值税。而仅开票与否这一项，就会让一双鞋的价差到达 5～10 元,这对于利润原来就很低的回力而言无疑是雪上加霜。价格和渠道的相互制约， 是回力市场开拓的巨大阻力之一。
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251-300
0
301-350
0
351-499
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由于缺乏自己的渠道，回力只能依附批发商的网络。但这个渠道的特色是量 多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。20 世纪 90 年代之前一双回力鞋的市场 价是 20 多元，现在也就 40 元左右。这样亲民的价格使得回力在低端消费市场收 到青睐，但原料成本、人工成本、推广本钱却增添了不止一倍。一双鞋差 2 毛钱， 销量就会差很多。价格高了，哪怕鞋质量再好，款式再新，在批发渠道就是走不 通。
不过做中高级的专业活动鞋，必须符合人体脚部力学的结构，从而实现舒适 度和功效性的合二为一。这需要借助一定的研发装备，比如有一种软件可以根据 每个人不同的脚型，量身定造每一款鞋，能大大进步鞋的技巧含量和舒适度。但 这套装备和软件的价格非常昂贵，如要大规模投资，即使集团同意这个项目，资 金问题也未必能够完整解决。自金融危机以来，集团旗下的一些行业受到了很大 影响，现在正是资金紧缺的时候。而依附回力自身的资金积聚则很难以实现这一 想法。