第二章战略分析-外部环境战略分析战略・战略实施制定考情分析第二章战略分析-外部环境是对制订企业战略时应考虑的外部环境要素及有关手段方法的介绍，有一定难度，考点较多。
考生应按照宏观PEST环境、行业环境、经营环境及国际化经营环境四个方面具体掌握有关内容及考点。
在此基础上特别注意PEST分析、行业生命周期及五力分析模型，以及经营环境中的市场细分。
本章基本内容框架如下图所示。
厂行业生橢周期1五力分折模型｛竞爭对手匕躍取米蹦消费着（市场鈿分）厂国家化行为及动因主要考点（难点或重点）•宏观环境PEST因素•行业生命周期•五力分析模型•经营环境中的消费者细分•国际化经营环境中的动因、钻石模型、国际贸易生命周期第一节宏观环境分析（PEST分析）（掌握）内容宏观环境C PEST ）千经济因素匕社会文化因索行业环境鲫化经营环境Y钻石檯型本节主要内容简介：•政治和法律环境因素•经济环境因素•社会和文化环境因素•技术环境因素一、政治和法律环境因素(一)政治因素1. 主要分析内容：(1)企业所在地区和国家的政局稳定状况。
(2)政府行为对企业的影响。
(3 )执政党所持的态度和推行的基本政策(如产业政策、税收政策、进岀口限制等)，以及这些政策的连续性和稳定性。
(4)各政治利益集团对企业活动产生的影响。
体现在两个方面，一方面通过立法(比如议员)影响; 一方面通过舆论、法律等影响。
2. 需要掌握的内容：政治风险：是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，分为三大类。
(1)所有权风险。
企业或其资产可能被国家没收。
(2 )经营风险。
企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须具有受担保的最低持股权。
(3 )转移风险。
企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。
降低政治风险的措施：(1)在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。
(2)与其它企业一起执行项目以分散风险。
(3)避免完全信赖某个国家。
(4)向本国政府寻求政治支持。
(5 )与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。
(二)法律因素1. 主要分析内容：(1 )保护企业，反对不正当竞争(反垄断法)(2)保护消费者(食品安全法)(3 )保护员工(劳动合同法)(4)保护公众权益，免受不合理企业行为的损害(直销管理条例)2. 需要掌握的内容：法律环境因素分析主要分析四个因素(1 )法律规范(2)国家司法执法机关(3 )企业的法律意识(4)国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境3. 政治法律环境因素的特点(1 )不可测性(2)直接性(3)不可逆转性二、经济环境因素1. 社会经济结构：是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。
主要包括：产业结构(最重要)、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。
2. 经济发展水平：是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。
主要指标：国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度。
3. 经济体制：国家经济组织的形式。
规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系。
4. 经济政策：是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。
(货币+财政+收入分配+对外经济政策)5. 当前经济状况和其它经济影响因素(包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助)。
6. 其他一般的经济条件和趋势(例如工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等)三、社会和文化环境因素1. 人口状况：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。
对人口因素分析的指标:结婚率、离婚率、岀生率、平均寿命、年龄地区分布、民族性别比例、教育水平生活方式的差异等。
市场=人口+能力+緘望2. 社会流动性：社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域(城市、郊区及农村地区)的人口分布。
【小链接】2001年底，中国社科院课题组对我国的社会阶层进行了研究。
社会阶层划分的3大标准: 依据各个阶层对组织资源(政治资源)、经济资源、文化资源的占有情况(1 )国家与社会管理者阶层(2)经理人员阶层(3 )私营企业主阶层(4)专业技术人员阶层(5)办事人员阶层(6 )个体工商户阶层(7)商业服务人员阶层(8)产业工人阶层(9 )农业劳动者阶层（10）城乡无业失业半失业者阶层这10 阶层又分属五种社会地位等级，分别是：上层、中上、中中、中下和底层。
3. 消费心理：大致有四种消费心理，分别是：从众、求异、攀比、求实。
4. 生活方式变化：主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。
汽车进入家庭。
5. 文化传统：一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯。
6. 价值观：社会公众评价各种行为的观念标准。
例如，西方国家的个人主义较强，而日本的企业注重内部关系融洽。
中国强调中庸、美国强调个人。
四、技术环境因素（一）主要分析内容：1. 基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。
2. 新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加。
3. 技术进步可创造竞争优势。
4. 技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。
5. 新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖科技的进步。
（二）主要分析内容的相关举例：1. P0S机的使用2. 手机上网，增加了对内容服务商的需求3. 计算机芯片、互联网4. 摩尔定律、手机替代寻呼机、互联网冲击传统报纸5. 采用替代性的材料、包装要环保等【例题1 •单选题】甲公司是一家房地产企业，企业资产负债率非常高。
近来，受社会传闻，我国将提高利率，引起了公司高层的担忧。
这种宏观环境因素的变化属于外部环境中的（）。
A. 政治－法律环境B. 经济环境C .技术环境D.社会环境『正确答案』B『答案解析』经济环境因素包含很多因素，其中，利率属于当前经济状况和其它经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）。
【例题2 •单选题】F公司是一家汽车企业，曾研发出一款新车，并取名为“ NOVO。
没想到的是该款车在拉丁语地区根本卖不动。
原来“NOVO—词在拉丁语中的含义是“不走”。
这个例子说明由于该公司忽视了外部环境中的（）而导致企业经营受损。
A. 政治－法律环境B. 经济环境C. 技术环境D. 社会文化环境『正确答案』D 『答案解析』语言差异属于社会文化的影响因素范畴。
【例题3 •单选题】下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素是（）。
【2009】A. 产业结构B. 经济发展水平C. 国民收入分配政策D. 人口地区分布『正确答案』D『答案解析』宏观环境分析中的关键要素包括：政治和法律因素( Politicalfactors )；经济因素 (Economical factors )；社会和文化因素 (Social factors )；技术因素(Technologicalfactors )。
这四个因素的英文第一个字母组合起来是PEST所以宏观环境分析也被称作PEST分析。
其中，经济环境因素包括社会经济结构、经济发展水平、经济体制、经济政策、当前经济状况和其它经济影响因素(包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助)、其他一般的经济条件和趋势(例如工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等)。
【例题4 •单选题】进行政治法律环境分析时，存在着政治风险，以下不属于政治风险的是( )A. 所有权风险B. 汇率风险C. 经营风险D. 转移风险『正确答案』B『答案解析』政治风险是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，分为三大类：所有权风险；经营风险；转移风险。
因此B不属于政治风险。
【本节考试小贴士】：•本节考试题型主要是以选择题形式进行，尤其以案例形式考核的概率极大。
前两年考试涉及知识点统计如下：•复习时需要把四大要素所包含的具体内容准确掌握，并能够根据事例判断属于哪一类影响因素。
•四大因素中，经济因素和社会文化因素应作为重点内容进一步掌握。
第二节行业环境分析本节主要内容简介•行业生命周期(Industrial Life-cycle )•波特的五力模型(Porter ' s Five-Forces Model )一、行业生命周期一一分析行业发展所处阶段(掌握)1. 行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。
可以简单理解为是卖方的集合。
2. 行业生命周期分为起步期、成长期、成熟期和衰退期。
产量起步期成K 期成射期 套退期3.判断行业处于生命周期所处阶段的主要指标有：市场份额、举例：下图为我国手机视频产业发展生命周期产业増速加 快.市场夏4. 行业生命周期各阶段特征如下:时间需求增长率、产品品种、竞争者数量等。
产业琏趟干成 瓠市场进入 稳步贡慝阶段产业链初步慝进入増长拐点广联移动 首幵移动 视频业务 先河2002 年 200^2006^ 2007^ 如龙甲 2009^ 2010年 时阿市场缓进入快速发 展通道• 企业袈模小.行业发康簡量看法不一、产品种捷聯多，但设计尚 不成越・荷业产品开发相对轮缓慢，利润率辕低》市场増悅率粒商占•帝业对第：管理堆需枣采取畝略未支活产品上市’并定期扇桎投資项目和监 控竞歩艸手枝术和产品的笈展悄况.-打业特证匕彳亍业增左速廛较快*企或数量增加+竟争开赠加剧.•墜业对策：管瑾屋必致破保充分扩丈产量以迂列公哥所设定的目标市场盼额 ・通过专利权或其他扩产和降低咸本的方式来没St 阻止竟争者谡入行业的“进教材例子：某国本土手机产业的生命周期示例。
二、波特五力分析模型 一一分析行业竞争格局(掌握) (一)五力分别是：(1) 行业新进入者的威胁( Potential Entry of New Competitors )； (2) 替代品的威胁(The threat of Substitutes Products )；(3) 购买商的议价能力(Bargaining Power of Buyer )； (4) 供应商的议价能力(Bargaining Power of Supplier )； (5)同业竞争者的竞争强度( The intensity of rivalry Among Competing Firm)成長期成熟期i，行业特征：增拴率下降，为负價.行业生产紇力过窮.产品品种涯少.習牝 岛带加.證业数量淮一步攏弘，岂整行业消失.・企业对嬪：基确宣如何左这样一个非贏即输的环境申保持耐优曹，充忧 用战BS 管理畏得丸为更療*I •打业特從：厅业增杭率序低皓于憶定.党争融濒恐，消费者蟻剧*衽战斜期 后期+会育一篩分金业il 出，杆业集中度曜大*•修业时3ft ：從蛮应重点黄主效率.碳嵐控制闻节场细分.关洼建井机会-通 讨探當新市场或研離新技崇来議绫扩张笈屣彳或开浚出具有不同特包取功能的 新产显一潜在的进入耆------- T SRSA者的就I F 供应蘭厂二*一、购买商议松能力目前竞争者的实力替代产品（二）五力模型的作用：确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率（三）五力的分析方法1. 新进入者的威胁：威胁大小取决于进入壁垒的高度决定进入壁垒（EntryBarriers ）高度的主要因素规模经济（Economies of scale ）：规模经济表现为在一定时间内产品的单位成本随总产量的增加而降低。