焦点小组访谈报告对步步高在大学生心目中的形象调查2012-4-16目录一、可能使调查人员对访谈做出不正确归纳的因素及其避免方法 (3)影响得出不正确结论的因素包括： (3)二、访谈的目的 (3)三、访谈的方法 (4)四、样本的选择 (4)五、访谈记录 (4)六、访谈的发现 (7)七、提出的建议 (8)八、得出的结论 (9)九、本次实践活动的感受 (10)1、遇到的困难： (10)2、克服困难： (10)4、体会： (10)5、这类活动的意见和建议： (10)一、可能使调查人员对访谈做出不正确归纳的因素及其避免方法影响得出不正确结论的因素包括：1、自愿参加导致的抽样误差2、信任关系的缺失而导致的偏差3、没有充分思考的言论和观念而导致的偏差4、不能反应影响用户决策的潜意识而导致的偏差避免方法：1、避免抽样误差2、避免取悦行为的误差：（1）根据访谈目的，伪装主持人的身份。

如果想得到正面的访谈结果，伪装成项目负责人；如果想得到一个尽量正式全面的结果，伪装成和开发团队没有利益冲突的研究人员；如果想得到负面的批评意见，伪装成竞争项目的负责人。

（2）合理安排发言顺序，安排顺从的人先回答，然后安排主导型的人发言，避免用户之间的影响。

（3）避免提引导性的问题，或是用引导性的方式提问。

3、积极建立信任关系（1）事先尽可能了解访谈对象（2）控制第一印象，恰当地称呼对方，自我介绍的艺术（3）让被访者意识到他们的共同点4、引导被访者充分思考使用漏斗顺序提问。

先由一般非限定性逐步到具体限定问题，有较大问题到较小问题，前后过渡自然平稳，逐步推进，有一定的逻辑性。

5、挖掘被访者的潜意识（1）关注非语言信息。

手势、声调、面部表情透露了用户的一些潜意识信息。

（2）描述其过去的情绪体验和行为经验。

二、访谈的目的我国手机用户在过去６年保持了快速增长，在这种情况下，国产手机公司也面临更多的市场机会。

目前，国产手机有向高端发展的趋势，质量也逐步提高，售后服务系统更趋完善。

现在，国产手机已逐步得到国人的认可，市场已经初步形成。

今后，手机产业有望像彩电业一样成为市场的主力军。

根据2012年中国国产手机市场品牌关注比例分布，步步高以8.8%位居国产手机品牌第五。

步步高作为国产手机中的重要品牌，其目标消费群体以在校大学生为主。

近年来，高等教育的办学规模在较短的时间内得到迅速增长，自1998年起，各大高校开始扩招。

1998年108万，到了2011年已达到675万。

而现今几乎每位大学生人手一部手机，手机的换新率也在逐步加快。

因此大学生市场作为一个蓬勃发展的新兴市场，其消费潜力不容小觑综合上述分析，调查步步高手机品牌在大学生心目中的形象显得十分必要。

本小组特别组织了此次焦点小组访谈，来了解和分析步步高手机在大学生心目中的品牌形象。

通过分析找出步步高在传播过程中存在的问题，并针对相关问题提出建议，提高步步高品牌的认知度和美誉度，扩大步步高的市场占有率。

三、访谈的方法采用焦点小组访谈法，并对访谈的结果进行定性分析四、样本的选择步步高手机的消费群体主要是新一代年轻人，他们追求时尚、崇尚个性，年龄在18—30岁之间根据上述标准，我们在南财营管院邀请了两名男生和两名女生作为本次访谈的受访者。

五、访谈记录访谈时间2012年4月16日14:00-15:00，访谈持续时间为1小时开场白：(1)主持人自我介绍并介绍相关参与人员和工作人员(2)主持人介绍本次焦点访谈的规则:这次焦点访谈的问题没有对错，大家只需要说出自己的真实观点。

在别人发言时请保持安静并注意倾听，待他人发言完毕之后，再发表自己的观点。

我们会有专门的人员来进行访谈过程的录音和拍摄。

大家不要因为有录音或录像的存在就有所顾忌，尽量大胆的发言，表达自己的真实想法。

大家对访谈规则有不了解的可以提问，没有问题的话，我们就进入正式访谈。

Q1：大家都知道有哪些手机品牌甲：诺基亚、三星、索尼、苹果乙：摩托罗拉、步步高、oppo丙：HTC、酷派、LG丁：魅族、联想Q2：你们知道的这些手机品牌中哪些是国产的？甲：联想丁：步步高、oppo乙：HTC丙：魅族、酷派Q3：看来大家还是能够清楚的区分国产与国际手机的，那么你或者你周边的同学和朋友都在是用什么牌子的手机呢?乙：我是用的是诺基亚，我们宿舍里的还有一个人也是使用的诺基亚，另外两个一个用的三星，还一个用的是索爱。

甲：我用的HTC,我身边的人有用诺基亚的，有用三星的、摩托罗拉的，还有一个是买的苹果丁：我用的是三星的，宿舍里一个是买的oppo，一个是买的诺基亚，还要有一个买的联想丙：我是用的诺基亚，身边的朋友也基本买的一些国际品牌的，像诺基亚、三星，也有一两个买的国产的Q4：你们购买手机最看重的的是手机的哪些方面？乙：功能要全，品牌要好，要能够3G上网，丁：我比较喜欢智能手机、全触摸屏，超薄机身，超爽甲：大屏幕、功能全、价格适中丙：款式时尚、质量可靠，当然最好能使智能手机丁：还要看是什么系统，现在最流行的就是安卓系统了。

有些手机的系统好多软件都装不上丙：同感。

现在我们用手机主要是来上网浏览网页、玩游戏、发微博、上QQ等等，通讯倒成其次。

如果买的手机转不了软件那怎么行。

Q5：在购买手机时你会特别注重价格吗?你所关注的的售价格范围是多少？丙：价格不是十分重要，关键是质量要过关，功能要全，但是不能超过2500.丁：现在手机的价格基本都在一两千吧，如果是智能手机两千多我还能接受，如果是普通手机就一千多乙：1500-2500之间，关键看什么样的手机甲：性价比高的价格稍微高一点也无所谓，不能够买太便宜的Q6：如果再次购买手机你会倾向于买什么类型的手机？3G手机，智能手机，GPS 手机、双卡双待手机还是音乐手机？甲：智能手机乙：3G智能手机丙：GPS手机丁：智能手机Q7：你们都听说过步步高这个手机品牌吗，对步步高都有什么印象乙：当然听说过，我的第一部复读机就是买的步步高的。

觉得还不错。

丁：听说过的，我对他印象最深刻的就是宋慧乔拍的步步高的广告，觉得很唯美甲：步步高应该都听说过的，步步高音乐手机很出名。

不过是国产手机，质量信不过呀丙：步步高音乐手机，我感觉它的外形很简约，挺适合女生使用的。

Q8：如果要你们用一个词来形容步步高，你们会选择什么词呢？丁：音乐手机丙：女性手机甲：国产手机乙：女性音乐手机Q9：下面我们来看一下步步高的影视广告，看完后请大家讲一下它所传达的主要信息甲：宋慧乔做的广告与产品的基调很相符，表现了追求自由、浪漫女性形象丙：表现出了女性使用者的洒脱与青春乙：表现了步步高手机的音质完美丁：表现了步步高手机的款式简约Q10刚开始问你们都在用什么手机，似乎很少有人选择步步高，那么你们在选择手机时没有选择步步高的原因是什么呢？或者说步步高由哪些地方需要改进呢?丙：质量不好，用不了多长时间就坏了，坏了还没处修。

甲：是国产手机，技术和质量比不上国际品牌。

乙：功能少，支持软件少丁：都是女性手机和音乐手机，没有智能手机，产品单一，更新速度慢。

Q11：你们通常通过哪些渠道了解手机信息甲：电视、网络、朋友介绍丁：电视、销售现场乙：销售现场、杂志、网络丙：销售现场、电视、网络、厂家宣传Q12：你们通常在什么地方购买手机丙：专卖店丁：电器商场甲：综合卖场、电器商场、专卖店都行乙：专卖店和电器商场收场白：好的，我们这次的焦点小组访谈到这里也接近尾声了，大家还有什么问题想要补充的吗?如果没有问题的话，我们就结束此次的焦点小组访谈。

非常感谢大家在百忙之中抽出时间来参加我们的访谈活动。

活动过程中大家的表现都很活跃，为我们这次的调查作出了很大的贡献。

由于你们的出色表现我们这次焦点小组访谈活动才能够圆满结束。

再次感谢大家的合作与帮助，祝大家学业有成，身体健康。

六、访谈的发现1、高校学生手机市场中，一些国外品牌的手机因其功能和技术占有的市场很大，比如诺基亚、摩托罗拉、三星等，而一些国产机耶因其价格优势占有一定份额。

2、步步高音乐手机虽然知名度高，但实际的市场占有率却很低。

3、消费者对步步高手机的形象仅局限于音乐手机和女性手机，而对步步高的智能手机和游戏手机缺乏全面认识。

3、国产手机的价格竞争优势虽然具有威胁性，但是不具有长久性。

相对于手机价格，消费者更加关注其功能、质量、款式4、国产手机的品质的消费者形象中较差5、消费者对手机业务的需求已不再局限于通话和短信，而更加注重移动数据业务6、目前，以智能手机为代表的移动智能终端开始崛起，同时随着3G网络以及无线局域网的大规模建设普及，智能手机成为了重要的上网终端之一，其关注度正在不断提高。

7、目前，消费者对于音乐手机的关注度明显减少，8、大学生了解手机信息的主要渠道包括电视广告、销售现场、朋友介绍和网络9、大学生更加倾向于在专卖店和电器商场购买手机，七、提出的建议1、国产手机要真正从国外手机品牌的阴影下走出来仅仅靠价格优势是不够的。

必须通过品牌形象建设，建立品牌差异化，提高品牌美誉度。

2、建立售前、售中、售后的全方位服务体系，改善国产手机品质低、服务差的固有形象3、集中资源和人力开拓智能手机市场，加大对步步高智能手机的研发和生产，同时增加对步步高智能手机的宣传力度，将步步高产品不仅仅局限于音乐手机4、步步高的核心价值为完美音质，但音乐手机这一市场已步入产品生命周期的成熟衰退期，我们应该为其加入新鲜元素——无线畅享。

将完美音质+无线畅享作为步步高智能手机的核心诉求。

5、延续宋慧乔广告所确定的追求自由的品牌调性，同时邀请男明星代言步步高手机，打破步步高手机只局限于女性使用的误区6、加快产品更新速度7、重视销售现场的广告宣传，全部柜台POP采用统一风格、宣传单页全部采用统一设计8、建立消费者数据库，注重与消费者交流与沟通，加强消费者关系维护，促进口碑营销9、模拟4S模式，加强步步高的专卖店建设，一方面可以提高步步高的品牌形象，另一方面也增加了步步高售货渠道八、得出的结论（一）优势（Strength）1.较高的品牌知名度。

步步高手机以其一系列的广告和赞助活动取得了较高的品牌知名度。

2.完美音质的品牌诉求深入人心。

步步高音乐手机能给予消费者最完美的音乐享受，主要在于结合了多种高端技术，如，采用雅马哈功放芯片，独特的防破音技术，超重低音设计，双声道混合技术等等；2. 产品外观设计简约大方。

产品外观设计识别度高，具有品牌特色。

简约大方的设计风格符合目标消费群体的审美观与价值观。

（二）劣势（Weakness）1.产品款式较单一，更新速度慢；2.除音乐功能，其他功能较少或技术发展不成熟，难以满足消费者对手机功能多样化的需求；3.国产手机品质低端，质量较差等消费者印象影响步步高音乐手机的品牌建设。

（三）机会（Opportunity）1. 针对消费者的品牌消费心理，加强品牌建设，提升品牌内涵，从而弥补与国际品牌手机在技术上的差异2．音乐手机依旧存在着较大的市场需求。