医院信息（3）
目标科室资料
医疗特色 主任、护士长及医生名单 人事关系 主任态度 门诊量 床位数及床位利用率 专家门诊
医院以上职称的医生可以认为是专家。
医药代表需要了解以下与专家相关的资料：
专家的门诊时间，个别位特诊专家或预约专家的门诊 时间
渠道畅通 能较准确地得到各种数据
医院分类
医院分类 医院/医生潜力分析 确定目标（TARGETING
AUDIENCE）
医院信息（1）
医院概况
我国实行的是三级医院划分制度。
三级医院规模最大，二级次之，一级最小 三级医院又分三级甲等和三级乙等； 二级医院又分二级甲等和二级乙等。
医院的隶属关系也不尽相同：
医院信息（6）
竞争对手资料 找出竞争对手的支持者 竞争对手在医院内的最新活动 搜集竞争对手的宣传资料 对手的代表是谁
医院对医药代表的态度
谁能帮助你
公费/医保/社保
患者调查
医院用药选择
医院用药选择原则
临床有重大意义的创新药，优先选用 同类药保持合理数量，新品种必须比老品种有显著优点，
工工厂厂
总/一级 经销商
商务部
二级 经销商
三级 经销商
推广部
医院/ 药店
四级 经销商
药品送达患者的步骤
签订购销合同（经销商/代理商） 公司发货 临床主任填写《新药申请》单(即提单) 评审并通过 采购 分发至药房 医生处方 患者拿药
业务运作架构
国际总部
欧洲
亚太
中国 （香港）
投资（委托加工）厂
禁忌症 医生看法（优点）
包装规格 日用剂量
适用于附加值较高的药品、新药、重点品种的重点 市场，信誉好、管理水平高的企业。
药品流通渠道模式
3、区域多家代理制
药品生产企业在一定的市场范围内选择多家医药公司 代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返 款等工作由医药公司负责 。
适用于普药、成熟期后期的产品、市场上同类品种多 的产品。
药品流通渠道模式
处方药的特点：
上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察。 可产生依赖性，例如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物
等。 药物本身毒性较大，例如抗癌药物等。 用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的
药物，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。 处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，不准在大
渗透型：较少选择行为，主要看其销售的目标 市场是否填补了全能型和纯销型终端覆 盖的空白
药品流通渠道模式
1、区域完全总代理制
药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家医药 公司代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、 分销、返款等工作完全由这家医药公司完成。其中又可 以分为全国范围和地区范围两种。
众传播媒介进行广告宣传。
处方药的类别
中国处方药市场比重
0.3% 0.6% 0.8% 1.4% X.4% X.6%
X.6% 3.0% 5.6%
3.5%
6.3%
3X.4%
6.4%
7.X% 1X.1%
1X.9%
全身用抗感染药物 消化系统及代谢药 心血管系统药物 神经系统药物 水、热量、电解质平衡药 抗肿瘤和免疫调节剂 全身用激素类制剂（不含性激素） 血液和造血系统药物 呼吸系统用药 生殖泌尿系统和性激素类药物 肌肉－骨骼系统 皮肤病用药 诊断用药 感觉系统药物 抗寄生虫药、杀虫剂和驱虫剂 杂类
根据药品品种、规格、适应症、剂量及给药途径不同， 对药品分别按处方药与 非处方药进行管理。
处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药 经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。
概念综述（处方药）
什么是处方药？
处方药简称Rx药（ prescription only medicines ），是为了保证用药安全，由国家卫生 行政部门规定或审定的，需凭医师或其它有处方权的 医疗专业人员开写处方出售，并在医师、药师或其它 医疗专业人员监督或指导下方可使用的药品。
配送型：类似配送中心，主要完成向下游商 业的配送
纯销型：完成对终端的直接销售
渗透型：以渗透公司终端工作队伍无法深入 的县级市和农村市场为主
协调分销商 之间利润
冲突
-选择标准-
全能型：物流、资金、信息系统和销售网络等 资源完备，并且终端覆盖能力很强
配送型：物流、资金、信息系统、下游商业客 户网络完备
纯销型：终端控制、服务能力强，终端覆盖区 域定义清晰
九州通 表现为大批进货，大批出货，主要针对的是药批、连锁和 较大的医院药店 仓储式医药分销
广州医药 区域性的医药批发，优势是其网络，特别是医院，在广 东占有优势 区域性的纯销公司
永裕新兴 代理商，主要代理国外大的医药公司品种在国内的分销 专业的代理商或营销公司
海虹 电子商务的中介，是目前中国最大的医院招标平台，对原有 的医药渠道冲击比较大
卫生部直属 大学或医学院附属医院。 卫生厅（局）直管医院 军队医院 企业创办的职工医院 私营的营利性医院
医院信息（2）
医院资料
地址 年业务收入 特色科室：省(市)重点学科，研究所（室）等 年购药金额 床位数 床位使用率 年门诊人次 年出院病人人次 医护数量 医院决策层人员名单 药剂科接待日
并须进一出一 仿制药：在质量可靠，价格合理条件下，原开发厂和仿制
品各一种 OTC药：基本满足需要即可，品种不宜过多 品种淘汰：国家明令禁止品种，出现严重不良反应，严重
质量问题，经营手段不当，长期呆滞品种
医院用药情况分析
药品的基本情况
药品名称 剂型
产品临床情况：
适应症 临床诉求
药品成分 包装价格
处方药最有效的还是针对医生传播与工作，尤其是专业传播
处方药业务的特点
一对一或一对多的销售模式 介绍公司、产品为主，建立、联络感情为辅 对知识和技巧要求最高的行业（沟通技巧、销售技
巧……） 没有传统意义上的“一锤定音”或“一劳永逸” 持久战 新陈代谢、推陈出新非常快速
业务流程
业务中心 商务部
院外活动：会诊医院、联合病房、坐诊医院或诊所、 讲学的院校的地点和时间
个人资料：生日，兴趣爱好，子女状况，毕业学校， 著述，要好的同学、朋友和医生等。
医院信息（5）
药事委员会委员名单
这是医院档案重要的组成部分。该委员会可能的 人选包括： 院长 主管药剂科的副院长 党委书记(非必须) 医务科（处）长 护理部主任 药剂科主任 药剂科副主任 主要临床科室的行政主任 部分德高望重的，有影响力的主任
市场部门的任务是解决市场对企业产品的需求 问题
推广/ 销售部门的任务是解决市场能不能买到 产品的问题
领航员－－－－－飞行员
商务（政务）部组织结构
商务（政务）部 总监
助理
全国商务 经理
招标事务经理 /主管
全国政务 经理
大区商务经理 （1）
大区商务经理 （2）
主管/ 专员
大区政务经理 （1）
商务主管（1）
根据药品的安全性，非处方药分为甲、乙两 类。
非处方药的特点：
非处方药大多有以下特点：
安全、有效、方便、经济；
消费者可依据自己所掌握的医药知识，并借助阅读药 品标识物，对小伤小病自我诊疗和选择应用的药品。
主要由感冒药、解热镇痛药、抗过敏药、助消化药、 皮肤科用药等常用药组成。
医药供应链
医药供应链现状
4、企业直销制
药厂不通过代理商，直接向医院或药店乃至消费者 进入销售的方式。由于法规不允许企业直接高消费者销 售药品，因此这里的直销是指药厂设立独立医药公司， 从事药品流通的方式 。
算作是药厂投资的新项目。
药品流通渠道模式
5、招标制
招标制是新出现的一种药品流通渠道，还处在不断 摸索之中。由于招标制的投标品种和标的数量均为设标 机构控制，而且投标品种多为生产企业较多的品种，因 此企业在这种新制度中所能发挥的作用有限。
药物开发与研究
原、辅料
生产制造
药物流通与交换 医药服务
药品批发企业
药品零售企业 （医院、药房）
药品经营企业种类
药品生产企业（制药厂） 医药批发企业（经销商、分销商） 药品零售企业（单体药房、连锁药房）
药品生产企业和医药批发企业及药品零售企业 在共同开发市场的过程中形成了合作关系
药品批发企业的四种主要的类型
品种数量少、档次低，且竞争对手很多。
处方药的业务流程
处方药营销模式
医药学术传播领先
在对产品的药理、药效、副作用等特点综和评估的基础 上，结合对目标人群的需求分析，找出产品利益点。通 过专业媒体、学术交流、拜访等向医生传播。
例如：罗氏芬：“一天一次，抗菌活性维持24小时。” 拜糖平：“控制餐后血糖”。 立普妥：最强的降脂他汀
总的特点是：多 小 散 低 乱
中国与美国比较
生产企业 商业批发 销售规模
中国
6700 18000 1200亿 RMB/T
美国 2000
70 80亿$/家
渠道管理
-商业客户管理内容-
制定分销商 职责和运作
模式
合理选择 分销商
不断监督 评估销商
和发展
-不同商业客户的职责-
全能型：既负责向下游商业的销售，也负责 控制一定区域的终端，进行纯销
商务主管（2）
主管/ 专员
大区政务经理 （2）
商务代表（1）
商务代表（2）
……
商务(政务)部的功能
负责各种产品在国内的流通与消费，包括进口。具有构建市 场、促进流通的作用
提高区域的营运能力. 扩大利润 各地区的招标事宜 定价 医保目录 ……
怎样做医院的微观市场
企业品牌形象 市场占有率 公司产品在各细分市场的占有率 产品在相关科室、适应症和目标医生处方中所占的比例 市 公司营销策略和市场营销组合与市场的适应程度 场 竞争产品（产品大类的竞争，产品形式的竞争，及预算竞 调 争） 研 对竞争对手的SWOT分析 政策和医保动态 VIP动态 政府职能部门 民族与地区的习俗、文化等