2.有效广告
伯恩巴克：有效的对 象、信息、媒体
科特勒：良好的计划和控制
vs
9
14.1 广告效果评估概述 3.有效广告的分歧
VS
效果评估概述 即便是限定为传播效果，分歧依然
认知、感情、行动 逻辑假设： 人是没有差异性的
11
14.1 广告效果评估概述
4.相关进展
--广告对增强品牌老顾客的品牌忠诚是有效的。 --试图赢得新购买者的广告效果不佳（产品特
56
14.4 广告效果评估方法 背景： 1、品牌形象老化 2、 竞争尤其是产品竞争（多乐士）
57
14.4 广告效果评估方法 广告目标： 1、情感性品牌，让消费者爱上立邦 2、行为意向上，让消费者购买意向提升 3、保持销售增长势头，增长20％
58
14.4 广告效果评估方法
广告策略： 创意核心：活起来的色彩－－抓住个性 化需求取向，自我表达，呼应消费者的 热情与创造力。 媒介策略：电视媒体，14s与60s组合； 杂志、户外以及网络
点、陈列与促销更有效）
--对老产品（顾客声音份额：市场份额=1：1） --对新产品（1.5-2.0：1.0）
12
14.1 广告效果评估概述
5.共识
广告效果评估的原则
--广告效果评估必要性 price如此
--综合性评估
这般
--方法多样性
--目的性
--计划性
13
内容安排
第14章 广告效果评估
14.1 广告效果评估概述 14.2 广告效果内容界定及特征 14.3 广告效果评估的指标选择 14.4 广告效果评估的基本方法
48
内容安排
第14章 广告效果评估
14.1 广告效果评估概述 14.2 广告效果内容界定及特征 14.3 广告效果评估的指标选择 14.4 广告效果评估的基本方法
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14.4 广告效果评估方法 1.案例：立邦漆－自由，我的色彩
50
14.4 广告效果评估方法 1.案例：立邦漆－自由，我的色彩
1
2
2007年年底 2007年年中
37
14.3 广告效果评估的指标选择 市场占有率对比
38
数据来源：CRT市场研究公司
14.3 广告效果评估的指标选择 核心人群(14-25岁)吸引力
39
数据来源：U&A市场研究公司
14.3 广告效果评估的指标选择
记忆度测试
伊利 63.9％ vs 蒙牛 18.2％ 其中 舞台 50.2％ DIY篇46％
44
。。。。。。。。。
14.3 广告效果评估的指标选择
几个务必掌握的广告效果测评指标
到达率 千人成本（CPM=广告成本*1000/受众） cctv 30 毛评点(GRP=到达率*暴露频次)
45
14.3 广告效果评估的指标选择 广告效果评估指标选择d： 物质性的测定：广告本身的设计，如广告标题、
BMW优惠大行动；心悦诚服BWM客户体验日；“梦想之
路，大美之悦”BWM5发布；悦动文化之旅；时尚之悦，
BWM3新品发布会；印象－世界之巅绿色公司拉萨论坛、
社会责任年会
23
14.2 广告效果的内容及特征
BWM的广告效果：
1.2010.12 宝马全年销量14万(高端车销量 70万)，超越 奥迪已经是时间问题 2011 23万（奥迪31）
14
14.2 广告效果的内容及特征 1.案例：BMW之悦
15
14.2 广告效果的内容及特征
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14.2 广告效果的内容及特征
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14.2 广告效果的内容及特征
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14.2 广告效果的内容及特征
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14.2 广告效果的内容及特征
20
14.2 广告效果的内容及特征
21
14.2 广告效果的内容及特征
第十四章 广告效果评估
第14章 广告效果评估
前一章，广告设计与制作学习：
广告设计是广告创意的执行，其中文案是广告的 灵魂，经典广告基本是都是因为文案而成为经典。
广告设计与制作的要点在于领会广告的核心要点 以及创意，忠实而创造性执行。
广告设计与制作是广告公司的本职工作。
2
新浪的微博广告的评估体系
也有延缓销量下降的一面
28
内容安排
第14章 广告效果评估
14.1 广告效果评估概述 14.2 广告效果内容界定及特征 14.3 广告效果评估的指标选择 14.4 广告效果评估的基本方法
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14.3 广告效果评估的指标选择 1.案例：伊利优酸乳(2007)
30
14.3 广告效果评估的指标选择 1.案例：伊利优酸乳(2007)
－－事中评估：常用市场实验法、回函测定法、分割测定法 等方法对广告实施过程中的传播及营销效果进行监测评估
－－事后评估：常在一次广告活动完结后，综合运用访问、 统计、实验等调研手段和方法，全面考察和测定个该广
47
告活动的传播、营销及社会效果
14.3 广告效果评估的指标选择 作用与意义：
它是检验广告决策的重要手段 它总结广告活动的经验和教训 它可以帮助企业调整、完善广告策略 它可以促进企业改进广告的设计与制作 它可以促进整体营销目标与计划的实现
媒介策略
--湖南快乐大本营冠名
--大学生音乐节（2007年3月起）
--网络
--地面路演
35
14.3 广告效果评估的指标选择
广告目的：
--巩固品牌领导地位(2005/2006蒙牛酸酸乳) --保持销量领先 --强化亲和力，增强消费者情感联系
36
14.3 广告效果评估的指标选择
问题：
评估哪些内容？ 指标如何选择？
4
学习目的
第14 章 广告效果评估
学习本章后，你应能够： 了解广告效果的含义及其特点； 理解广告效果评价的作用； 掌握广告效果评价的方法。
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内容安排
第14章 广告效果评估
14.1 广告效果评估概述 14.2 广告效果内容界定及特征 14.3 广告效果评估的指标选择 14.4 广告效果评估的基本方法
舞台篇
DIY篇
中奖篇
完整版 31
14.3 广告效果评估的指标选择 1.案例：伊利优酸乳
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14.3 广告效果评估的指标选择 1.案例：伊利优酸乳
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14.3 广告效果评估的指标选择 1.案例：伊利优酸乳
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14.3 广告效果评估的指标选择
说明：
创意策略
--潘玮柏+易建联+李亦非+李倩
--舞台篇+DIY篇+篮球篇
品牌目标的实现程度、品牌形象的改变、消费者与品
牌的关系改变、消费行为导致销售结果的改变
24
14.2 广告效果的内容及特征 2. 广告效果的概念
通过影响受众品牌知识、态度、情感，并通 过消费者的品牌行为体现出来，表现在销售绩效、 品牌忠诚变化等指标上。
25
讨论
如何才能确保广告效果？
26
14.2 广告效果的内容及特征
数据来源：U&A市场研究公司 40
14.3 广告效果评估的指标选择 问题：
这些内容是否已经足够？
41
14.3 广告效果评估的指标选择 广告效果评估指标选择a：
广告前后态度 变化
接触千名顾 客成本
广告激发询问 次数
每次调查成本
客户注意比率
客户对内容的 评价
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14.3 广告效果评估的指标选择 广告效果评估指标选择b：
基于社交关系和兴趣图谱的推荐引擎，强 调广告即内容（cf 展示广告 搜索类广告）
广告覆盖与到达率；广告创意及相关性(点 击率)；应用页互动数据(转发、评论及播放、 @等)；口碑效应(用户分享带来的曝光与互 动)；粉丝沉淀(粉丝增长及质量)
3
企业微博平台2.0
数据中心(营销分析/粉丝分析/微博页面分析)、 品牌展示及应用中心(网上4S、微热卖等)
59
14.4 广告效果评估方法 广告效果评估1：
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14.4 广告效果评估方法 广告效果评估2：
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14.4 广告效果评估方法 广告效果评估3：
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14.4 广告效果评估方法 评估基本方法说明： 受众问卷测试 财务测算 。。。。。。。。
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14.4 广告效果评估方法 评估基本程序：
确定效果测定的具体问题/确立目标 制定计划/制定评估方案 组建调查研究组 设计测定问卷 搜集有关资料、分析、评价 总结评价，撰写评估报告
市场占有率
品牌忠诚度
品牌认知度 品牌偏好度
品牌形象 。。。。。
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14.3 广告效果评估的指标选择
广告效果评估指标选择c：
传播效果 －广告记忆测试 －广告认知理解测试 －广告行为影响效果
经济效果
－广告费用比率（广告费用 比率、单位广告费用销售 增加率法）
－广告效果比率法（广告/ 利润）
－市场占有率（声音市场占 有率）
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附件：效果测评调查的问题类型
效果
感知 知晓/觉察 注意/兴趣 品牌联系
认知 相关性
认知 清晰 理解 混淆 回忆 区隔
情绪 好感度
说服 态度转变
偏好 意向 论证 可信度
联想
行动
需调查的问题
您记得看过什么广告？什么广告值得关注？ 您觉得什么广告有趣？您有没有看到过他们中的大多数？
这则广告是什么品牌做的广告？ 您有没有见过这则广告？您记得/不记得其中哪些元素？
64
14.3 广告传播效果评估
广告传播效果评估方法
事前评估
专家意见综合法 直接测试法 组群测试法 仪器测试法
65
14.3 广告传播效果评估