战略管理
主 讲：管理学院 张少平
第6章 企业多元化战略
第一节 企业多元化战略概述 第二节 企业采用多元化战略的原因 第三节 相关多元化战略与不相关多元化战略 第四节 实施多元化战略的的途径 第五节 企业多元化战略的风险
学习目标
了解企业多元化发展战略的历程 掌握企业多元化战略的含义和分类 认识企业实施多元化战略的原因 理解相关多元化战略和不相关多元化战略 搞清多元化战略的风险
重要定义
公司层战略:公司应该参与哪些业务的竞争
两个关键问题
1.公司应该在哪些产品市场和业务领域 进行竞争？ 2.公司总部应如何管理这些业务？
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第1节 企业多元化战略概述
企业多元化战略发展过程
1957年 安索夫 《多元化战略》 1962年 钱德勒 《战略与结构—— 工业企业发展的历 史阶段》 他认为美国企业的 成长一般都经历了 四个阶段，与每阶 段的公司战略相适 应则产生了不同形 式的组织结构。 1970年 赖 利 《事业部制 与多元化》
重要定义
公司层战略
■ 市场发展-——进入不同地理区域的市场 ■ 产品发展——开发新产品，或者显著改进现 有产品 ■ 水平整合-——收购竞争者；在价值链同一环 节上的水平移动 ■ 垂直整合-——通过收购而成为自己的供应商 或分销商；在价值链上游或下游的垂直移动
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公司层战略
单一 业务层战略
着眼于单一产品市场、和地理区域的 公司会利用单一业务层战略和单一公 司层战略来识别公司应参与什么或哪 一个行业的竞争。
多元化 业务层战略
多元化公司会为每一个参与竞争的产品 市场选择一个业务层战略，并且会利用 一个或多个公司层战略来应对产品或地 域的多元化。
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务业务。它还是唯一一个从1896年至 今一直列入道琼斯工业平均指数（Dow Jones Industrial Average）的公司。 批评： ● 媒体控制——GE曾经限制旗下的新闻 媒体NBC报导对它有影响的新闻内容。
通用电气：典型的多元化公司
批评： ● 公司业务存在的环境问题 ●在21世纪的头十年里，GE的股票价 值因为这些问题而不断下降 ■如今，它已成为清洁能源行业的主要 参与者，它通过差异化战略从而在对 新兴经济体（如中国和巴西）的投资 中占据了有利的位置。
他总结出企业成 长的四种基本方 向，并把他概括 为一张图表，即 日后闻名于世的 “产品—市场矩 阵图”的雏型 ； 并提出协同性概 念。
他提出了多 元化程度的 测量方法及 类型划分。
第1节 企业多元化战略概述
企业多元化战略的含义和分类
企业多元化战略是指企业在原主导业务范围以
外的领域从事生产经营活动。它意味着企业将组 织新的发展方向，即企业将从现有的产品和市场 中分出资源和精力，投入到企业不太熟悉或毫不 熟悉的产品和市场上，因此，企业多元化经营不 可避免地会带来风险。
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发展战略选择
多元化战略的劣势
1、管理难度加大； 2、企业资源与资金被分摊到多项业务中，可能 导致缺乏发展重点，资源短缺、业务之间争 夺资源等问题，不利于公司整体的发展； 3、影响核心能力的培养。
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第1节 企业多元化战略概述
企业多元化战略的分类
I. 四位数行业标准划分
当某类产品销售额占企业销售总额的比例为95%－100% 时，我们称其为专业化战略，当比例小于95%时，则称 为多元化。
第1节 企业多元化战略概述
II. 赖利-鲁迈特分类 （以专业化率和相关率为指标）
第1节 企业多元化战略概述
III. 安索夫多元化战略分类
多元化的层次
●根据多元化层次的不断提高，定义 了五类业务。 ●根据多元化的层次和各业务间的关 联程度，多元化公司可以被划分为 不同的类型。 ●单一业务和主导业务意味着低层次 多元化，而较高层次的多元化被分 为相关多元化和非相关多元化两类 。
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重要定义
公司层战略：多元化 形式，关注的是公司参与竞争的市场 和行业的范围
产品多元化——是公司层战略的一种主要
收益： ■多元化可以使公司收入来自不同的业务单元， 从而减少公司获利的不确定性 ■多元化可以使公司的投资灵活地转向回报高的 市场
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重要定义
公司层战略:公司应该参与哪些业务的竞争
■公司层战略是指通过选取和管理不同 市场上的不同业务来赢得竞争优势的 行动 ■公司层战略可以帮助公司进行新的有 希望提高公司价值的战略定位 ■公司除了把公司层战略作为提高收入 和利润的手段外，还可以有不同的战 略意图
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举例：绿箭
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全球最大的口香糖生产商箭牌有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）就是一个典型的只在 少数几个相关产品市场上使用单一业务战略 的公司。 • 2005年，箭牌公司收购了卡夫食品国际公司 的糖果业务，其中包括两个著名品牌—— Life Savers和Altoids • 2008年，该公司被私有糖果公司Mars收购
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发展战略选择
选择多元化战略的条件
第一，吸引力测试； 第二，进入成本测试； 第三，更优化测试。
通过提问以下问题可以帮助企业判断是否适合发展新 业务：
业务能否满足公司盈利目标？ 业务是否需要大量的资金投入？ 业务是否具有増长潜力？ 业务是否足够大，可以对公司的利润做出贡献？ 业务发展是否存在政府法规的限制？ 业务是否容易受经济衰退、通货膨胀、高利率 或政府政策的影响？
重要定义
公司层战略：多元化
■ 多元化——进入新的相关的（与现有业务相似）或
者非相关的（与现有业务不同）业务领域；使公司 能够利用更多的资源来创造价值 ■由于多元化公司在几个不同的独立产品市场上运营 着几种不同业务，因此形成了两种战略类型：公司 层（或全公司）和业务层（或竞争） ■对多元化公司来说，需要为每一个参与竞争的业务 领域选择业务层战略
重要定义
公司层战略： 最终的价值问题
公司层战略的价值
■通过确定“某一业务在本公司管理下的价值 比被其他任何公司管理下的价值”高出的程 度，可以最终确定公司层战略的价值 ■公司层战略也是通过创造价值来帮助公司获 得超额利润
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