积极培育自身品牌，为顾客提供物美价廉的商品，培养顾客品 牌忠诚度，最终提高自己的利润。
总之，随着我国零售市场竞争越来越激烈，零售企业走 向国际化，实施跨国经营是潮流的必然。我国零售企业只有充 分认识到自身的优势、劣势、机遇和挑战，采取正确合理的措 施，一定能立足于海外零售市场，增强核心竞争力。
参考文献 [1]夏春玉.流通概论[J].东北财经大学出版社,2009. [2]韦漫江.关于我国零售业国际化发展的对策分析[J].经济观察,2009(6). [3]杨飞雪,陈丽娜.我国零售业国际化面临的挑战与对策[J].辽宁工学院 学报,2007(8). [4]张亚涵,朱功睿.中国零售业的国际化战略[J].改革与战略,2008(2). [5]韦漫江.零售业国际化不同模式的比较[J].研究生产力研究,2009(1).
作者简介：魏亚飞（1986—），河北经贸大学09级产业经济学研究 生，研究方向：商品流通。
中国证券期货•01 2011 39
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是不合法的形式使用老字号品牌。例如：在浙江金华市就有160 多家金华火腿的生产企业，并且数量依然在增加；而南京冠生园 自己都不知道全国究竟有多少家以冠生园为名好的企业。
这些老字号的商号和品牌完全相同，但却又毫无隶属关系 的无形资产资源就成了一块对使用者免费开放，又基本上没有 使用规则的公共资源，大家都可以免费使用甚至是践踏，而谁 也不用负任何责任。近年来重庆火锅、金华火腿、太仓肉松等 出现的问题都是如此。
我国企业已经开始从价格竞争和质量竞争阶段上升到品 牌竞争阶段，企业纷纷将品牌建设上升到事关企业生存和发展 的战略层面，纷纷实施品牌战略，之所以会出现类似砸牌子的 现象表面上看，是某个企业经营者的经营和质量理念出现了问 题，但从更深层次分析，实际上是经济学中“公地悲剧”在老 字号商号和品牌资源领域的表现形式。
“公地悲剧”是指一项资源或财产为共同体所拥有，共同 体中的成员都有使用权，但没有人有权阻止他人使用，且在公 地上活动的人不会考虑他的活动对其他人的影响，从而造成该 项公共资源的过度使用与枯竭。
不仅是自然资源、社会资源会成为“公地”，在营销上， 许多老字号品牌现在也成了一块“公地”，而且这种“公地悲验，提高企业经营管理能力 沃尔玛、家乐福等零售巨头都是十分成功的零售企业，他 们的管理经验、营销模式、服务模式以及信息化和物流都是值 得我国即将和已经实施跨国战略的零售企业学习。我国零售企 业应根据自身情况，形成具有自身特色的跨国模式，提高自身 的经营能力。 5.3 选择合理的经营业态，在组织形式上走连锁经营道路 不同的国家适合不同的经营业态，我国零售企业在进行跨 国经营前应做好充分的前期市场调研。比如，法国大卖场很受 欢迎，但在荷兰就没有市场。目前的潮流是，很多零售企业在 进入海外市场时都采用新型业态，但是也要很据实际情况，选 择最具生命力的经营业态，满足消费者多样化的需求，力争特 色化。在组织形式上走连锁经营道路，相对分散的店面其实是 一个整体，最终达到规模化和集约化。 5.4 树立自己的品牌，培养品牌忠诚度 自身品牌的建立有利于企业形成信誉优势、成本优势和利 润优势，使企业在海外市场稳定发展。因此，我国零售企业应
二、老字号品牌管理中“公地悲剧”的主要表现 从产权属性上看，如果缺乏相应的约束，带有共有产权性 质的老字号品牌极易面临过度使用、品牌美誉度降低和潜在毁 灭等“公地悲剧”问题。因此，在老字号品牌管理中如果没有 相应的约束与激励设计，“公地悲剧”的发生是不足为奇的， 它以各种各样的形式表现在人们面前，主要问题集中在以下几 个方面： （一）老字号品牌使用无度 首先，老字号品牌由于其具有较大的商业价值，能给产品 带来较高的附加值，再加上模糊的产权归属特征，很难界定产 权的范围，这样就会有许多生产同类产品的生产者以合法的或
一、老字号品牌产权不清，导致品牌“公地悲剧” 品牌是一种公认的无形资产，任何一项资产都会包括这么 三个因素：一是使用该项资产的权利；二是从该项资产获取收 益的权利；三是改变其形式、内容和地点的权利。这三个要素 又构成了一项所有权，我们可以这样认为，品牌也是一项所有 权。 在大多数情况下，品牌作为一项所有权资产具有排他权， 产权归属是清晰的。一个品牌的所有者、投资者、受益者都会 有合约等法律制度来保证。但是也存在这么一种情况，一个品 牌的产权并不清晰，数个法人单位共同拥有一个品牌。这在我 国一些老字号品牌中尤为明显，如金华火腿，绍兴老酒等。 这些品牌的一个特点是有多个生产商共用一个品牌来生 产同一种产品。从最近的情况看，许多类似的品牌由于少数生 产者的投机行为而遭受巨大的冲击。在理论上，单纯要求企业 自律和呼吁诚信是无法解决这个问题的。这些投机行为并非偶 然，在一定范围内品牌缺乏排他权的条件下，投机行为是必然 的。 随着我国经济体制改革和社会主义市场经济的不断深入， 在计划经济条件下并不重要的老字号的商号和品牌，变得越来 越具有商业价值。由于我国传统老字号商号名、品牌和产权隶 属关系经过多次变更，普遍存在许多企业使用同一个品牌，同
其次，由于老字号品牌的共有产权的属性，个体生产者 无法阻止其他个体分享他对品牌声誉投资的收益，故而缺少提 升品牌形象与价值的动力，以致个体生产者只是一味的坐吃老 本，而不肯在品牌维护、品牌传播和品牌创新方面进行投资。
（二）投机行为不断，市场秩序混乱无序 老字号品牌由于存在多个互无隶属关系的所有者，而且又 没有一个有效地约束机制来制约个体的行为，这就给产生投机 行为，引发市场秩序混乱留下了隐患。 1.合法使用老字号品牌的生产者的投机行为 共有产权下，私人成本小于社会成本，即如果一家使用老 字号品牌的生产者发生投机行为，所产生的收益归该生产者所 有，但是声誉损失会被全体使用同一老字号品牌的生产者所均 摊。这就使得老字号企业有可能通过投机行为，来追求利益最 大化。如1918年创立的冠生园这一品牌，2002年9月，南京冠 生园使用陈馅做月饼被媒体曝光，公司随即陷入困境，达到破 产边缘。之后，金华火腿、重庆火锅、山西陈醋、德州扒鸡等 许多老字号相继被媒体曝光，百年老字号的信誉损失殆尽。 2.假冒者的投机行为 合法使用老字号品牌的企业数目较多，而且品牌产权不明， 管理混乱，这就使仿冒者有了可乘之机。假冒者是彻底的投机 者，只考虑利用老字号的金字招牌获取利益，根本不考虑老字号 品牌的维护。而合法使用老字号品牌的生产者又缺少动力进行品 牌维护，这使得老字号品牌的仿冒行为，较其他产权明晰的品牌 仿冒行为，有更大的生存空间，市场秩序更为混乱。 3.老字号品牌使用者之间的恶性竞争 市场上存在多个使用同一老字号品牌的生产者，这些生产者 之间就会存在竞争。生产同一产品又使用同一品牌，使得这些企 业之间的可替代性很强，他们之间的竞争，不可避免的出现一些 相互设置障碍的恶性竞争事件。如：伊川杜康在收购汝阳杜康之 前的二十多年里，这两家杜康酒厂一直互相模仿、互相拆台。使 得杜康这块有着深厚的历史文化积淀的老品牌，一直举步维艰。 三、老字号品牌“公地悲剧”的危害 产权不清，导致的“公地悲剧”之所以为悲剧，是因为他 会对老字号品牌的发展乃至生存构成威胁，对社会公共福利造 成损失。他的危害主要表现为以下两点。 （一）老字号品牌最重要的竞争资本——品牌受损 老字号品牌受损即通过相关主体推广及数代人的努力共 同创建起来的品牌资产，由于个体追求自身利益时不注重维护 整体品牌，使其在发展过程中不断贬值。本文认为品牌资产由 品牌联想、品牌知名度、美誉度和忠诚度等构成。品牌联想是 人们记忆中对某个品牌所能联想到的所有事物，可以帮助消费 者在做出购买决策时萃取所需资讯。如果老字号品牌使消费者 产生不好的联想，其被选择的机会将大大降低。品牌知名度是 一把双刃剑，它与美誉度联系在一起往往能产生乘数效应。当 消费者的抱怨增多，美誉度下降，而该老字号品牌的知名度越 大，就越会加剧品牌资产的耗损。品牌忠诚度是品牌资产的核 心，也是其最重要的决定要素。当回头客减少、重复购买频率 降低时即表明消费者对该品牌忠诚度下降，老字号品牌资产贬 值。此时，经营主体会发现开展相关经营活动越来越困难。老 字号品牌一般分布在餐饮业、医药业和服装业，这些行业进入 的门槛较低，容易被替代，因此老字号品牌受损甚至会导致这 些使用老字号品牌的企业发展难以为继。 在老字号品牌管理中，层出不穷的投机行为的曝光使消费 者对整体老字号品牌产生负面联想。部分生产者以次充好、商 品和服务质量下降等问题容易引起整体品牌美誉度的下降。而 多数生产者在品牌维护过程中存在搭便车心里，这一切最终使 老字号品牌走向了衰退甚至是毁灭。近年来的冠生园事件和金 华火腿事件就是最好的例证。 （二）社会福利受损 我国学者刘华军在将需求曲线引入品牌研究之后，认为品 牌的出现会使产品需求量上升，会增加社会福利。 消费者在选择和购买时所发生的代价除了实际支付的价格
由于老字号品牌和商号的产权界定不清，使得诸多使用老 字号企业的私人成本与边际社会成本严重背离。老字号品牌和 商号的使用、品牌和商号的声誉等普遍缺乏有效的保障制度， 相关企业都可以充分享受老字号这块金字招牌的收益，借光发 财，但是任何企业造成的问题却是由所有共享老字号品牌企业 承担的。在这种没有产权制度约束条件下，我国众多老字号必 然发生“公地悲剧”。
名同姓，而资产、经营却各不相干的字号的现象。这就使得可 以共同使用同一商号和品牌却并没有产权关系的工商企业，可 以不承担该商号和品牌的保护责任和义务，像冠生园、金华火 腿、太仓肉松、山西陈醋等历经百年、具有鲜明的地域特色和 人文色彩的老字号品牌的悲剧就是例证，这不仅可以导致一个 老字号品牌的毁灭，甚至可以导致该行业的崩溃。
图1 引入品牌后的需求曲线分析
图2 均衡的变动
我们用图1和图2来形象地说明这点，我们用图1来描述引
入品牌后需求曲线的变动。D 表示无品牌时的产品需求曲线， D 表示引入品牌后的产品需求1 曲线。图2来描述引入品牌后均 衡2 的变动。
图2中，D 为不考虑品牌的需求曲线，D 表示引入品牌
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