中欧案例分析
BD医疗苏立 2016
案例6 欧莱雅
a.哪些因素驱动欧莱雅在2003年末发起了两项收购？
1.消灭竞争对手
2.中国市场潜力巨大
3.扩大和其他外资品牌竞争的优势
4.进军低端市场
b.分析各种扩张模式的利弊，以及哪些类型的公司采用哪些特定的战
略会更加有效。

扩张模式：
1.兼并收购战略
2.一体化战略
3、多元化战略
4全球化战略
c.分析欧莱雅在中国的品牌投资组合管理结构，以及收购品牌对
现有品牌的积极与消极影响？
欧莱雅在中国实现的一种“金字塔式的品牌投资组合管理结构”，一线品牌在百货商店、专卖店和零售门店销售，中间品牌在专业美发与药店销售，三线品牌在超市等“便于购买”的地点销售。

这体现的是一种差异化综合产品品牌战略。

欧莱雅对靳羽西与小护士这中国两大化妆品牌的收购对于其原有品牌会产生一定的冲击。

首先，这两个品牌对于欧莱雅在中国其它品牌的化妆品的销售量会产生一定的影响，特别是处于中低端的那些品牌。

其次，欧莱雅在中国市场多是以富有技术含量的奢侈品形象存在，但是小护士却是针对崇尚自然的中低端消费者，如果收购后小护士等经营不如人意，势必会对欧莱雅的品牌形象产生负面影响，而这种影响在竞争激烈的化妆品市场可能会被数倍的放大。

当然，这两次收购也会带来一些正面的效应。

第一、现有品牌可以借助两家企业现有的庞大的销售渠道进行销售，特别是洗发护发系列，可能在联合销售的过程中得到意外的好处。

第二、如果小护士与羽西经营成功，不但会给其它的品牌提供值得借鉴的经验与示范效应，同时还有助于提高其它品牌的知名度。

第三、各种品牌产品的生产基地可能可以共享，会物流、生产及管理上的规模效应。

d. 根据中国美容化妆品市场的情况，评估欧莱雅所采取的收购路径
及其未来的发展战略。

在公司层面战略：本土化战略
入中国那天开始，欧莱雅就着手搭建他所谓的“金字塔”式品牌结构，将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上发挥得淋漓尽致.0
针对部分中国女性有亲日韩品牌的倾向，欧莱雅国外品牌引进了中国市场。

欧莱雅就聘请大牌明星先后为不同系列的产品代言，提高了品牌在中国市场的知名度
在业务层面战略：差异化战略品牌管理策略
对企业来说，多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，具有鲜明的个性，且这些个性还要足以能吸引消费者。

企业实施多品牌的最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场。

对于欧莱雅独特的“金字塔品牌”来说，其产品囊括了高端到低端的各个市场，而各个品牌也是采用的差异化营销策略，所以在管理方面也必须体现出不同品牌间的差异化。

这就对欧莱雅的管理阶层提出了一个难题。

欧莱雅为其每一种护肤产品都设计了与众不同的特性，以使其能够满足不同消费人群的需要。

欧莱雅的药妆产品也是其差异化战略的一大特色。

欧莱雅集团并不在其所有产品上表示其集团标示，这样就可以使其内部不同品牌有合作有竞争，共同瓜分巨大的化妆品市场。

欧莱雅集团投入大量资金到技术的革新和产品的研发上，以保持其领先地位；欧莱雅男士系列在中高端男士化妆品市场上一枝独秀。