消费者购买地点分析
消费者购买行为周期性
像肯德基这种食品企业，选址要 在比较繁华的商业街区，这些地 方人流量比较大，消费人群也比 较多。但是随着经济的不断发展 ，消费者的要求是快速、方便， 又由于旅游业的发展也带来了新 的商机，旅游景点的肯德基销售 点也将不断增加。并且学生作为 新生时代的主要经济消费群体， 所以要大力开利用学生资源，在 学校附近建立肯德基点是很有潜 力的。
五力模型
• 业内竞争者：同行竞争。众所周知的麦当劳是它 的最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、 德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家 等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里， 竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当 下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉 为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还 是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“ 本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大 、市场影响力最大的快餐店之一。因此肯德基还 是具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看， 肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取 比强力的竞争对手取得先发优势。
目录
1
策划问题
2
环境分析
3
战略战术分析
4
ASTP
5
总结
肯德基简介
肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球 拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国 200多个城市已经拥有1000余家餐厅。严格统一的管 理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的 顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率 先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮 食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本 不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。
19 平均每月5 次或以上
• 供应商：肯德基的主要供应商是食材供应商，因 为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛 肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商 威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫 了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材 采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于 是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行 星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应 商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智 了。
国内快餐发展形势
一、起步晚比较晚，发展时间不长 二、增长迅速，市场份额不断扩大 三、经济环境好，有利于企业的生存 四、企业数量越来越多，竞争更加激烈
我国快餐业的表现形式
一、发展思路更趋客观性，更加注重从客观实际出发，减 少了发展中的盲目与冲动 二、资本投入更趋合理性，企业讲求实效，投入注重回报 ，发展注重基础，扩张注重生存 三、市场连接更趋紧密性， 企业定位更加贴近市场，满 足市场多元化需求 四、开店分布更趋区域性，大多企业先立足当地和区域扩 展，采取步步为营，逐步推进的策略，取得实效 五、内在积累更趋深层性，加强自身基础建设和管理支撑 体系建设，不断积累内在功力，追求和维系企业持久发展 六、企业发展更趋稳定性，大起大落和过于炒作的现象明 显减弱，讲求稳扎稳打、稳步发展和不断提升。
• 技术因素：食品科学的营养标准是食物热量的58%来自 碳水化合物,30%来自脂肪,12%来自蛋白质。这是人类 食物最理想的构成比。另外还要求低钠(每天1.1一1.3克 钠,相当于3一8克氯化钠),低精制糖和高纤维(每天20~30 克)。按此标准衡量,可以发现“洋快餐”具有三高(高热量 、高脂肪、高钠)和三低(低矿物质、低维生素、低纤维)
L/O/G/O
肯德基中国化营销战略策划
肯德基
• 肯德基是中国最为知名的快餐企业，尽管 他不是中国最大的快餐企业，但是由于进入 中国市场比较早知名度高，已成为了洋快餐 的代名词。
肯德基及其产品
前言
肯德基来到中国已经有三十年了，由于进入时间早 品牌知名度高在中国市场上取得了巨大的成功，随 着肯德基在中国市场的不断扩张，肯德基加盟店也 遍布全国，在此背景下，肯德基如何应对其面临的 产品地方化问题？中国快餐市场快速发展的今天， 在此环境下，肯德基在中国快餐市场中如何才能站 稳脚跟？本策划分析肯德基深入中国快餐市场过程 中遇到的问题，从快餐中国化入手，结合当下快餐 行业，为肯德基设计利于生产及销售的营销模式。
• 替代品：如同上述分析，时下的饮食文化正在改 变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被 誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一 种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼 肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快 餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战 略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了 与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等 ，这不是为一个很好的应为方法。
肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌 必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐 厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐 饮连锁企业之一——百胜餐饮集团。
肯德基的问题
近年来，鸡肉在世界人民的心目中越来越不安 全先是禽流感H5NI，随后又有H7N9，近年来又有 人质疑鸡肉的激素化，畸形化如多腿多翅等。肯 德基面临着前所未有的挑战与威胁，越来越多的 人质疑肯德基的鸡肉也存在上述问题，甚至认为 这些问题就是肯德基带头的，还有就是肯德基的 物流配送的不到位常出现原料堆积在店门外，对 于肯德基的形象造成了极大的破坏。
• 潜在进入者：由于中国市场庞大，同时快餐行业 的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个 进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量 的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持 多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主 题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各 地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手 法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店， 不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经 营存在一定影响。
• 对中国传统饮食文化产生冲击改变了中国传统饮食文化环 境当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下 的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康 均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶 的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养 和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。
快餐市场前景
一、中国人民的收入增加，消费能力增强，消 费层次上升，对快餐需求增大 二、生活节奏加快，传统中餐不太适应以中级 白领为代表的居民就餐需求 三、快餐方便快速，干净卫生，更加适应现代 社会的餐饮消费 四、生产技术先进、营销思想前卫、服务方式 和企业形象独特的洋快餐更加受到青睐 五、中式快餐先天不足，面对强大的洋快餐， 使得本来就很脆弱的中式快餐市场面临巨大的 威胁和挑战。
的特点。在脂肪方面，只有肯德基快乐儿童套餐产品基 本符合建议摄入量的要求;在热量方面，如果按午餐标准
衡量，肯德基快乐儿童套餐等两款产品基本符合要求， 麦当劳等3款套餐对8岁以下的儿童均为热量超标，如果
按晚餐标准衡量，则几乎所有套餐的热量都超了要求
。此外在维生素、矿物质、膳食纤维方面，洋快餐这几
个指标的含量普遍较低，与《中国居民膳食营养素参考 摄入量》中的建议值存在一定距离。
肯德基的现有问题
肯德基现有：店铺经营，网上订餐和宅急送几种 分销模式，这其中宅急送和网上订餐都存在实物与 客户需求不符的困扰，比如送餐人员在换乱中拿错 了套餐或者在运送过程中出现破损遗漏等情况，而 店面经营在高峰时段经常是人满为患，人手不足， 而且会出现顾客买餐后却没座位端着等待的情况。 然而伴随着越来越多的竞争者的出现肯德基是否还 能留住现有的顾客就是一个很严峻的问题。
32.3%
24.4%
18.6%
19.7%
15.0%
10.0% 5.0%
5.0%
0.0%
14
早餐时间
68 午餐时间
52
90
55
晚餐时间 非正餐时间 任何时间
45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0%
5.0% 0.0%
4.0% 6
38.9%
22.8%
16.8%
• 消费者：肯德基来说，需要做的是面对着 这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯 德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑 的是怎样才能让更多消费者主动进来购买 食物。因此肯德基一直利用有计划的推销 活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费 者。
1.消费者分析
消费者购买时间段分析
随着时间的推移，男性 的消费时间段在向非正 餐时间集中，而女性则 比较善变，不容易把握 主要的购买时间段（如 图1、2）。但不管男性 还是女性，肯德基消费 主要还是以非正餐时间 和午餐时间为主。
快餐在中国的发展
一、必须引进现代化大企业的经营观念和管理方法 二、要广泛吸纳社会资金，提高经济实力 三、在经营管理层要注入新鲜血液，要有工业企
业，特别是食品加工业方面的管理人才参与经 营管理
肯德基在中国
• 不得不说，肯德基在中国 确实比较的成功相对于麦 当劳等其他品牌，在中国 肯德基是洋快餐的代名词 ，想到快餐必然脱口而出 就是肯德基。
快餐市场分析
1.整体发 展迅速， 市场前景 广阔
2.洋快餐 依旧强大， 本土企业 无法与之 抗衡
3.品种较少，4.营养不均
价格相对较 衡，很难替
高
代传统餐饮
5.产品不 够本土化， 难以适应 不同人群 需要
国内快餐的发展与现状
我国快餐起步较晚但是发展迅速，随着社会经济稳定发展 和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更 趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将 更加广阔。中国的经济增长前景使得中国市 场成为未来在 全球市场中的黄金增长点。这也意味着中国快餐业将面临前 所未有的激烈竞争。 我国快餐业也存在问题很多问题，主 要体现在产品缺乏创新、著名品牌缺乏这两方面。
• 政治因素：1986年的中国正处于改革开放的初 期，计划经济正逐步向市场经济调节转移。在 中国政府方面，实行对外开放的政策，在沿海 地区相继设立了各个经济特区和沿海开放城市 ，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外 资企业以众多优惠政策，这为外资企业顺利进 入中国市场提供了便利。麦当劳、肯德基等外 资企业的涌入，促使中国全面参与到国际竞争 与合作之中，为了要不断满足国内经济政治发 展的需要，又要符合世界贸易组织法律体系的