不同的顾客群体对产品价值的期望与对各项成 本的重视程度是不同的
采取顾客让渡价值最大化策略应掌握一个合理 的度

顾客满意
满意是一种感觉状态的水平,它源于对一件产 品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的 比较
顾客满意的定义是指一个人通过一个产品的可感知 的效果(或结果)与他期望值相比较后所形成的感觉状 态
顾客让渡价值与提升顾客满意水平

顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额

顾客满意度=顾客总价值∕顾客总成本
顾客总价值
产品价值
顾客总价值 人员价值 形象价值
服务价值
顾客总成本
货币成本
顾客总成本 体力成本 精力成本
时间成本
顾客满意

顾客总价值与顾客总成本的变化及其影响不是 各自独立的,而是相互影响的

顾客满意
顾客满意度就是量化了顾客满意,必须从 以下方面来真正理解顾客需求:表达了来的需 求,真正的需求,未表达出来的需求,核心需求满 足后的附加需求,秘密需求
顾客忠诚

顾客忠诚:顾客在满意的基础上,进一步对品牌或企业 作了长期购买的行为,是确定一种意识和行为的结合. 表现的特征:
1再次或大量地购买企业该品牌的产品和服务 2主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌的产品和服务 3几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头,能抵制其他品牌 的促销诱惑 4发现该品牌产品和服务的某些缺陷,能以谅解的心情向企业 反馈,求得解决,而且不影响再次购买
顾客满意战略

CS是英文cusfomer satisfaction的缩写,意为顾 客满意.它是商业经营中一个普遍使用的生活 概念,没有特别的含义.1986年,一位美国心理学 家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过 程中需求满足的状态,使CS由一个生活概念演 变为一个科学概念.
从PIMS到CS
企业界在心理学家的定义的基础上,对CS的内 涵进行了扩展,把它从一个界定指标发展成一 套营销战略,指导企业的营销,甚至经营活动,并 称为CS战略.它是在追求市场占有率战略(PIMS) 和3RS战略的基础上发展而来的. 企业角度4P:产品,价格,促销,渠道 顾客角度4C:顾客需求,成本,便利,沟通

顾客满意=可感知效果∕期望值
顾客满意
满意水平是可感知效果和期望值之间的差 异.实现顾客满意有三个重要因素: 1 顾客对产品的先期期望
2 3 产品的实际表现 产品表现与顾客期望的比较

顾客满意
高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的 共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,这种共鸣创造 了顾客的高度忠诚 在哈雷有句话:我们卖给客户不是一部车,我们 给客户的是一种体验

1 留住老顾客
老顾客就是企业与顾客保持持久的,密切的关 系,不断为向顾客销售他们原先购买的产品和 服务.老顾客对企业的产品和服务已形成正确 的期望,了解企事业的服务程序,企事业为老顾 客服务,可逐渐降低服务成本和费用.不必花费 大量时间和营销费用,吸引老顾客购买 老顾客就是最好的顾客

2销售相关的新产品和新服务

与新顾客相比,向老顾客销售产品和服务,企业 更能赢利.有些老顾客会讨价还价,要求企业降 低他们经常购买的产品或服务的售价.但是,这 些顾客对新产品和新服务售价却往往不敏感. 与老顾客保持关系,可提高经济收益.
3顾客口头宣传

在购买决策过程中,为了降低自己感觉中的购 买风险,许多潜在的顾客会向亲友收集信息,听 取亲友意见.服务性企业人员都应充分理解顾 客的口头宣传对其他顾客购买行为与企业经济 收益的重大影响.




顾客满意与忠诚的关系

顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引起忠 诚,从早到晚 不必然如此.调查显示,65～85％ 表示满意的顾客会毫不犹豫地选择竞争对手的 产品.所以CS最高目标是提升顾客的忠诚度,而 不是满意度
提高顾客让渡价值,提升顾客满意水平
提升顾客满意的基本理念: 1 拥有什么样的顾客取决于企业自身 2 产品与服务应永远超前于顾客预期 3 鼓励顾客抱怨,并为顾客提供反馈信息 的 机会
CS营销战略的产生


早期的企业竞争取决于产品的价格.随着技术的不断 进步和技术市场的发展,同一行业的生产工艺水平日 趋接近,单键企事业之间的技术差距缩小,产品的相似 之处多于不同之处,消费者对产品和服务的需求已从 价廉物美转向满足需求,于是综合服务质量成了企业 竞争的关键,靠优质的服务使顾客感到满意已成为从 多优秀企业的共识,以服务提高顾客满意度是在竞争 激烈的市场中的再性选择 价格战→质量战→服务战

提高市场占有率时应考虑的因素
引起反垄断诉讼的可能性 经济成本:当市场份额达到了定水平时,再提 高一步的边际成本非常大,甚至得不偿失 企事业在争夺市场占有率时所采用的营销 组合策略

3RS关系营销战略服务性
顾客忠诚度感较高的服务性企业更能赢利,忠 诚的顾客可使服务性企业逐年获得更大利润, 企业得到最大市场份额,而应尽力提高市场份 额质量:忠诚的顾客比率 3RS关系营销策略,尽力留住老顾客(retention), 向顾客销售相关的新产品和新服务(relation saies),鼓励顾客向亲友介绍他们满意的消费经 历(referrals)

提高顾客让渡价值
提高顾客让渡价值是提高顾客满意水平的主要 手段 提高顾客让渡价值有两个可供选择的途径:增 加总的顾客价值,或减少总的顾客成本

提高顾客价值

Biblioteka
提升顾客价值: 1 增加产品价值↑ 2 提高服务价值↑ 3 提高人员价值↑ 4 提高形象价值↑ 降低顾客成本: 1 降低货币成本↓ 2 降低时间成本↓ 3 降低精力与体力成本↓
顾客满意(CS)战略



企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾 客角度,用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分 析考虑消费者的需求 换位思考 再次光临的顾客比初次登门的人,可为公司带来25～ 85℅和利润,而吸引他们再来的因素中,首先是服务 质量好坏,其次是产品的本身,最后是价格. 一个满意的顾客会引发8笔潜在生意,至少有一笔成 交,一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿,争 取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成 本的6倍

一追求市场占有率的PIMS战略

传统的营销理论中,企业营销活动的主要目的 是扩大市场份额,企业围绕4P(产品,价格,促销, 渠道)营销因素组合,开展营销活动,尽力扩大市 场份额.这是一种交易营销,强调将尽可能多的 产品或服务提供给尽可能性多的顾客,以提高 占有率为目标.
市场占有率
市场占有率是影响投资收益率最重要的变数之 一,市场占有率越高,投资收益率越大,市场占有 率高于40 ℅的企业其平均投资收益率,相当于 市场占有率低于10℅的3倍 老子语:高必以下为基 贵必以贱为本