❖ 断代家庭，即只有一代未婚青少年与祖（外 祖）父母组成的家庭；
❖ 单身家庭，即孤老户以及那些终身不娶或不 嫁而独身居住生活的男人或女人。
09.04.2020
9
中国家庭的主要变化趋势
➢1．中国家庭结构的变化
➢2．中国家庭功能的变化
➢3．中国家庭类型的变化
➢4．中国家庭关系的变化
➢5．中国家庭伦理道德的变化
25
家庭采购买决策方式因产品的不同而异。 当某个产品只是个人用时，个人更易作决策； 而当某个产品是整个家庭使用，且该产品对整
个家庭都很重要，家庭成员倾向于进行联合 型决策。
09.04.2020
26
影响家庭决策方式的因素
（1）文化亚文化:谁是家庭的主导？ （2）角色专门化：分工与效率 （3）介入程度：专业领域 （4）个性特征：经济资源、受教育程度 （5）儿童的角色与社会道德
丁克家庭：一对具有生育能力的夫
妇自愿不要孩子，也就是我们所说
的“两人世界”。
09.04.2020
6
主干家庭
是由一对夫妇与父母和未婚子女聚居生活的家 庭。
09.04.2020
7
联合家庭
由父母和多对已婚子女以及孙（外孙）子女 组成的家庭 。
09.04.2020
8
其他家庭
❖ 残缺家庭，即夫妻双方有一方因离婚、丧偶 而同未婚子女生活在一起的家庭；
❖ 当警察说让我送你回家时，富翁说：“家？ 我没有家。”警察指着远处的别墅说：“那 是什么？”“那是我的房子。”富翁说。
❖ 请问，什么是家庭？？
09.04.2020
3
一、家庭与住户
❖ 家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系 的成员为基础组成的一种社会生活组织 形式。
❖ 住户,由生活在同一“屋檐”下或同一 “住宅单元”（housingunit）里的人 所组成的群体 .
09.04.2020
11
观念调查：您觉得男人在家 庭中应该扮演什么样的角色？
09.04.2020
12
二、家庭生命周期（Family Life Cycle）与消费
心理 ❖ 家庭生命周期，是指一个家庭建立发展过
程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向 变化的重要因素之一。
09.04.2020
13
单身期 请问：单身期的 消费行为是怎么 样的？
关心时尚，崇尚
娱乐和休闲，往
往是新观念的带
头人，娱乐导向。
09.04.2020
14
初婚期
❖ 初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建 立家庭，到生育第一个子女这一时期。
第一，消费需求构成有其自 身的特点。
第二，购买时间有一定规律。
第三，消费心理需求具有强
烈09.04的.202鲜0 明的特点。
15
生育期
（3）自主型。对于不太重要的购买，可由丈
夫或妻子独立作出决定。
（4）联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。
09.04.2020
23
小问题：
❖ 请问在您家，谁去菜市场买菜？ ❖ 谁去逛超市？ ❖ 谁决定是否买家具？谁去买家具？ ❖ 谁决定是否买车？谁去买车？
09.04.2020
24
09.04.2020
➢6．中国家庭价值观的变化
➢您觉得目前中国的家庭主要发生了哪些变化？
09.04.2020
10
除上述变化之外，空巢家庭（只有老人没有孩 子的家庭）比例增多的现象也很严重。
根据北京市、上海市近年来的调查，两个城市 老人家庭的“空巢”比例分别达到了34%和 36.8%。
丁克家庭（夫妻都有收入，无子女的家庭）、 单亲家庭等的出现，也是我国家庭的重大变 化，这些变化值得营销者关注。
09.04.的因素很多，奎尔斯 （W.Qualls）的研究识别了三种因素：
09.04.2020
4
❖ 核心家庭 ❖ 丁克 ❖ 扩展家庭 ❖ 联合 ❖ 其他
家庭的类型
“△”表示男性，“○”表示女 性，
“==”表示婚姻关系，
“L”表示血缘关系，“=l=”表 示领养关系，“<==”表示人赘， “□”表示亡故
09.04.2020
5
核心家庭
❖ 核心家庭一般由一对夫妇及其未婚子女 生活在一起而组成的家庭。
❖ 第一个孩子出生至生育 最后一个孩子长大成人 这一阶段。
• 子女支出占据主要地位 • 家庭整体消费水平较低
09.04.2020
16
满巢期
❖ 从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和 父母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢 期。
• 具有实用主义的消费心理倾向
• 储蓄心理比较明显
• 家庭消费支出有计划、有规律， 购买行为较理智
20
三、 家庭购买决策
（一）、家庭购买角色
家庭成员一般有丈夫、妻子和孩子。 这些家庭成员在家庭购买决策过程中扮演着 不同的角色，而且随着购买产品的不同，角 色经常发生转换。 一般而言，家庭购买决策过程中至少涉及六 种角色：倡议者、信息提供者、影响者、决 策者、购买者和使用者。
09.04.2020
21
• 老人寻求安全保健及感情寄托的 心理较强烈，消费支出除必要的 衣食住行外、多集中于医疗、保 健及一些消遣物品上。
• 老人消费行为相当谨慎，大部分
人的消费支出降到很低，余出的
收入用于储蓄，以备不测。
09.04.2020
19
思考
❖ 不同生命周 期的家庭， 旅游消费行 为有什么特 点？
09.04.2020
学习目标：
❖ 专业能力：
❖ 了解家庭生命周期；
❖ 能够分析家庭内部角色变化对消费心理和行 为的影响。
❖ 核心能力：
❖ 自我学习能力
❖ 与人交流能力
❖ 解决问题能力
09.04.2020
1
课堂思考
在家里谁做购买决策？
09.04.2020
2
引导案例：什么是家庭？
❖ 在美国洛杉矶，有一个醉汉躺在街头，警察 把他扶起来，一看是当地的一位富翁。
09.04.2020
17
空巢期 ❖ 子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭，
成为另—个消费单位，只剩下两位老人。 这一阶段即是家庭生命周期的空巢期。
• 享乐主义消费倾向： • 出去旅游、购置一些豪华商品、保健用品 • 补偿心理消费
09.04.2020
18
鳏寡期
❖ 夫妻双方，有一方去世，称为家庭生命周 期的鳏寡期。
家庭成员角色 倡议者 信息提供者 影响者 决策者 购买者
使用者 09.04.2020
购买决策过程
认识问题
搜集信息
品牌评价 购买选择
购买
购后评价
22
（二）、家庭购买决策方式
家庭购买决策方式的类型
（1）妻子主导型。在决定购买什么的问题上，
妻子起主导作用。
（2）丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，
丈夫起主导作用。