员工培训
• 【服务也是一门技术】 • 星巴克的所有工作人员必须接受每天8小时共16 天的关于服务方面的集中培训。其中最重要的实 习内容就是遵守现场的服务时间，从顾客点咖啡 到调制完成，再端到顾客面前，顾客所等待的时 间不得超过1分30秒。 • 当场研制高级咖啡豆并调制出一杯香醇浓郁的咖 啡（意式浓缩咖啡），所需时间为22秒，再把奶 沫轻柔地浇在咖啡上（卡布奇诺），所需时间为 60秒。
店内设计别具一格
星巴克以咖啡制作的四 大阶段衍生出以 绿色系为主的“栽种” 以深红和暗褐系为主的 “烘焙”； 以蓝色为水、褐色为咖 啡的“滤泡”； 以浅黄、白和绿色系诠 释咖啡的“香气”。 独特的人文环境 • 质木桌椅 • 优雅轻松的环境 • 考究的咖啡器具 • 煮咖啡时的嘶嘶声 • 产咖啡豆的沙沙声
店面装修求同存异
• 星巴克的店铺是总公 司统一设计的。星巴 克美国总部有2000人 ，其中200人是装修设 计人员。可见对店面 设计的重视程度。 • 每一个星巴克都根据 当地特点配以不同的 装饰风格、星巴克注 重的是周边环境。 • 四种店面设计格： 依照店面的位置，结合 天然的环保材质灯饰和 饰品速配成因地制宜的 门店，创造新鲜感。 随着季节的不同，星巴 克还会设计新的海报和 旗标装饰店面。
五皆醉官
• • • • • 味觉：高品质咖啡豆与创新饮品 嗅觉：让店内弥漫你咖啡香 视觉：店内陈设&.店铺设计 听觉:善用自制音乐营造气氛 触觉：让顾客亲自验体
让咖啡的芳香弥漫开来
• “香气营销”作为一种新的销售技巧逐渐受 到人们的关注。 • 星巴克普遍采用一字型的结构。还有，顾 客一律不得抽烟。不供应味道浓烈的汤、 熏肉、成品料理等食物。 • 卫生间不准使用影响咖啡香味的芳香剂， 员工一律不得用香水。
产品技术：
杯评 选豆 法
专门 采买 系统
高科技烘焙
标准化冲泡 流程
*咖啡工艺流程图
• 【满足顾客的不同口味】 咖啡杯左侧有显示温度、香味剂、糖尺度的刻度。 消费者可以根据自己的爱好调出咖啡的味道。 • 【开发季节性菜单】 夏季推出冰咖啡，冬季提供热饮。新推出的低脂咖 啡饮料，深受那些追求苗条的瘦身女性的青睐。 • 【保持新鲜感】 如果咖啡豆启封一个星期未卖出，都将被淘汰。萃 取后放置一个小时以上的咖啡即当作废品处理。 水是采用净化处理，在即将烧到沸点的时候使用。
渴了喝什么？
• 正常人的选择···
• 土豪的选ห้องสมุดไป่ตู้· · ·
Starbucks Coffee
星巴克的 感性营销
——
* 吸引消费者的因素
公司发展概况
1971 1983 提 出 “ 第 三 空 间 ” 理 念 1990 1998
在 美 国 西 雅 图 成 立
成 功 上 市 ， 全 员 持 股
进 入 中 国 市 场
【人是营销的第一要素】
服务业的核心是人。 顾客是人，服务人员 也是人。星巴克选择 的服务人员是与绝大 多数顾客年龄相仿的 年轻人。 顾客服务 员工培训&.福利
【接近顾客】 • 星巴克定期举办“咖啡教室”的聚会活动。 每月定期举办一次。讲课内容都是和顾客一起商定的主题。 打造一个顾客没有购买压力的开放型空间，让来到店里的顾客可以自由 利用空间。让顾客始终保持对商品的好奇心。 • 发起“征集书籍活动”，凡是捐书的人，都可以得到星巴克提供的免 费咖啡 【充分利用促销卡】 • 顾客喝一杯饮料就可以在促销卡上盖一个章，累积五杯或十杯以上， 顾客就可以凭印章数免费换取一杯饮料。
【员工的口头禅是“是】 • 汉城有一家淡水鱼料理辣鱼汤馆，玻璃窗上，老板用大黑 毛笔字写的：“顾客说咸，就是咸!” • 星巴克的服务宗旨是对待顾客要无条件说：“是”。
员工福利
• 股票期权制度：凡是被星巴克连续雇佣90 天以上，且每周的工作时间不少于20小时 的员工，都有机会以抵扣部分薪水的方式 或折扣价格购买公司的股票。 • 工资待遇涉及商业机密:~~~~
简单的才是最贵的
柜台上的标价牌：它没有选择明亮的灯箱， 而只是一块简单的木板，表达了咖啡古朴的 传统风格。整块木板从底色、商品名、一直 到价目，选用的都是咖啡色，由浅到深不同 的咖啡色。
我们最想要的星巴克
• 星巴克作为小资情怀的聚 集地，他们放的歌，从主 题到选曲皆颇有见地，基 调清新而不轻佻，魅力深 厚而不炫耀。星巴克的音 乐，品类兼容并蓄，涵盖 古今主流：蓝调、民谣、 乡村、摇滚、爵士……却 唯独绕开重金属、电子和 嘻哈等侵略性明显的乐种 • 【销售相关配套产品】有
企业标志：
星巴克的绿色徽标是一个 貌似美人鱼的双尾海神形 象。二十年前星巴克创建 这个徽标时，只有一家咖 啡店。如今，优美的“绿 色美人鱼”，竟然与麦当 劳的“m”一道成了美国 文化的象征。
不再只专注于咖啡!!!
品牌目标&.传播
产品工艺&.多样化
品牌定位
• 【抓住年的轻女性心】 汤姆•克鲁斯主演的电影《鸡尾酒》，扮演的酒吧老板说： “要想店开得好，就一定要让年轻女士成为顾客。只要做到 这一点，男人自然而然会跟着女人一起光顾。” 星巴克的商标是女性形象，看出对女性顾客的关注。其70％ 的顾客是年轻女性，而服务员都是年轻小伙子。 年轻女性是黄金消费阶层，引领着新的消费潮流。她们喜欢 漂亮、有趣、符合自己个性的感性消费品。 • 更准确的定位：26－35岁，是新一代的职业感性消费群。
Starbucks Coffee
我很想成为星巴克的常客。——胡锦涛
顾客点的咖啡
上网服务 积分制度
享受咖啡
顾客一览
独自看书
与同事吃完午餐 喝咖啡
业务之外用笔记 本处理文件
早早吃早餐，开 始一天的工作
目标概念
点上一杯顶极咖 啡尝正宗香浓咖 啡
享受一人愉快时 光
满足顾客需求的 文化浓郁的咖啡 馆
一手拿手机一手拿咖啡赶路
品牌传播
• 星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统 意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而 是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播 策略——口碑营销，以消费者口头传播的 方式来推动星巴克目标顾客群的成长。这 样更利于彰显其独一无二的企业文化，从 而吸引大量顾客 ，也以此赢得广大消费者 的信任。决胜于其软实力，这样使自身的 竞争力更加持久顽强。
焦糖奇玛朵 摩卡Light星冰乐 卡布奇诺
产品多样性
星 冰 乐 拿 铁 满足了顾客不同需求 美式咖啡 摩卡
芒果茶星冰乐
星巴克的产品
• • • • • • 经典咖啡系列 冷饮系列（冰咖啡） 星冰乐系列（冰沙+奶油） 泰舒茶系列（外国人喝的茶） 点心（蛋糕· 曲奇· 马卡龙· 面包） 外带品：速溶咖啡.咖啡豆.中国传统茶叶
• 【与优秀企业合作】在近20年，星巴克分别与百事、DQ 冰淇淋、联合航空、纽约时报等企业进行合作。通过与这 些公司合作，无论在购物、旅行或者娱乐的时候，都能喝 到星巴克咖啡。 • 持有SK电信和LG电信会员卡的顾客，都可以免费换取大 一号的饮料。 • 与三星合作。积极利用三星的卖场，三星则为顾客提供文 化休闲的开放空间，为让喝咖啡的顾客成为自己公司的顾 客，并扩大销售市场。 【利用各种宣传资料】 • 在一进门的架子上，放着公司介绍和几种产品宣传册。介 绍咖啡的品尝方法、挑选优质咖啡的方法、咖啡的种类和 制作方法等。宣传资料不仅介绍产品，而且报道整个行业 的动态及文化。。
品牌名称由来
• “星巴克（Starbucks）”这个名字来自 美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一 位处事极其冷静，极具性格魅力的大副 。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔的读 者并不算多，主要是教受过良好、育有 较高文化品位的人士，没有一定文化教 养的人是不可能读过《白鲸》这部书， 知道Starbucks这个人的。
其它产品
• 城市杯
的星巴克咖啡店内贩售。这种马克杯首先出现在1994年，并 取得了巨大的成功。今天，已有上千种城市杯在全球范围内 出现，并且有的城市杯是一种带有星巴克特色的特有纪念收 藏品，在全球的价格已经达到1000美金。
星巴克在中国
• 星冰粽 • 星巴克月饼
多年来，在秉承咖啡文化传统的同时，星巴克一直从当地的 文化风俗中汲取灵感，基于顾客的需求，在中国开发出许多 深受消费者喜爱的产品，如：福满栗香玛奇朵、苹果红茶拿 铁、黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、星巴克月饼等。传 统习俗融入星巴克体验之中，令人耳目一新，带给顾客惊喜 和愉悦。
【第三空间】
文化营销
• 正如美国社会学家教授Odenburg在《交谊 好去处》所说的那样，现代人需要有非正 式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集 、解脱、暂时抛开家庭和工作的压力。星 巴克作为现代人的心绿灵洲，在纷扰不安 、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静 思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代 人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰 才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。
【制定服务标准】 • 把咖啡调制写进手册。其内容还包括卖场的布置 及装修、职员的着装打扮、行为规范、应对等待 的顾客诀窍、顾客不方法满意的的处理诀窍等内 部运营内容。 • 星巴克卖场的员工，统一规定下身穿黑色或淡棕 色、黄褐色裤子，上身穿白底或黑底带各种花色 的衣服。 【充满活力】 • 服务员彼此互相称呼昵称而不交名字。
些顾客欣赏到店内播 放的音乐之后就想购 买CD，星巴克知道这 个情况后，干脆在店 里摆放并销售CD，并 设立了网上直销的方 式。
触觉效应也很重要
• 使用触觉是五种感观营销中最重要的一部 分。 • 为了方便外带客人可以手拿温度较高的饮 料杯，特意在杯子外面装上一层保护套。 • 沙发和椅子都严格按照人体工程学原理来 设计和制作。
个性吸引
顾客群 追求个性的女大 学生 顾客需求 私密空间 自由对话 海外回来的年轻 一代 能尝到 海外的 咖啡 与朋友聊天 具有个性的 场所 选择各种咖 啡 使用笔记本 新新上班族 自由职业者 朝九晚五的上班 族 简单面包