教案
2013～2014学年第一学期
合肥师范学院教务处制
二○一三年二月
教案（整个课程）
课程
名称
客户关系管理总计： 32 学时
课程类别专业核心课学分/学时 2 /32 讲课： 28 学时
实验（践）： 4 学时
上机： 0 学时
任课
教师
华珺职称助教
授课
对象
专业班级： 2011市场营销共 2 个班
《客户关系管理》课程教案（本节课）
第二节定制营销（讲稿）
一、定制营销的定义
定制营销是企业将每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。

定制营销的竞争优势：充分满足客户的个性化需求；降低企业开发新产品的风险；以订单为依据安排生产、采购，使库存最小化。

随着消费水平和网络技术的广泛应用，人们的生活方式发生了很大的变化，人们越来越追求心理上的满足，喜欢个性化的产品，崇尚个性化的消费。

从理论上讲，客户任何个性化需求都是可以定制的，但如果对每个客户的需求都进行单独设计定制产品，势必会造成产品价格特别的昂贵，可能会超出客户愿意支付的价格。

引出问题：企业如何在客户个性化和成本之间寻求平衡？（自问自答，接下来介绍两种定制实现的方式。

）
二、实现定制营销的两种方式
1、客户设计式
客户设计式是指企业对不同客户提供不同的产品，但不同产品并不是一开始就为客户量身定制的，而是在销售的过程中根据客户的要求对产品进行一些装饰或者修饰。

案例1：个性化戒指定制
2014年4月，天津大学学生自发组织“北洋体”在网上发布了戒指定制公告，
三天不到已有300多名客户下了订单。

戒指外环刻有天大校徽图案，内环则可“私人定制”。

客户可以在内环刻上自己的名字或理想，彰显个性，也可以刻一些传递爱情、友情的话语。

如：“执子之手，与子偕老”、“实事求是，争当院士”、“爱北洋，从未离开”。

2、模块组合式
模块组合式指的是企业提供适当数量的产品模块，在销售的过程中按照客户的要求对模块进行组合，从而形成组合后的个性化产品。

模块组合式并不是无限的选择，而是通过模块的组合搭配，给客户一种“量身打造”的错觉，又使复杂的制造程序能够得到有效的管理。

一般来说，模块分为两个部分：一部分是所有产品共有的，另一部分是体现定制特征的。

模块组合式不仅成本低，而且最大限度地实现了顾客价值，提升了企业竞争力。

注意：如何将复杂的产品划分为不同的模块是模块组合式的前提。

案例2：个性化牛仔裤定制
1853年犹太青年商人Levi Strauss创立了李维斯牛仔裤。

多年来，李维斯无数个创新，奠定了在牛仔界的至尊地位。

但是随着竞争的越来越激烈，李维斯遭遇了股价下跌，销量下降，面对逆境，李维斯重新定位，决定进行“定制营销”。

顾客来到商店里选购的不是牛仔裤成品，而是上千种不同的款式和面料，然后现场的售货员会为你量尺寸，并立即输入电脑数据库，这个数据库与李维斯的设计部门、工厂和市场营销部门紧密链接，客户只需坐等片刻，或者是第二天取货即可。

其实李维斯也并非就真的为每一个顾客都单独制造，而是工厂按照各种尺寸、大小款式、风格制造出大批的模块，接到前方的顾客数据之后，立刻现场拼接就可以了。

这种看似针对每一位顾客的定制其实就是构建模块化实现定制。

讨论：结合你身边的或你喜欢的定制产品，谈谈这两种定制实现方式各有什么优缺点或者特点。

（请同学们思考并回答）
三、定制营销的案例分析（回答导课中的问题，强化同学们对定制营销的认识）
（从客户与企业两个方面切入，主要引导学生思考定制营销的实施给企业带来的挑战和优势）
1、客户实现个性化需求的过程
张女士遇到的这个难题是很多人共同的问题。

据市场调查，有大量消费者对时尚家电产品充满兴趣。

海尔统帅电器推出冰箱定制服务“绘爱绘生活”，只要网友登，用户可以在线轻松定制一款自己喜欢的冰箱。

统帅的“定制设计”理念，让冰箱这个冷冰冰的机器，既可以储存美食，也可以体现个性。

（详细见PPT）
2、定制营销给企业带来的挑战和优势
●定制营销是客户的呼唤，对于企业来说，是一个严峻的挑战。

首先是理念的转变。

海尔人认为新经济时代，企业面对的是千千万万的个体，客户提出无数个性化的需求，能够满足这种需求，企业便会在新经济中掌握主动，否则，就会被淘汰。

定制冰箱可以说是海尔应对新经济时代的重要举措。

海尔的理念从“我生产你购买”，到“你设计我生产”，充分体现了定制营销的思想。

其次是强大的实力。

定制冰箱对企业的要求非常之高。

比如，消费者看中了“金王子”的外观、“大王子”的容积、“欧洲型”的内置、“美国型”的线条……设计人员需要对其进行科学合理的搭配、模具要重新制作、生产线要重新调试、服务系统要清楚这种机型的配置。

一台冰箱容易，几百万台各不相同的冰箱都能做的丝毫不差，这将是一项浩繁的工程。

因此，定制冰箱的实现需要柔性生产系统、敏捷的产品开发、过硬的计算机和网络技术、有效的供应链管理、卓越的管理系统和管理制度等。

●市场永远青睐超前者，定制营销也会给企业带来很多优势。

当其他冰箱企业忙着打价格战的时候，海尔设计生产出我国第一台定制冰箱，创造了市场奇迹－―短短一个月时间拿到了一百多万台定制冰箱定单。

实施定制营销改变了企业内部的组织和管理方式，大大提升了海尔的企业竞争力，全面提升了企业营销体系。

思考：统帅定制冰箱采用的是交货点定制还是模块化生产实现定制？（自问自答）
板书设计：
第六章客户个性化
第2节定制营销
一、定制营销的定义
二、定制实现方式
1、客户设计式
2、模块组合式。