摘要本次调查研究是针对蒙牛乳业及旗下纯甄品牌市场竞争力，以及其在以大学生为主的目标市场中消费者喜爱度的描述性研究。

旨在了解蒙牛乳业在乳制品中的竞争优势和劣势以及其消费者的消费行为、心理及偏好以及消费意愿，从而发现蒙牛产品的市场需求及竞争力，确定其产品自身优化方向和目标市场，制定合理的宣传推广方案。

调研方式多样化，定性的访谈与定量的调查表相结合，采用分层与简单随机抽样的形式进行调查。

线下抽样对象是以武汉理工大学为主的在校大学生，也通过线上抽样调查到了全国各地的大学生。

【关键字】：蒙牛乳业市场调研品牌提升营销大学生一、环境分析(一)宏观一般环境分析（PEST模型）1、政治法律环境（1）改革开放以来，国家实行社会主义市场经济体制，实施一系列的积极的宏观经济调控政策，酸奶行业作为一个新行业，有50多年的发展历史。

在国内，随着生活水平的提高和生活品质的更高要求，政府对酸奶行业给予了积极的支持和引导，酸奶行业快速发展，迅速崛起。

（2）2008年，乳制品行业爆发三聚氰胺“毒奶粉”事件，中国乳制品行业遭遇信任危机。

制品安全标准修订工作，几个主要标准修订工作落到蒙牛和伊利这两家最大的乳制品企业头上，国家卫生部营养与食品安全所共召开6次专家研讨会，目前越来越多的法律涉及到乳制品安全的相关方面，乳制品安全问题得到一定控制。

（3）在我国，消费者经常购买到假冒伪劣产品，酸奶产业甚是严重，政府加强了社会舆论和科普宣传，大力宣传强调食品安全，我国酸奶行业发展环境逐渐得到优化。

2、经济环境（1）当前我国经济发展势头迅猛，经济快速发展带来的结果就是人均可支配收入的增长，2013年，全国居民人均可支配收入为18311元，实际增长8.1%。

国民经济大发展推动了整个市场需求的增长。

（2）中国入世以后，随着越来越多的外国企业进入我国，我国企业面临的竞争越来越激烈，中国酸奶行业面临着巨大的挑战，同时也给了我国酸奶行业拓展海外业务的机会。

（3）中国经济持续发展，劳动力成本持续上涨，中国酸奶行业必须积极寻求提高劳动力的单个劳动效率的方法，尽可能降低成本。

（4）现在中国的每个大学生每个月的生活费越来越高，他们对高生活质量的渴望越来越强。

酸奶在大学生人群中的消费前景越来越好。

（5）随着移动工具的发展，消费方式逐渐改变，网购变得越来越流行，而在其中国内网购所占比例最重，71%的人都用过手机网购，而酸奶行业传统的直销方式可以随着消费者的消费方式的改变而改进，更多的提供网上及手机线上服务，调整销售结构，实现深层次的创业发展。

3、技术环境（1）经济发展最终要依靠创新，现在我国酸奶行业都在原来的良好基础上，投入巨额经费，加大科研创新力度，提高产品质量。

（2）能源消耗高，浪费大是中国产业发展存在的巨大问题，现在的中国企业越来越注重科技的力量，加强自己的科技设备建设，降低能源消耗。

（3）冷藏服务和保鲜时间的加长是酸奶行业面临的现实考验，企业应该积极寻求突破方法，解决这些问题，扩大自己产品的优势。

4、社会环境（1）现在人们对生活品质的要求更高，我国营养学知识普及范围越来越广，酸奶作为一个营养价值相当高的产品，人们对它的认知程度也逐渐增加，这有利于它的销售前景。

（2）食品安全现在已经逐渐成为人们生活的主要话题，酸奶行业必须要提高其质量标准，提高品牌质量，才能赢得社会的接受。

（3）山寨文化逐渐盛行，很多畅销产品遭到“模仿”，这不利于整个酸奶市场的扩大。

（二）针对蒙牛酸奶的微观环境分析（五力分析）1、潜在进入者的威胁乳制品产业利润较高，吸引力也会随之增长，我国人均占奶量是世界的五分之一，人均乳制品消费量位居世界较低水平，随着我国牛奶养殖业的发展和城镇化率的提高，人均收入水平提高等因素，会使酸奶消费进一步提高，而广阔的发展前景，会吸引越来越多的潜在竞争者进入整个市场。

2、现有行业竞争者的威胁国内酸奶行业整体竞争格局已经形成，大体的格局为三足鼎立，诸多王侯争锋激烈竞争的场面，酸奶城市渗透率最高的是蒙牛，伊利和光明。

然后由于酸奶的本身性质要求新鲜，快捷，方便，一些诸如北京的三元，重庆天友，武汉扬子江占据着地方优势，在属于自己的大本营都有不错的市场份额。

3、替代品的威胁对于酸奶行业来说，主要的替代产品应该是乳汁饮料，麦片和豆浆之类的产品，这些产品因为都是一些营养价值比较高的产品，所以也深受消费者的喜爱，拿豆浆来说，很多人早餐都会配有豆浆，因为豆浆和酸奶相比，它的价格更低，方便做，味道也很好，完全可以代替去买酸奶，对酸奶市场是一个很大的替代威胁。

4、供应商酸奶是由企业自己生产提供，而产能受到多方面的影响，企业布局失衡，天气会对养殖业产生巨大影响，可能导致企业产能不足，影响整个乳制品供应链，加剧乳制品行业的非理性竞争，影响整个酸奶行业的利益。

5、购买者酸奶作为一个营养价值极高的产品，绿色环保健康，深受广大消费者的喜爱，现在很多学生和上班族早餐都是酸奶配上面包的组合。

酸奶的定位是中高收入消费群体，忽略了低收入人群，失去了这个广大的消费者群体。

（三）外部环境因素评估EFE矩阵结论：从表中可以看出，酸奶行业竞争强度很大，企业要想在众多的产品当中让自己脱颖而出，就必须把握自己的产品优势，积极寻求产品质量上的突破，开发更多的营销渠道，让自己在整个酸奶行业站稳脚跟。

（四）内部环境分析（针对蒙牛）1、企业内部资源（1）财务状况经过2008年的三聚氰胺及一系列乳制品行业的安全问题后，国内乳制品陷入低迷，但是最近几年乳制品行业逐渐回暖。

2013年，蒙牛实现营业收入人民币418.6亿元，同比增长20.4%；净利润16.3亿元，同比增长25.2%。

蒙牛企业资金雄厚，具有很强的优势地位。

（2）竞争地位作为国内乳制品行业前三甲，蒙牛一直具有很强的竞争力，但是在酸奶行业，蒙牛依旧不能撼动光明老大哥的地位。

在酸奶行业蒙牛市场份额在不断下滑，处于弱势地位。

（3）市场营销能力在过去的短短几年里，蒙牛企业做到了真正的从无到有，从小到大，从大到强。

蒙牛通过开发强有力的产品，在产品质量上做到提高，进行全方位的推销，扩展自己的营销渠道，赢得了广泛的消费者群体。

（4）企业研发能力蒙牛企业在过去，一直在持续优化产品组合，加强优势品牌的市场影响力，蒙牛企业一直在不断研发新产品，扩大自己的乳制品份额。

（5）企业服务蒙牛的服务一直把消费者当成自己的发展定位和目标，致力于人类健康的牛奶制造服务商，从消费者角度着重出发，赢得了广泛的信任和好评。

（6）企业品牌2013年乳制品行业口碑调查显示，蒙牛企业位居全国第三。

蒙牛作为国内乳制品三巨头之一，具有很广泛的消费群体，深受广大青少年消费者的喜爱。

2013年中国最有价值品牌蒙牛位居第22位，位居乳制品第2为，仅次于伊利，在国内已经是家喻户晓，深入人心。

2、企业文化（1）企业价值观2012年，蒙牛在原有文化的基础上，确立了以“阳光文化”为核心的新蒙牛价值观：阳光，高尚，责任，创新。

（2）企业目标在2011年跻身“世界乳业15强”，下一个10年要进入“世界乳业10强”。

产品出厂合格率达100%。

不断开拓进取，坚持科学发展，努力创新，整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业（3）企业使命为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。

1.为民族创建一个具有百年发展力的世界名牌。

2.为提高消费者的健康品质服务。

3.为员工搭建实现人生价值的平台。

（4）企业标志本标志是企业名称"蒙牛"的表意造型。

以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。

弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。

整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。

（5）企业广告1.一杯牛奶强壮一个民族2.每天一杯奶，强壮中国人3.来自大草原的牛奶4.真我新时代，活出真自我5.牛奶，本应纯甄3、内部环境因素评估IFE矩阵结论：从表中可以看出，蒙牛企业作为乳制品行业的佼佼者，具有极强的品牌价值和财务能力，企业文化有趋于多元化，丰富且实际，对于新产品的开发与研究都处于行业领先水平，但是企业频频爆发的食品安全问题对于企业来说具有恶劣影响。

蒙牛企业在酸奶行业和其强大竞争者相比，并不占据优势，蒙牛应该在酸奶行业打造自己的特色品牌，扩展自己的营销渠道，着重针对自己的目标人群，赢得更多属于自己的酸奶消费人群。

（五）环境分析总结在经济全球化的大背景下，行业竞争会越发激烈，蒙牛作为一个国内家喻户晓的品牌，其自身具有极强优势。

酸奶行业作为满足人们高品质生活的产品，还有广阔的市场前景，蒙牛要想在酸奶产业占有更大的份额，必须清楚自己的优势，积极创新开发新产品，在传统销售渠道的基础上积极寻找新的消费渠道，大力调查酸奶的消费者人群并采取产品结构优化，调整价格，降低生产成本等一系列措施赢得更多的消费人群。

三、目标群体分析此次活动主要针对的是武汉高校的大学生，现对目标群体做如下分析：1、学生市场规模大。

武汉拥有高校89所，在校大学118万，全球排名第一。

一个校区少则 3000 余人，多达数万人。

消费群体相对集中。

高校主要集中在武昌区。

武昌区有20余所高校，中央及省、市科研场所30余家。

而大学生人均年消费万余元，除学费杂费外，人均支配额 8000 余元 , 食品消费在个人支出中所占比例最大，占50%以上，总消费额有47亿。

2、对酸奶需求强。

酸奶由纯牛奶发酵而成，除保留了鲜牛奶的全部营养成分外，在发酵过程中乳酸奶酸菌还可产生人体营养所必须的多种维生素，清理肠道，促进营养物质吸收。

经调查研究，亚洲人更适合饮用酸奶。

酸奶不仅可以满足高校群体男大学生对营养物质的需求，更可以满足女大学生减肥养胃的需要。

而且酸奶口感偏酸甜，相对于中老年消费者，更能满足青年消费者的口感需求。

3、新潮型消费群体，能迅速接受新事物。

年龄集中为18-22 岁（本科）和22-30 岁（研究生），大部分是独生子女，经济支配权相对独立。

高校学生人群时尚观念较强，购买欲望旺盛，属于社会的中坚消费群体，而且极易受到外界信息的影响。

与其他群体相比，能更快地接受新事物，是网络消费的主力军。

随着O2O电子商务技术的发展，电子商务平台成为大学生消费的另一增长点。

4、高校学生群体是微信微博等社交工具的主力军。

如果蒙牛着重于微博微信广告的投放，借助微平台就会大大缩小了目标受众，尤其是在学校特定商品对应人群点，微平台广告具有极强的精准信息传播优势。

比如，利用手机通讯录进行大规模的信息发布，基于现实手机通讯录中的好友圈的交集，实现交际圈的扩大；再如超市的即时优惠活动，在目标人群集中的几个固定点利用平台发布信息，引导消费者消费。

四、调查统计分析（一）信度效度分析运用SPSS统计软件对600份问卷调查抽样出的100份样本的统计指标进行了信度和效度分析。