DOI:10.3969/j.issn.1008-3499.2010.03.014浅析中国数字音乐产业的现状及发展张海连（连云港市话剧团，江苏连云港222002）摘要：随着信息时代的到来，人们对互联网越来越依赖，互联网和移动通信成为音乐最大的传输渠道，传统唱片的地位急剧下降，数字音乐迅速推广和蔓延，彩铃、在线试听、手机音乐等成为人们新的获取音乐的方式。

分析了数字音乐如此火爆的原因，探讨了数字音乐在发展中存在的问题以及应该怎样解决这些问题的对策，并对数字音乐的发展趋势作了展望。

关键词：信息时代;数字音乐;发展“瓶颈”；对策；发展趋势中图分类号：J692.4文献标识码：A文章编号：1008-3499（2010）03-0047-03收稿日期：2010-01-29；修订日期：2010-03-13作者简介：张海连（1977—），男，江苏连云港人，连云港市话剧团音响师，主要从事音响设计、音乐设计方面的研究，（E-mail ）lygzhang －hailian@ 。

一、数字音乐产业发展的背景分析（一）传统唱片业“江河日下”，数字音乐直线上升由国际唱片业协会（IFPI ）2009年公布的全球唱片销售统计数据显示：由于受美国市场急剧下滑的影响，2008年全球唱片的销售额下降了超过8%，跌到了4.2亿美元。

其中，美国的唱片销量直线下降了19%，欧洲市场也下滑了6%。

在数码音乐方面，全球的数字音乐业务增长了24%，达到了37.8亿美元。

其中仍以美国为甚，美国数字音乐增长了16.5个百分点，销售额达到了17.8亿美元。

报告还显示：中国内地唱片市场上CD 唱片的销量在急剧下滑，而数字音乐销量大幅上升，一半以上的消费者已经不购买或者极少购买CD ，只有少数的消费者仍会购买CD 。

（二）新媒体增值业务快速发展，数字音乐前景看好据统计，2005年无线音乐在全球的收入达到50亿美元，其中中国市场的收入就已经超过了40亿元。

而全球市场收入2009年就已超过100亿元。

其中比较突出的成功案例，应该是中国移动的无线音乐。

有数据显示，2009年度中国移动无线音乐累计下载次数达到了11.97亿次，中国移动已经占据了中国无线音乐市场的绝大部分的份额。

基于一年来所取得的卓越成绩，中国移动不失时机的推出了彰显自身实力的音乐会———中国移动无线音乐咪咕汇，音乐动力营，移动歌友会等等。

这种举动也给正在发展中的数字音乐产业上了振奋人心的一课。

（三）数字音乐产业链初步形成网络的出现，改变了世界，使传播手段有了质的飞跃。

它大大加速了信息的传播，其中当然也包括音乐产业。

网民以绝对的人数优势向歌手及唱片公司提出了全新的更高的要求，流行音乐产业受到了前所未有的冲击。

传统的造星法则已经被淘汰，网络技术和数字音乐的发展，使得传统的音乐产业，向IT 、广告、电讯等产业延伸，形成了新的产业链条。

新的产业链包括内容、渠道、运营、终端四大环节。

1内容内容是数字音乐发展的基础，由所有数字音乐版权提供者组成。

唱片公司、独立音乐人等成为数字内容的主要提供者，一般称为CP ，由于CP 只是提供内容，不直接掌握市场，因此在整个行业链中处于较为被动的位置。

而服务提供商（SP ），原创内容的数字加工者，是将非数字内容转换成数字内容的主力。

随着整个音乐产业的发展，音乐内容提供商（CP ）与服务提供商（SP ）正在逐步融合。

2渠道渠道指数字音乐发布、销售的渠道，是客户接触到内容的保证。

目前数字音乐在线发布渠道包括WEB 、WAP 、SMS 、IVR 、USSD 、MMS 等互联网与电信渠道，同时数字音乐也可以通过传统渠道实现发布和销售。

3运营运营是渠道的延伸。

这是数字音乐产Vol.8No.3Mar.2010Journal of Huaihai Institute of Technology （Humanities Forum ，Social Science Edition ）淮海工学院学报（社会科学版·人文纵横）第8卷第3期2010年3月2010年3月淮海工学院学报（社会科学版·人文纵横）业链中最重要的一环，因为良好的运营是吸引客户消费的重要手段。

电信运营商、设备供应商、业务提供商组合完成设备和业务的提供，同时通过各种营销策划将数字音乐展现在客户面前，为客户提供方便的欣赏、购买。

4终端良好的体验是增加应用粘性、促进客户购买数字音乐内容的重要一环，于是出现了很多的数字音乐硬件软件终端，如PC软件、手持终端、软件播放器等。

手机是数字音乐的重要载体，手机厂商因此不断介入数字娱乐市场，音乐手机成为数字音乐流行的风向标。

IT企业的介入形成了数字音乐产业链的一条重要分支。

随着IT消费的电子化，IT企业逐渐介入传统唱片业，成为数字音乐产业独特的一环。

如苹果公司与唱片公司合作，建立了自己的数字娱乐商业模式“iPod+iTunes”。

二、数字音乐产业发展中的“瓶颈”及对策（一）音乐推广和销售的未来在于数字，音乐的未来在于音乐人网络通信技术的发展颠覆了音乐作品传播的传统模式，网络成为公众获取音乐作品的重要渠道。

一首单曲通过网络平台完成首发，相关的周边产品包括彩铃、视频等同步推出。

消费者通过网络的付费下载购买了这首歌曲，并且直接下载到手机里的音乐播放器。

这一切已经不是想象，而是真实上演。

网络排行榜、数字下载量、无线传播、手机MP3播放器等等，直接影响甚至改变了音乐行业的价值链结构和盈利模式。

显而易见，在未来，音乐的推广和销售会越来越依赖于数字平台。

根据一份研究报告显示，2010年中国的数字音乐发行量将占据亚洲市场的60%。

这个数字是世界最大的，而在网络用户中，数字音乐用户占到了83.7%。

于是，各大音乐公司的老板把“音乐推广和销售的未来在于数字”当成信条来执行。

但是，当人们对音乐的数字传播和全新的音乐消费模式感到惊叹的时候，不能忽视了支撑音乐产业健康发展的原动力，那就是音乐本身的感染力。

（二）数字音乐的商业模式数字音乐的商业模式的四大类：免费下载，免费视听，盗版音乐，付费音乐。

1免费下载当初，Ruckus要对大学生开放免费音乐下载时，Ruckus凭借大学生这样一个特殊受众群体，只需要向唱片公司支付远低于其他授权形式的版权费。

Ruckus自身则通过在线广告来维持经营。

不过天下终究没有免费的午餐。

在免费的音乐下载背后，用户被设立了很多限制。

虽然Ruckus的音乐库里有多达300万首歌曲可以提供下载服务，但是很多曲目的标签信息错误百出。

而且Ruckus的音乐不仅不可以刻录成CD，更无法在微软的Zune播放器和iPod上播放。

如果学生用户想实现上面所说的功能，既需要每个月支付4.99美元。

而非学生用户则需要支付8.99美元才能享受与学生同等的服务。

由于Ruckus的关闭并没有对公众做出相应解释，由此便产生了许多谣言。

某杂志指出，问题也许出在用户这一边，因为Ruckus设置了太多的限制，很多人认为这样的限制是无法接受的。

而且索尼和环球等大型唱片公司的离开无疑是雪上加霜之举，这使得Ruckus的免费合法数字音乐下载成了无本之木。

2免费试听免费试听在数字音乐的商业模式中，是商业链条最短的一种商业模式，成本非常低，风险也最小，不需要客户端、播放器、支付端口等环节的配合，复杂度很低。

但是，由此带来的最大问题就是不能产生太商的商业收入。

而且广告输入页很难，单靠广告支撑同样是不现实的。

3盗版音乐数字音乐和传统唱片面临的同一个问题便是盗版。

由于数字音乐可以免费使用资源链接，并且数字音乐具备了高效率的传播特点，盗版显然更为容易。

据业内人士透露，数字音乐用户基数虽高，却不能产生与之对应的高收益，其根本原因就是版权的问题。

新浪律师谢国明分析说：“第一，盗版内容太多，这源于技术发展和法律规定滞后的问题。

互联网极大扩大了用户个人传播的能力，这对正版音乐造成的损失也很大，但是法律上对个人用户行为限制少。

这是可以解决的，但需要时间，也需要法律、司法系统的进一步完善；第二，需求问题，盗版内容品质差，用户不需要，用户不需要高品质的服务才不愿意付费。

但是用户觉得有价值的就愿意付费，找到原因才能找到应对方法。

”4付费音乐（1）iPod+iTunes模式堪称经典。

近年来，在付费音乐这一模式下，获利最大也被认为是营销最成功的案例是苹果公司的iPod+iTunes模式。

苹果公司的iTunes网络音乐商店于2003年开放，2004年开始在欧洲部分国家推出。

苹果的iTunes业务一经推出，就获得了音乐爱好者的热烈欢迎。

报道表明，在运营的第一个星期，法国、德国和英国的音乐爱好者们总共下载了超过80万首的歌曲。

仅英国的下载量就达到了45万首。

让消费者用自己生产的产品来消费自己商店里的东西，苹果公司这一做法可以说是吃了肉再把汤也喝了，苹果公司把iPod这一产品的利益最大化了。

而苹果iPod之所以成功，有一个不可忽视的外因，就是美国当时的环境使盗版唱片没有生存的余地，迫使苹果想出了iTunes这样的音乐48数字商店，从而大获成功。

2007年底，Iphone与中国运营商的亲密接触令人振奋，中国移动等国内的几大运营商在这个时候推出了整曲下载的业务。

（2）付费音乐的重点在于手机付费音乐。

笔者认为，付费音乐的出现，其正面效果要远远大于负面影响，从目前情况看，用户对支付音乐费用的抗拒性并不是很大。

这是以上四种商业模式中最为合理的一种，不仅解决了版权问题，对用户、运营商、唱片公司以及政府都是有好处的。

2002年，中国移动率先推出手机铃声下载、彩铃等音乐服务，标志着付费音乐下载市场的开启。

2003年，下载手机铃声、彩铃等移动音乐服务的用户数量快速增长。

目前的中国手机付费音乐市场，彩铃和铃声下载已经成为人们的习惯，这一业务的应用已经非常普及。

彩铃和铃声下载这一业务的收入占到了整个付费音乐的90%。

2008年以后，随着3G商用推广，基于3G网络的单曲下载迅速流行。

这种收入几年之内还有可能出现大幅度的增长。

三、数字音乐产业的发展趋势中国已经步入了3G时代，新的网络给中国的音乐产业带来了无限的发展空间，那么它究竟如何影响中国的音乐产业的发展呢？最终用户通过移动运营商、无线音乐门户和传统服务提供商获得无线音乐服务。

移动运营商提供基础网络，收取一定的数据通讯费。

无线音乐门户整合从音乐与唱片公司处获取的音乐内容，再委托移动应用开发商开发下载平台，把音乐内容提供给最终用户。

在这条产业链中，移动支付服务提供商为下载活动收取费用，另外，用户还可能需要一些传统的服务，例如寄送光碟或者参与演唱会等。

笔者认为，中国的无线音乐商业模式，还是需要移动运营商做主导。

至于移动支付服务和无线音乐门户是不是有移动运营商兼任，要取决于移动运营商的野心是否够大，是否有决心成为一个媒体业巨人。