可衡量性 实效性 可进入性 稳定性
二、市场细分的标准
细分标准 具 体 变 量
地理环境
人口因素
国别、城乡、气候、交通、地理位臵等
年龄、性别、职业、收入、教育程度等
心理因素
购买行为
个性、兴趣、爱好、生活方式等
购买动机、追求利益、使用频率、品牌 与商标的信赖程度等
互动空间－－
• 划分城镇市场和农村市场，其划 分标准是（ ）
主要内容
• • • •
一、市场细分概述 1.含义、依据和作用 2.标准与方法 二、目标市场选择 三、目标市场定位
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
• 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德 国人分析这个现象: • (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人 11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心 意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
互动空间－－
• 以下是根据什么标准进行市场细分的？ • 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。 （ ） • 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高 贵。（ ） • 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） • SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮 流的女性定做。（ ）

市场细分的理论与现实依据 1.消费者异质需求的存在是细分的主要依据。 2.企业在不同方面具备自身优势，可以从事不同的 商品经营以谋求最大经济效益。


三、市场细分的作用 相关案例


汇源公司的市场细分策略
1.有利于企业分析、发掘新的市场机会 2.有利于企业制订和调整市场营销组合策略 3.有力中小企业开发和占领市场 4.有利于提高企业的经济效益和社会效益
“细分市场 1”
“细分市场 2”
所有的养狗户
将狗视为仆人 的养狗户
将狗视为家人 的养狗户
对需求不同的消费者进行分类，不是对产品 分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场）


二、市场细分的依据
• 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 • 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个 同质子市场。
A
互动空间－－ 他们采用了那些目标市场策略？
• 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的 可乐。（ 无差异策略→差异性策略 ） • 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（ 集中性策略 ） • 产品具有同质性，应采用（ 无差异性 ） 目标市场策略。
五、选择目标市场营销策略考虑因素 • • • • • 企业状况 产品特点 市场特点 产品生命周期 竞争者的策略
儿童
乙B
乙C
男性
丙B
丙C
女性
2、产品专业化
甲A
乙A
丙A
皮鞋
凉鞋
甲C
儿童
凉鞋
乙C
男性
凉鞋
丙C
女性
凉鞋 布鞋
3、市场专业化
甲 A 儿童 乙A 丙A
皮鞋 凉鞋
甲B
甲C
儿童Байду номын сангаас
乙B
乙C
男性
丙B
丙C
女性
布鞋
4、选择性专业化
甲 A 儿童 乙A 丙A
皮鞋 凉鞋
甲B
甲C
儿童
乙B
乙C
男性
丙B
丙C
女性
布鞋
5、全面涵盖
• 作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是 什么（中国市场）？ • 中、小型企业的产品定位策略是什么？
答案提示－－
• 肯德基的市场定位是做中国人的肯德基,麦当劳的是要带着 中国尝尽各种国外美食 • 中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直 接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应 避强定位，走市场的空隙（跟随或市场补缺）。减轻竞争 压力，才能取得成功。
（1）人口因素 （3）心理因素 （2）地理环境 （4）购买行为
互动空间－－ • 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定 为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分 市场时，是按照什么变量来细分消费者的（ ） • （1）地区和年龄变量 • （2）年龄和收入变量 • （3）年龄和性别变量 • （4）职业和心理变量
• 案例思考：上案例采用了哪些市场细分 的标准和具体变量?
• 地理环境：城市。 • 人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度 市场细分的方法，市场细分的方法，选 择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚 女性作为目标市场。可口可乐专门针对 儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。 • 购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂 亮”。
第三章 市场细分与目标市场定位
学习目标 • 通过该内容的学习，使学生了解市场细分的 重要性、市场细分的程序、选择目标市场策 略应考虑的因素； • 理解市场细分的条件； • 掌握市场细分的涵义、依据、作用、市场细 分的标准、方法、目标市场定位和涵义和策 略目标市场选择的涵义、选择目标市场的条 件和策略。
案例1 万宝路从“淑女”到“牛 仔”
• 1908年正式以品牌 Marlboro形式在美 国注册登记， “MARLBORO”其实是 “Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩 写
• 20-30年代万宝路定 位为一种女性烟的 形象，万宝路的广 告口号是：像五月 天气一样温和。用 意在于争当女性烟 民的“红颜知己”
• 任务训练 • 试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指 出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。
任务训练
统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求 健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的 是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则 直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。 其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开， 如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜 橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等， 无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消 费人群中的知名度与美誉度。 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”， “酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作 的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻 的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。


任务训练

从市场细分角度分析国产手机的目标市场
第二节 市场细分的标准与方法 • • • • 市场细分的条件 市场细分的标准 市场细分的程序 市场细分的方法
一、有效市场细分的条件
子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。 所选择的子市场有足够的 发展潜力。 细分市场应该是企业经 营活动能够达到。 占领市场后的相当长时期 内不需要改变。
甲A 乙A 丙A
甲B
甲C
乙B
乙C
丙B
丙C
GM公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场）
互动空间－－ 他们是怎样选择目标市场的？ • A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋” （ ） 产品市场集中化 • B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子”。 （ ） 全面涵盖
四、目标市场策略
• 企业对客观存在的不同消费者群体，根据不 同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销 组合的总称。
A产品
• 1、无差异营销 • －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品， 用相同的营销手法，应对所有顾客。 • 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 • 优点:不需市场细分，节约成本。 • 缺点：不能使所有顾客满意。

这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？
第一节 市场细分 • 市场细分的含义 • 消费者市场细分的依据 • 市场细分的作用
一、市场细分的涵义
就是根据消费者明 显的需求特性，把市场 区分为若干个消费者群， 从而确定企业目标市场 的过程。
整体市场
• 作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特 质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等 成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦 荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 • 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式 等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 • “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝 浪漫与妩媚。 • “他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之 气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。
• 2、差异性营销 • 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及 营销方案。 • 如：现在的可口可乐、宝洁 • 优点：达到较高销量。 • 缺点：成本高 • 适用：实力、资源雄厚的大公司
A
B F
C
D
E
F
• 3、集中性营销 • 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中 占较大份额。 • 如法拉利赛车。 • 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强 的地位，并且节约成本。 • 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 • 适用：资源有限的企业。
M1
P1 P2 P3
M2
M3
P1 P2 P3
M1
M2
M3 P1 P2 P3
M1
M2
M3
密集单一的市场 M=市场
有选择的专门化
市场专门化
M1
P1 P2
M2
M3
P1 P2
M1
M2
M3
P=商品
P3
产品专门化
P3
市场完全覆盖