青年与社会理论探索2013. VOL. 529. NO. 19·246·公共外交是当代中国对外开放，发展对外关系的重要组成部分，是现代媒体兴起并进入到外交领域的一个新产物。

2012年，党的十八大报告中第一次明确提出了公共外交的概念，彰显了公共外交在新政策背景下的新作用。

公共外交作为总体外交的重要组成部分，是新形势下完善我国外交布局的客观要求，也是我国外交工作的重要开拓方向。

作为公共外交对外宣传的媒介，新闻媒体在公共外交的发展中地位独特，是对外展示国家形象，宣传政策的必经途径，也是国内民众了解外交动态并从心理认同的信息机制。

把媒体的对外传播纳入公共外交，不但没有降低其重要性，反而使其具备更高立意、提出更高标准、赋予更重责任，也使得对外传播媒体的内容更丰富、表达更活泼、效果更明显。

我们有必要探寻公共外交媒体机制的相关运作，借鉴世界优秀经验，从而在更深层上发展公共外交，以期更好的效果。

一、公共外交——外交新方式本文认为，公共外交是指一国政府通过文化交流、信息项目等形式，了解、获悉情况和影响国外公众，以提高国家形象和国际影响力，进而增进本国国家利益的外交方式。

公共外交的主体是政府主导下的政府部门、非政府组织、媒体、企业及公众，具有广泛性与多样性。

党的十八大报告提出“扎实推进公共和人文外交，维护我国海外合法权益”。

这是中国在崛起的时代背景下，正视中国与世界关系历史性变化的战略选择。

公共外交是一个寻求共识的过程，随着技术革命的发展和大众对政治参与程度的加深，媒体与外交之间的互动关系也发生了巨大的变化，新媒体的发展赋予公众更大的话语空间，为公共外交创造了人际化、个性化、多样化的传播渠道。

如图所示，公共外交的实行无论在政府层面还是民间层面，都需要进行沟通，而沟通就离不开媒体的应用。

资料来源：中国记者, 2011（7）二、公共外交中的媒体运作公共外交的发展最初就是从媒体传播开始的。

从最初纯粹政治意义的对外传播到近现代涉及政治、经济、文化各个方面的氛围营造，媒体的运作可以说是公共外交最不可缺少的手段及途径。

通过对公共外交发展历史的梳理，我们可以认为，公共外交中的媒体运作，具有以下三个特点：第一，承担任务简单。

媒体在外交中多承担一些有利于解决国家间协商和谈判的问题，而并非是一些国家之间存在根本的冲突或者深刻的矛盾的分歧性问题。

第二，解决问题及时有效。

媒体通常所探讨和针对的问题都是一些具体的事件，而且广受关注，颇具新闻效应，强调及时性、突发性和引发人的兴趣。

第三，解决方式的激化。

通过媒体在短时期内的集中渲染和鼓噪，易于营造一种紧张的气氛，并传达争取在短时期内解决问题的希望。

这种渲染具有双面性，有可能促成合力，推动问题的尽早尽快解决，也可能加剧局势紧张，反而形成不易于和解的局面。

任务的简单性决定了媒体运作的门槛低，问题的时效性需要有健全快捷的信息传播途径，而方式的激化性则需要政府的有序引导。

针对以上三个特点，我们可以根据特定状况，有计划有节奏的运用媒体的力量，为一国的外交政策和战略服务。

一方面，全球信息的输送依赖的是先进的传播手段。

而西方国家拥有最先进的传播手段和工具，并利用自己先进的媒体手段对欠发达地区不断单方面灌输他们的价值观，造成了广大发展中国家在舆论导向上的被动。

另一方面，欧美国家起步早，研究一直走在前列，不少国家也拥有着自己较为成熟的公共外交模式，其中最出色且最具代表性的莫过于美国。

凭借其超级大国地位以及全球最庞大、最先进的传媒体系，美国对其他国家展开了强有力的公共外交，进行了媒体有效的运作。

我们有必要追溯美国公共外交媒体运作的发展历程，并寻找一些有益的启示，以加快开展我国的公共外交，为我国的经济社会发展服务。

三、美国成熟的公共外交媒体运作美国政府向来十分重视通过大众媒体开展公共外交，学者、政客纷纷进入到这一领域，形成了公共外交发展的一个个高潮。

（一）美国公共外交媒体运作的发展史早在20世纪50年代，美国便开始了关于公共外交的研究。

1953年艾森豪威尔执政时期美国新闻署的设立，则成为公共外交发展壮大的催化剂。

而肯尼迪政府更是将教育文化交流纳入公共外交的轨道，进一步确立了公共外交的框架。

之后，卡特和里根总统都对公共外交比较重视，大力完善新闻媒体网络。

据80年代的统计，美国新闻署已经在128个国家设立了211个新闻处和2000个宣传活动点。

美国控制公共外交中的媒体运作——美国的经验借鉴张　珂（武汉大学　政治与公共管理学院，湖北　武汉　430072）【摘　要】公共外交作为一种新兴的外交形式，是我国外交转型的重要一步。

而媒体则是公共外交运行的核心机制，因此公共外交发展需要从媒体入手，先行推进。

文章从公共外交中媒体运作的特点出发，通过梳理美国公共外交发展的历史，分析总结媒体运作经验，从而为我国完善不足、增强国际影响力及提高国际地位提供有效支持。

【关键词】公共外交；媒体；经验青年与社会理论探索2013. VOL. 529. NO. 19·247·了世界75%的电视节目和60%以上的广播节目的生产与制作，每年向别国发行的电视节目总量达30万小时。

至后9·11时代，公共外交迎来发展盛况，得到了媒体、国会和智库等机构的再次关注。

美国外交界普遍开始认为“公共外交必须成为美国外交政策中的中心要素”。

（二）美国公共外交媒体运作的经验作为世界上公共外交发展最为成熟的国家，美国在历史沿袭过程中形成了成熟而具特色的媒体运作形式。

通过梳理美国公共外交发展的脉络，我们可以总结出以下几项特点。

1、媒体先行，专门设置。

美国用来宣传公共外交的媒体主要包括无线电通讯社、出版物、对外新闻中心以及国际广播电台等。

在美国，1953年成立的新闻署是专门负责公共外交的机构。

同时，国务院又设立了专门负责公众外交和公共事务的副国务卿，保证了公共外交政策的导向性及有效性。

2、政府主导，资金支持。

有效的公共外交的开展需要有雄厚的资金支持。

美国国务院每年用于公众外交和国际广播的支出有10亿多美元。

政府在公共资金及技术、具体宣传内容、频率及目标方面起到关键作用。

同时，包括基金会、企业在内的一些机构也花费巨额有关公共外交的研究。

最终形成了政府为主，社会资源为辅的资金链。

3、目标明确，公众参与。

美国公共外交的一个总目标是传播美国价值观，但在不同的历史时期又有所侧重。

如在冷战时期，重点是反共宣传民主；在“9·11”之后，重点则转向反恐。

而宣传过程中，公众的参与成为美国公共外交的特色。

一方面，在宣传内容及途径上充分考虑了美国民众及国外受众的需求；另一方面，通过鼓励公民的政治参与，使公民成为主动传播国家外交政策的载体，增强影响力。

四、我国公共外交中的新闻媒体运作特点及不足（一）公共外交发展，时代特色突出为更好地维护本国利益，以媒体为基础的公共外交在我国逐渐发展起来。

新中国公共外交中新闻媒体的发展，可大致分为三个阶段。

第一阶段，新闻媒体的功能在于宣传新中国，支持世界革命。

新中国一成立，就建立了新闻总署，下设国际新闻局，统一管理对外新闻传播工作。

中央对国际广播事业的发展给予倾斜支持；同时，新华社作为国家通讯社在这一时期也得到了长足发展。

到1966年初，新华社国外分社已发展到51个，初步形成了国际报道网络。

第二阶段，其目标在于促进改革开放，维护世界和平。

1980年9月，中央批准成立了中央对外宣传小组。

1986年起，中央每年召开一次全国对外宣传工作会议。

同年，成立对外文化交流协会，作为中央对外宣传小组的对外民间机构。

1981年，在北京创办了大型综合性英文日报《中国日报》、《人民日报·海外版》等。

第三阶段，介绍说明中国，倡导和平发展。

在国际广播方面，现在中国国际广播电台每天能用43种语言播出211个小时的广播节目，覆盖全球200个国家和地区。

在对外电视宣传方面， CCTV-4及CCTV-9正式开播，到2000年底，两个对外电视频道的节目信号已覆盖全球98%的陆地和海洋。

随着互联网日益流行成为第四媒体，网络也很快应用到我国的公共外交上来。

我国也顺应时代潮流，先后建立了中国国际广播电台网站、新华网、人民日报网站等。

（二）我国公共外交发展的局限及不足尽管有着众多的进步，我国公共外交仍然存在着明显不足：首先，我国公共外交受到物质和技术的限制，世界上的国际广播，卫星电视，互联网络大部分由西方国家控制，我国对国际广播、卫星电视、互联网络的控制和屏蔽能力还很弱。

其次，我们在公共外交的资金及技术投入相对较少，有关公共外交的研究仅仅强调消除外国对中国的思想演变影响，增强拒腐防变能力，没有把公共外交的工作阵地推到“外线”去。

而通过媒体这一重要途径宣传介绍中国的相关理论思想，将中国的政策更好推介出去的内容更是少见，媒体在其中只起到一个被动的作用。

最后，尽管察哈尔学会、中国公共关系协会等系列公共外交的智库和非政府组织纷纷出现，但在公众认知度、社会支持力度等方面，我国仍然存在较大缺陷。

我国仍需更有效的利用各种资源，尤其是新兴媒体，增加现有公共外交研究机构的影响力，扩大公共外交的服务面。

综上所述，冷战后的中国公共外交发生了显著变化，中国公共外交目前正致力于介绍中国改革开放的成就，确立并维护中国和平发展的国际形象。

在这个高度信息化的时代，媒体传播工作比以往任何时候都显得更为关键。

（三）我国公共外交媒体运作发展方向对我国而言，我们有必要学习借鉴公共外交发展成熟国家的经验，不断丰富完善我国的内容和形式。

开放思路革新，内外媒体联动。

我们要摆脱陈旧思维模式，采取开放的研究态度，把握战略有效期，进行开放式研究，不断完善对外新闻体系，摆脱“防御式”的纠缠，以更加开放进取的态度“走出去”，展现中国外交的魅力。

扩大国际交流，全面建设完善。

公共外交的研究尤其是其中媒体运作的研究要与国际已有研究接轨，要对别国已有的政策和机构做出回应。

在公共外交和媒体运作领域，我国要加强与国外学者的交流，保证处于理论的最前沿，同时跨学科的融合，构建系统完善的公共外交体系。

结合本国国情，把握世界动态。

要逐步探索出本国的公共外交和媒体运作道路。

中国是一个特色社会主义国家，我们需要充分利用丰富和文化和历史资源扩展影响力，利用社会主义集中力量办大事的优势，兴起公共外交媒体建设的新高潮。

五、结语当今世界和平与动荡并存，是一个多极化的复杂世界，“中国威胁论”等论断仍然存在，世界对中国仍然缺乏了解。

我国寻求建立“和谐世界”，就需要借助公共外交的手段，运用媒体等各种途径，通过双向及多向的交流和沟通，不仅要使外部世界了解我们，更重要的是我们也要走出去，去主动了解国外民众的想法，把握他们的思维特点，从而有针对性地参与到国际舆论酝酿的过程中，创造有利于自身的国际环境，以进一步提升我国国际形象，增强我国的国际竞争力。