产品组合的宽度
主食类 副餐 配餐 甜点 冷饮 热饮
产 新奥尔良烤腿 吮指原味鸡 玉米沙拉 堡
品 香辣鸡翅 劲脆/香辣鸡腿
薯条
堡
线
新奥尔良烤 鸡汁土豆泥 翅
田园脆鸡堡
长
芙蓉鲜蔬汤 劲爆鸡米花
深海鳕鱼堡
度
上校鸡块
香甜粟米棒
墨西哥/老北京
胡萝卜餐包
鸡肉卷
深海鳕鱼条
葡式蛋挞
雪顶咖啡
香油蜂蜜茶
紫薯蛋挞
八娇果汁
红茶
黄桃蛋挞
九珍果汁
美禄
草莓/巧克力 圣代
脆皮甜筒
咖啡
雀巢冰爽茶 雀巢纯牛奶
“营养均衡、健康生活”
1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品， 大多是从美国引进的传统产品；
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但是21年后，肯德基的常规产品已经超过50 种，其中有很多产品都是为了中国消费者开 发的
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像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、 粥等，这些都非常符合中国大众的口味。
人印象深刻 。
(1)价格比其他竞争 者高。
(2)公益形象不足。 (3)促销方案较少。
SWOT
机会
威胁
(1)健康意识抬头。
(1)开发与其他速食 (2)产品来源问题，
业不同的产品。
如禽流感、狂牛病
(2)与其国外加盟者若有
问题，会影响国内
肯德基。
市场分析
目标市场 主要市场：一般大众、家庭 次要市场：商业大楼、白领阶级
肯德基KFC在中国
目录
肯德基简介
目标市场
香港市场的挫折 营销策略
SWOT
肯德基本土化之路
肯德基简介
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标 记 KFC（Kentucky Fried Chicken，肯德基炸鸡的缩写） 已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。
1930 年，肯德基的创始人哈兰·山德士在家乡美国肯 德基州开了一家餐厅。在此期间, 山德士潜心研究炸鸡的新 方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成 的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授 予他山德士上校的荣誉称号。
从北京前门第一家店开始，到三亚的1200家店，肯德基用了 17年时间；在1997－2004年的黄金发展期，肯德基从216家速增 至1200家，年均新增店140家以上，年均增长速度高达70％。
肯德基创始人——山德士
中国肯德基餐厅的增长
肯德基（KFC）发展
增 进入阶段：
长 创新成长 速 度 分析对象
山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已 成为肯德基国际品牌的最佳象征。
肯德基在中国的发展
肯德基于1987年11月12日在中国北京前门开设第一家快餐店， 是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经6年的摸索，至 1992年全国餐厅总数为10家。
1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京安贞桥成立， 这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入到一个新的阶 段。从2002年每月9家连锁店开张的速度到2003年每月25家连锁 店开张，速度越来越快。截止2004年12月14日，随着海南三亚肯 德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德基 在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。
成长阶段：
宣传吸引
成熟阶段：
产品推出 陈列创新
服务加强 渗透扩张 技术更新
衰退阶段：
停步发展 探索新路
生长
成长
成熟
衰退
生命周期
香港市场的挫折
1973 年 6 月, 第一家肯德基分店在香港美孚新村开业。 “好味到舔手指”
1974 年，肯德基在香港的分店数目已达到11 家。 1974 年 9 月，肯德基公司突然宣布多家分店停业, 只剩 4 家坚持营业。 1975 年 2 月, 首批进入香港的肯德基全军覆没, 全部关门停业。
——英国市场营销专家史狄尔
家乡鸡首次进入香港的失败, 败在未对香港的环境文化作深入的了 解！！
营销理念
坚持质量，追求卓越 回应市场，创新改进 讲求诚信，崇尚品德 双赢思维，坦诚沟通 积极参与，团队合作 重视培训，发展个人 奖励成就，表彰杰出
SWOT
优势
劣势
(1)产品具独特性。 (2)具有品牌优势。 (3)创意广告强力使
为什么受挫？？
产品 广告 服务
鸡的味道和宣传服务上出了问题！
以前的喂养方式, 即用鱼肉饲养——破坏了 中国鸡特有的口味
“好味到舔手指”的广告——在文化观念上也很难被香港居 民所接受
不设座位——不符合香港人的习惯 实质上是文化门槛的阻隔！
“当年家乡鸡进入香港市场, 是采用与美国一样的方式。然而, 当地的情况, 要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求, 产品的用途和对产品的接受, 受到当地的风土人情影响, 食物 和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能满足 香港人的需求, 宣传的概念亦不适当。”
市场分析
• 差异化销售进入目标市场，针对不同性质 顾客，推出不同点餐。
單點
套餐
全家餐
产品
营销策略
产品质 量
产品定 位
Product
产品组 合决策
品牌决 策
新产品 开发决 策
产品定位
在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以 汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡 肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产 品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中 国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位 国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食 品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的 产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川 香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖 起完全本土化的“王老吉”凉茶。
产品本土化
肯德基在产品特色上有目 共睹的“中国特色”，使之与 其他洋快餐形成了鲜明对照。 它在保持原有特色产品的同时， 不断致力于开发新的、适合中 国人口味的产品的开发，推出 了许多具有浓郁中国特色的 “京、川、粤”口味产品。
近期又推出了豆浆、油条、 米饭为主题的特色套餐。足以 说明肯德基的中国化战略愈加 灵活。
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产品质量
产品质量就是产品的市场生命。针对中国消费者的口 味，研发不同的蔬菜产品；通过均衡达配套餐，打造 中国模式的食品安全体系等。研发新产品时，还继续 坚持清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、 服务（service）、价值感（value）的优势
产品组合决策