媒介受众、媒介广告受众和广告目标受众 （一）
1.媒介受众 2.媒介广告受众和广 告目标受众
媒介覆盖与媒介分布
（二）
1.覆盖域
2.覆盖率
3.不同类型媒介的覆盖率
二、媒介基本的量化评估
印刷媒介
（一）
2.印刷媒介研究的主要数量指标
1.印刷媒介受众的测试方法
电波媒介
（二）
1.视听率
2.开机率
3.节目视听众占有率
三、到达（率）与频次
到达率(reach)
暴露频次(frequency)
到达率与暴露频次的比较分析
有效到达率和有效暴露频次
四、媒介投资效率评估
表
节目 A B C D E 总人 口数 （千人） 2660 2660 2660 2660 2660
千人成本和收视点成本的计算
电视机 普及率 （％） 95 95 95 95 95 收视人 口 （人） 758100 454860 606480 227430 379050 收视率 （％） 30 18 24 9 15 30秒单 价 （元） 22000 12000 18000 8000 15000 CPM 29 26 30 35 40 CPR 73333 66667 75000 88889 100000
一、媒介价值的概念
媒介价值(media values)可以分为量的和质的两个方面。媒介价值的很大一部 分，是可以按照一定尺度进行量化的，媒介策划人员通过对显示媒介量的价值的数 字进行分析和比较，选出与广告目标最匹配的媒介。还有一些无法通过数字去估量 的价值，包括某种媒介已经建立起来的影响力和社会声誉，以及这种媒介在表现形 式上的心理效应等。这些属于媒介价值质的方面，可以进行质的分析。
第三节
广告媒介质的研究
一、媒介质的特性
所谓媒介的质，是指以目前的测定技术对各广告媒介不能测定加以量
化，即或能够测定也特别困难，但实际上对媒介效果有重要影响的因素。
二、媒介质的评估项目
媒介内容与产品广 告的相关性
广告刊播的编辑环 境
干扰度和广告环境
受众的卷入度
1
2
3
4
第四节
常见媒介的广告价值评估
三、广告传播媒介的类型
（一）根据媒介的物 质自然属性分类
（三）根据时间分类
（五）根据接 受方式分类 （六）根据媒介的内 容分类
（二）根据受众接受 的感觉分类
（四）根据传播面分 类
四、广告媒介的特点
（一）广泛的传达 力
（二）特有的吸引 力
（三）灵活的适应 力
第二节
广告媒介量的研究
一、媒介覆盖与受众
第十章 广告媒介研究
第一节
广告媒体概述
第二节
广告媒介量告价值评估
案例导入
高效食堂餐桌上的广告
问题： 你还见到过哪些不常见的广告载体？
第一节
广告媒体概述
一、传播与媒介
用于信息传播的媒介称为传播媒介，简称“传媒”、“媒体”或“媒介”，包括 信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。 有时，我们经常纠结于“媒体”与“媒介的区别”。媒介是一个基本称谓，指的 是信息源和信息接受者之间的中介，可以是人，可以是机构，也可以是可以传递信息 的物体。而媒体则更重要的是强调它的物质性，比如电视，广播，报纸，网络就是当 今的四大媒体，也有人理解为各种传播方法的综合运用，比如多媒体。所以，作为基 本称谓，媒介可能包含更多的范畴，广告传播过程中使用的媒介五花八门，仅用“媒 体”概念可能无法概括广告传媒的全部；另外，从生活习惯来看，我们通常将报纸、 电视等大众传媒称之为媒体，但像用于广告的墙体、或者传单、小礼品之类的，却很 少在日常生活中也将之称为“媒体”。所以，本书将主要采用“媒介”这一说法。当 然，这两者之间的概念并不是非常泾渭分明，相互之间替代使用也未尝不可。
三、简答题 1.简述广告媒介的特点。 2.简述媒介受众、媒介广告受众与广告目标受众的联系与区别。 3.简述到达率、暴露频次、毛评点的概念及其之间的关系。 4.简述媒介质的评估常见的项目。 5.简述媒介价值的基本构成。
二、广告传播与媒介
广告媒介是传播广告信息的媒介物，是传递广告信息的载体，是把广告 信息从广告主传达给受众的传播渠道，是使商品信息得以迅速传播并使之被 消费者了解、接受的一种重要的传播和沟通的工具，是广告主用来进行广告 活动的物质技术手段。凡是能传递广告信息的物质技术手段都有可能成为广 告媒介。广告媒介为企业进行商品广告的营销传播提供了广阔的空间，是连 接企业和消费者的重要渠道。
二、主要媒介的价值评价标准
（一）评价报纸媒介 价值的标准
（三）评价广播媒介 价值的标准
（五）根据接 受方式分类 （四）评价电视媒介 价值的标准
（二）评价杂志媒介 价值的标准
一、名词解释 1.广告媒介 2.媒介受众 3.媒介广告受众 4.覆盖域 5.覆盖率 6.平均每期阅读率 7.视听率 8.毛评点/总视听率 9.试听众暴露度 10.到达率/有效到达率 11爆率频次/有效暴露频次 12.千人成本 13.收视点成本 14.干扰度 15卷入度 二、选择题 1.广播属于（ ） A.视觉媒介 B. 听觉媒介 C.试听两用媒介 D. 嗅觉媒介 2.从受众的接受方式看，车身广告和路牌广告一般属于（ ） A.直接接受方式 B.接近接受方式 C.通过接受方式 D.混合接受方式 3.杂志是（ ） A.混合性媒介 B.单纯性媒介 C.听觉媒介 D.分众媒介 4.接触某种媒介，并通过这种媒介获取信息的是（ ） A.媒介广告受众 B.广告目标受众 C.媒介受众 D.广告受众
5.描述在一定时间收看某一特定节目的受众家庭数目占总开机家庭数的百分比的指 标是（ ） A.视听率 B.开机率 C.节目试听众占有率 D.总视听率/毛评点 6.描述特定时期内收看、收听某一媒介或某一媒介特定节目的人数的总和的指标是 （ ） A.视听率 B.试听众暴露度 C.节目试听众占有率 D.总视听率/毛评点 7.描述广告目标受众 (个人或家庭)在特定时期暴露于某一体特定广告信息的数量与 该广告目标受众总体数量的比率的指标是（ ） A.到达率 B.视听率 C.有效到达率 D.总视听率