• 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设 计，或是它们的组合，以识别某种产品或 服务的生产者或销售者。它是卖方做出的 不断为买方提供一系列产品的特点、利益 和服务的允诺。
各不相同
分销 促销
分销广泛，位 在较少的几个售 每个区域自设一
置便利
点，有选择的销 个或几个售点，
售
独家销售
由制造商做大 量广告和促销 活动
广告，制造商、 终端售点推销
制造商和转售商 更仔细地设计有 针对性的促销活 动
9
各不相同
制造商和转售 商的声势逼人 的广告和直销
2、工业产品(industrial product)
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8-3
8.1.1 产品、服务和体验
• 纯有形产品：香皂、牙膏 • 纯服务商品：金融、医院
• 如何理解？
• 多数商品是产品和服务的组合。
• 体验与服务不同，仅存在于个体的头脑中。 是消费者所形成的丰富的情感、身体、智 力或精神上的享受。
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国版）
第8章
产品、服务和品牌战略
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章学习目的
1.定义产品及主要的产品与服务分类 2.描述公司作出的关于其某个产品和服务、产品线以 及产品组合的决策 3.讨论品牌战略-公司关于品牌建设和管理的决策 4.定义服务营销的四个特征以及服务所需的其他营销 条件 5.讨论另外两个产品问题：产品决策的社会责任及国 际产品与服务营销
• 产品质量：级别、一致性 • ①质量级别 • ②质量一致性
• 全面质量管理
• 产品特征
• 特征是使企业产品区别于竞争对手产品的竞 争性工具。
• 要注意：顾客价值与产品成本的比值。
• 产品风格和设计
• 设计与式样的区别：式样仅指产品的外观， 设计不仅涉及外观，重要的是它与产品核心 相联系。
8.2.2 品牌（Brand）
• 根据消费者如何购买将这类产品和服务分 类：
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8-7
营销事项
便利产品
消费品类型
选购型产品 特制型产品 非渴求产品
消费者购买 行为
购买频率较低， 购买频率高，很 大量的计划和 少计划，很少的 选购努力，比 比较和选购努力， 较不同品牌的 的消费者参与 价格、质量和
人寿保险、红 十字8献-8血
消费品的营销分析
营销分析 方便品
选购品
特殊品
消费者购 买行为
频繁购买，很 较低频率购买，
少计划，很少 较多计划和花精
比较或花精力，力，比较各类品
低参与度
牌的价格质量和
式样
强烈的品牌偏好 和忠诚，特别花 精力，绝少比较 品牌，对价格不 敏感
价格
低价
较高价
高价
非需品
很少知道产品， 或者知道但很 少有兴趣（或 反感）
式样
强烈的品牌偏 好和忠诚，特 殊的购买努力， 很少比较品牌， 低价格敏感度
很少的产品知晓 度和知识（或者， 如果知晓，没有 甚至是负面的兴 趣）
价格
低价
较高的价格 高价
多样的
分销
大范围的分销、 便利的地点
在较少的店面 里有选择的分 销
每个市场区域 内只在一个或 几个店面里独 家经销
多样的
促销
制造商大规模 促销
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8-2
8.1 什么是产品？
• 产品(product)：任何能够提供到市场供关注、 获得、使用或消费，并可以满足需要或欲 望的东西。
• 服务(service)：包括本质上无形的且不会带 来任何所有权的可供出售的活动、利益或 是满意。
制造商和转售 制造商和转售 制造商和转售
商的广告和人 商更加谨慎的 商激进的广告
员销售
有目标的促销 和人员促销
Copyright ©例20子09 Pearson Educ牙清ati膏洁on,、剂In杂c. 志Pu、blishing大视装a型、s P器家ren具具tic、、e H电服all
奢侈品，如劳 力士手表或高 档水晶饰品
8-11
8.2 产品和服务决策
• 三个层次：
• 单个产品决策 • 产品线决策 • 产品组合决策
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8-12ห้องสมุดไป่ตู้
一、单个产品和服务决策
8.2.1 单个产品和服务决策
1、产品和服务属性 • 产品属性（质量、特色、设计）
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8.1.2 产品和服务的层次
• 整体产品的三个层次：
• 核心产品：顾客真正需要的根本利益； • 实际产品：包括特色、设计、质量水平、品牌名称和包
装。 • 外延产品：是指附加的服务和利益，如担保、安装、维
修和免费送货。
• 产品设计者在三个层次上考虑产品和服务， 每个层次都增加更多的顾客价值。
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8-6
8.1.3 产品和服务分类
1、消费品
• 消费品是由最终消费者购买用于个人消费 的产品和服务。
8-10
3、组织、任务、地点和创意 • 产品的概念被扩大，将组织、任务、
地点和创意也包括进来。
• 组织营销 • 任务营销 • 地点营销 • 观念（创意）营销 营销实例8.1
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• 工业产品是用于进一步加工或用于商业运营的 产品。
• 与消费品的区别在于购买目的 • 分为三类：
• 材料和部件 • 资本项目：是在购买者的生产和运作过程
中起辅助作用的工业产品，包括装置和附 属设备。 • 供应品和服务
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