第六章价格策略
第一节影响定价的因素
在历史上，价格一向是影响顾客选购的最主要的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，并影响着营销组合的其它因素。

影响定价的因素主要有如图6-1:
图 6-1 影响定价决策的各种因素
一、影响定价决策的内在因素：
（一）营销目标
1、生存
公司面临“生产过剩”，都会把“求生存”当成定价的目标。

2、本期利润最大化
3、市场占有率最大化
压低价格。

4、产品质量领先
通常以高价位来承担高质量和研究与开发的昂贵费用。

（二）营销组合策略
产品的功能、成本、促销费用、渠道等。

（三）成本
二、营销定价的外在因素
（一）市场和需求
1、不同形态市场的定价
完全竞争市场
垄断竞争市场
寡头垄断竞争市场
完全垄断市场
2、消费者对价格与价值的感受
需求的关系
3、分析价格-
大多数产品有声望的产品
4、需求的价格弹性
（二）竞争者的价格及产品质量
（三）其他的外在因素
如经济环境等。

第二节一般的定价方法
一、成本为中心的定价方法
1、成本加成法
2、盈亏平衡分析法
二、需求导向定价法
1、以感受价值定价
2、反向定价
3、需求差异定价
第三节定价策略
一、新产品定价策略
（一）创新产品定价：取脂定价
渗透定价
1、市场撇脂（Market Skimming）定价法。

企业研制出的新产品，开始推出时以尽可能高的价格投入市场，以求得最大收入，尽快收回投资。

这是对市场的一种榨取，就像从牛奶中撇取奶油一样，所以称为“撇脂”定价法。

采用这种撇脂定价策略的条件是：（1）产品的质量与高价格相符；（2）要有足够的顾客能接受这种高价并愿意购买；（3）竞争者在短期内不易打入该产品市场。

2、渗透（Market Penetration）定价法。

与市场撇脂定价相反，市场渗透定价是在新产品介绍期定较低价格，以吸取大量顾客，迅速占领市场，取得较大的市场占有率。

采用市场渗透定价法的条件是：(1)目标市场必须对价格敏感，即低价可扩大市场，促进销售；（2）生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低。

（二）模仿新产品定价：按价格与质量组合来定价
二、价格调整策略
产品的基本价格制定后，企业还需要依据市场需求和产销的具体情况，随时对基本价格进行调整，以达到营销目标的要求。

这主要有折扣和折让定价、差别定价、心理定价和地区定价等几种策略。

1、折扣和折让定价
在定价过程中，可先定出一个基本价格，然后再用各种折扣和折让来刺激中间商和用户，以促进销售。

折扣或者让主要有以下几种：
（1）现金折扣(Cash Discount)。

（2）数量折扣(Quantity Discount)。

（3）季节折扣(Seasonal Discount)。

（4）折让(Allowance)。

折让也是减价的一种形式。

2、差别定价
企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整其产品价格，实行差别定价。

差别定价(Discriminatory Pricing)就是对同一产品或劳务定出两种或多种不同的价格，而这种差价又不反映产品成本的变化。

差别定价主要有以下几种形式：
（1）对不同顾客群定不同价格。

（2）不同的花色、式样定不同的价格。

（3）不同的时间定不同的价格。

3、心理定价
心理定价（Psychological Pricing）是指企业定价时，利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些，以扩大销售。

（1）声望定价(Prestige Pricing)。

有些名牌商品或著名企业，故意把价格定成整数或定高价，称为声望定价或整数定价。

质量不易鉴别的商品最适合采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断质量，认为高价格代表高质量。

（2）奇数定价（Odd-Number Pricing）。

也称尾数定价，即尾数用奇数5、7、9定价，特别是用品，如本应定价100元的商品，定价99.99元，虽然只低0.01元，却可给买者以价廉的感觉。

（3）尾数定价
（4）整数定价
（5）需求习惯定价
（6）促销定价。