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市场与竞争对手的表现
• 竞争对手：
a. 品类销售及占比 b. 同一品类的价格带划分及不同价格带下的单品 数 c、同一品类的品牌数及不同品牌下的单品数 d、品类陈列空间 e、品类促销活动 f、品类特价 g、判断该品类在竞争对手的品类角色 h、判断跟进策略：超越？跟进？搁置？
品类战术
IMPLEMENTATION
• 决定使用哪些特定 行动来实施品类策 略
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运用什么战术？
• 运用特殊战术达成品类角色，运用特殊策略 达到品类指标
制造商支持 定价
促销 分类，品项数
基于分析 得来的信息
品类 解决方法和建议
产品陈列 订单与存货管理
什么产品，定价多少，用 什么促销，怎样陈列，需 要多少空间，多少数量，
商品）
中间价位50%
低价位30%
占比
名牌或高价 位20%
500 结构数
600 700
800
价格带
价格区
900 单品比较
1200 开始选择
同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。
Ladies’ slipper
60030-60039
REGION :
CITY :
Central
CDGWD
……
保健品： 现代：按消费习惯分：
女性保健品：美容类、减 肥类、营养类
老年保健品：无糖类、降 血脂类、营养类
儿童保健品： 少年保健品： 青年保健品： 中年保健品：
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举例：SAM’S商品结构
FRESH 生鲜
DRY GROCERY 干货
HARDLINE 1
HARDLINE 2
“品类管理 .中国实战” 培训教材（二）
北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟 二零零六年二月
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敬请配合：
• 请把手机调整到震动位置或关闭；
• 请不要随意走动；
• 深入思考
• 适当借鉴 • 充分应用
知道的是知识， 应用的是智慧。
• 贵在行动
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(主要 -无煽动力的 在有竞争力的范围内, 主要品牌/sku
-门店中可利用的位置-低水平的活动 若干传达手段
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五、以顾客为中心的品类分类
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品类定义
品类定义
角色 评估 指标 策略 战术 执行
确定什么产品组成小组和类别的过程
类别: 一个清晰的、可管理的产品组。
充分满足会员的购物需求 充分显示会员尊贵身份
优品低价
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考虑范畴 零售商
消费者
品类优化程序
考虑因素 业态定位：不同业态对不同类别要求不一 品类角色：目标性品类单品数量多、便利性品类单品数量少 品类策略：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护形 象、创造欢乐 品类现状：目前单品数、目前空间 品类指标：品类指标与现状之差异 产品贡献：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护形 象、创造欢乐 价格带分析、功能分析（口味、成份等）、规格分析、包装分析
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5W1 H
• 超市购买者决策过程
– 谁在购买？（Who) – 为何购买？（Why） – 购买什么？（What） – 什么时候？（When） – 什么地方？（Where） – 怎样购买？（How）
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零售商的商品结构
• 商品结构
——商品分类(粗细) —— 定义：类的描述为今后奠定基础 —— 分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品 ——编码位数确定（6位8位10位---） —— 确定商品结构数
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确定商品组合的方法
• 如何确定 市调：市场、顾客、供应商
分类越细、商品周转越快；商品单品越少， 每件商品的销售量越大，买入价格
越有利，出售价格越低，缺货的机会越少
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客层需求分析是商品组合的核心
站在顾客采购 角度确定结构
目标客层细分
• 细类的品类角色 • 细类单品规划
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消费者心理
• 比较购物（品类当中的红花与绿叶） • 最低风险心理
（提供最低价格，但往往最畅销的不是价 格最低的单品，而是性价比最好的商品 ——提高你的商品档次，增加交易量）
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单品销售效率
• 采购要关注每一个SKU的单品销售效率， 让每一个单品发挥其最大的销售潜力
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品类定义需要考虑的几个问题
分析:
• 定义消费者需求 • 定义相似的满足消费者需求的解决方案 • 消费者认为什么是可替换的？ • 消费者认为什么是互相关联的？ • 零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？ • 信息是否易于评估？ • 品类是否易于管理？ • 怎样的产品组合构成该“品类”？
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市场
竞争对手 供应商
品类市场规模：可选择的单品数量是否充裕？ 该品类在市场上的现状：成长期？发展期？成熟期？ 品牌分析：市场上该品类的品牌表现 是否必要跟进？是否差异化竞争？ 是否足够支持：广告配合？促销配合？送货配合？陈列配合？
帐期？特价？
品类项下的细分类
• 细类的划分 （需求、功能、规格、成份、口味、款式、 颜色等）
少 • 品类策略：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、
维护形象、创造欢乐 • 品类现状：目前单品数、目前空间 • 品类指标：品类指标与现状之差异 • 产品贡献：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、
维护形象、创造欢乐
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价格带选择法（一）
• 价格带 定义：同一品类中价格的区间 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商 品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下
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市场与竞争对手的表现
领导品牌 跟随品牌 补充品牌
形象塑造 快速走量 创造利润
关注成长型品牌
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市场与竞争对手的表现
产品的生命周期
产品投放期 产品成长期 产品发展期 慎重，观望 比较引进扶持 走量，形象
产品衰退期 谨慎，清退
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342,000 1,425,000 7,068,000
Sales Per SKU 单品销售郊率
318,140 203,810 137,010 75,424 55,802 49,400 24,429 48,857 59,478 19,543 23,750 23,560
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零售商自我分析
• 业态定位：不同业态对不同类别要求不一 • 品类角色：目标性品类单品数量多、便利性品类单品数量
与消费者 的感知有关。 •品类 •大分类 •中分类 •小分类
重点 •品类的定义和分类应基于对消费者需求驱动和购买行 为的理解
•包括 对组织结构方面 的考虑- 如: 消费者认为“ 婴儿用品”是一个品类，因此他们同时购买婴儿 食品、婴儿尿布…
品类回顾
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一个小分类代表一种需求
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目标客层定位
目标商品结构 定位
目标商品组合 定位
目标商品定位
应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？ 这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！ 明确做谁的生意，不做谁的生意。
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SAM’S CLUB
满足一站式购物需求 服务于大众家庭 提供免费停车场 开心购物家乐福 天天低价
商品的人力组织结构表
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举例
百货
超市 食品
生鲜
酒水饮料
355ml 550ml 750ml 1.25L
2L
饮料 碳酸饮料 茶饮料 可乐 汽水
编码 商品
2
部类
07
子部类
07
品类
077 小类
0777 细类
17777 单品
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确定商品结构的前提
需要哪些支持，在哪些门 店？
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根据品类角色决定品类战术
品类战术
品类角色
分类
定价
陈列
促销
目标品类 常规品类 季节性品类 便利性品类
2020/2/29ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
-完整的品种 (细分到SKU级别)
-广泛的品种 (细分到SKU级别)
-领先地位
-门店中最好的位置 -高水平的活动
(整个品类都有最佳价值)高客流量, 高展示 高频率, 持续时间长
16..9
39.9
Metro
6
TRUST-Mart
1.9
5.9 6.9 7..9 9..9 12..9
16
16..9
19.9
Your Need / Your Comment :
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市场
• 品类和中分类的表现如何？ 为什么？
• 增长和改进的机会在哪里？ • 年增长率和未来的发展如何？ • 品牌组合？规格组合？包装组合？ • 口味组合？功能组合？成份组合？ • 款式组合？颜色组合？材质组合？