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品类角色
如何确定品类角色： 跨品类分析 品类对购物者的重要性 品类对商店的重要性 品类对市场的重要性
3300
品类角色 3311
便利性 季节性 常规性 目标性
品类角色
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
角色 目标性
商品是否容易找到 商品是否缺货
商品结构 价格策略 促销策略 陈列/空间管理 库存管理
品类管理
品类定义
品类角色
品类策略
执
行
品类空间管理
品类战术
1122
思考 品类落地及解决办法
1133
品类管理七要素
•消费者洞察 •竞争环境 •战略及财务管理 •空间管理和陈列原则 •促销 •单品损益 •速度
首要关注: •消费者洞察 •竞争环境 •空间管理和陈列原则 •速度
1144
消费者洞察 1155
消费趋势 消费者信息
购买方式
顾客购买决策树 有哪些供应商了解而
我们不了解的
竞争环境 1166
我们的份额最大化了吗？
竞争对手哪些方面比我 们做得好
陈列原则/空间管理
陈列原则是否符合消费者行为 陈列图设定合理，商品展示充分 陈列空间的分配合理 存货率的问题 是否有新品拉动 关连陈列 效率最大化
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历史
品类管理是1993年由美国食品协会提出 中国1997年引入
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“- 一个由供应商和零售商 共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为
战略业务单位, 着重于满足消费者需求，最终提高企业经营业绩”的流程 。
品类管理
55
为什么要进行品类管理(讨论时间)
66
顾客的烦恼
找不到想要的商品 经常缺货
品类管理基本知识培训
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培训的目的
为公司提供建立管理目标、策略、方案流程、 消费者及品类趋势，以实现更有效地利用“销 售、利润、市场占有率”的增长，领先竞争对 手。
形成统一的采购管理方法和工具
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我们要学会：
• 理解品类远景 • 消费者信息 • 市场评估 • 品类评估 • 识别机会 • 品类回顾
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品类回顾
品类管理八步聚
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
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品类定义
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
考虑因素：
购买者认为相关联的产品 满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树） 有同一属性 易于管理
2233
品类定义
3322
品类角色的比例
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
•目标性 •常规性 •季节性 •便利性
5-10% 60-70% 15-20%
5%
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请将品类与角色对应
汗衫 运动鞋 一次性纸内裤 保暖内衣 羽绒服
目标性 便利性 常规性 季节性
3344
思考 品类角色的同质化
3355
其做出决策的分析报告 99
供应商的困难
对数据渴求 好的经营方式不能得到零售商的认可
较难站在双赢立场
1100
为什么要进行品类管理
一致的还是矛盾的？
零售商
供应商
满足顾客需求，方便购物 推动整个品类的销售 商品品种最优化
满足消费者需求 推动自己产品的销售 铺货最大化
使货架的摆放符合品类的角色
争取最佳货架位置
品类评估
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
可通过以下方面来回答关键性问题
市场
品类策略
消费者
零售商
供应商
品类战术
3366
品类评估
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
品类定义的方法：消费者研究，关联度分析 品类定义的创新：创造顾客价值
2244
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
绅士生 8 活馆
1
内衣 生活
馆
家居生 7 活馆
品类中心
6 鞋柜
5
淑女 生活
馆
品类定义的创新：创造顾客价值
2
运动 站
儿童中 3心 母婴 4 中心
一 加强区域形象设计
Improving design of the category center
二 增加互动、体验功能
Increasing interactive & experiencing fution
三 商品组合更丰富、齐全
More variety and completion
四 更多新奇、功能性商品
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顾客的烦恼
找不到想要的商品 经常缺货
88零售商面临困难Fra bibliotek• 海量信息和数据，没时间一一分析后做出有事实依据 的决策
• 不知道如何开展品类管理
• 品类管理的知识不足 • 实际操作能力欠缺，不具备独立运作技能 • 希望能有效提高工作效率的工具，用更少的时间做
更多的工作 • 希望把部分工作交给第三方公司代劳，要求能支持
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速度
是否领先对手进一步了解趋势 是否比对手更快改变得更好 是否率先引进适合目标顾客的新品
1188
建立品类管理小组
品类管理的人员组成： - 双方的业务高层 n 品类舰长 n 买手及品类管理人员 n 供应商业务
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品类舰长(Category captains)
他是一个不带任何倾向色彩，以客观、中立的 眼光看问题，信任，有诚信感，具市场领导力 和品类革新技能，有强烈的紧迫感，有良好的 沟通技巧和能力。
描述
•代表商店形象 •促进其他品类增长 •消费者购物目标,第一反应 •对于目标市场非常重要 •占用较大资源
常规性 季节性/偶然性 便利性品类
•消费者每月必须的商品 •平衡销售额的增长和利润增长 •适时满足消费者需要 •主要指适合时令节气销售的•帮商助品加强零售商在目标消费者的形象 •冲动购买 •突出“一站式”形象 •帮助利润增长
通常是由供应商承担
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品类舰长(Category captains)
—职责： 理解我们的目标 关注顾客并对他们的需求提供洞察分析 对品类发展提供建议 对市场状况提出洞察分析 确定品类的经营目标，品类在商店的角色和作用 领导小组制定策略、战术，并完成经营目的 指导各店对品类计划进行实施
缺货状况减至最低 不必要的存货减至最低 营运成本减至最低 利用供应商的资源
更多的展示（排面数） 夺得竞争对手的空间 增加在零售商处的库存 与零售商建立更紧密的合作关系
在客观的数据及丰富的产品内涵支持下，可以达到合理的平衡。
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为顾客为核心的品类管理
顾客的期望 卖场的策略
是否有我需要的商品 价格是否合适 购物乐趣