波特模型（改进型）
其他利 益相关者
潜在 进入者
新进入者的威胁
供应商
侃价力量
产业内 竞争者
侃价力量
买方
替代品威胁
替代品
（1）现有企业间的竞争
竞争的 决定因素
产业增长（吸引力） 固定(存储)成本/附加价值 产品差异 商标专有 转化成本 集中与平衡 信息的复杂性 竞争者的多样性 公司的风险 退出壁垒
（2）新入侵者的威胁
企业选择此策略的原因： 1.认为他所经营的商品对所有消费者都是需要的 2.认为购买者之间的差异性很小
2、差异性营销策略
企业针对每个细分市场的需求，分别为之设计 不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个 细分市场上不同的需要。
营销组合1 营销组合2 营销组合3
细分市场1 细分市场2 细分市场3
3、集中性营销策略
产业中企业前向整合相对于后向整合 的威胁
（4）买方的侃价能力
侃价杠杆
买方的集中程度相对企业的集中程度
买方数量
买方转换成本相对企业转换成本
买方信息
决定买方力
后向整合的能力
量的因素 价格敏感性
价格/购买总量
产品差异
品牌专有
质量/性能的影响
（5）替代品的影响
替代品相对价格表现
决定替 代威胁 转换成本 的因素
品牌
美国著名广告研究专家莱利·莱特曾说 过：“未来的营销是品牌的战争——拥 有市场比拥有工厂重要得多，惟一拥有 市场途径就是拥有具有市场优势的品 牌。”
“一流企业做品牌，二流企业做市场，三 流企业做质量。”
品牌的价值
品牌是唯一使公司产品和服务有别 于竞争对手的标志，是开辟市场最有效 的武器，优秀的品牌，可以在相同的条 件下让你的产品脱颖而出。
有进入各种市场的潜力。
核心竞争力特征
• 1、速度 • 2、一惯性 • 3、敏锐性 • 4、灵活性 • 5、创造性
企业之争实际上是能力之争
如何竞争
市场竞争分析
谁是竞争对手？
愿望竞争者
提供不同产品以满足不同需求的者。
属类竞争者
提供不同产品以满足同一需求的竞争者。
产品形式竞争者
满足同一需求产品的各种形式的竞争者。
品牌竞争者
满足同一需求的同种形式产品不同品 牌之间的竞争者。
迈克尔·波特对于管理理论的贡献
迈克尔·波特在产业经济学与 管理学之间架起了一座桥梁。在其经 典著作《竞争战略》中，他提出了行 业结构分析模型，即所谓的“五力模 型”：行业现有的竞争状况、供应商 的议价能力、客户的议价能力、替代 产品或服务的威胁、新进入者的威胁 这五大竞争驱动力，决定了企业的盈 利能力，并指出公司战略的核心，应 在于选择正确的行业，以及行业中最 具有吸引力的竞争位置。
营销竞争战略
戴秀英
课堂思考:
什么是市场营销?
专家妙论
兰比尔·斯科特说：“在今天的市 场经济里，市场营销已不再是产品之 争，而是观念的较量。”
海尔首席执行官张瑞敏曾经说过： “理念的领先几乎决定企业的命运， 可以这样讲，没有思路就没有出路。”
市场营销的核心概念
需要 欲望 需求 价值 满意
交换 关系
企业选择一个或少数几个子市场作为目标市 场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，细分市场2 细分市场3
资源分析
有形资源 无形资源 人力资源
资源利用
• 资源的集中利用 • 资源的有效利用 • 资源的弹性利用
核心能力
能力：整合资源的技能。 核心能力：可使企业拥
蒙牛品牌的创建
品牌名称来历
澳洲牛 蒙—内蒙古 牛—牛奶 1999年
品牌创建策略
先品牌，再产品 附位宣传 强势媒体 事件营销
蒙牛品牌的 含义
使用者
属性
个性
利益
价值
文化
•
宜家体验式品牌营销
• 宜家体验式品牌营销
服务
服务多走一步
营销名言
收入可以以其他形式出现，其中最 令人愉快的是顾客脸上出现满意的微笑， 这比什么都值得，因为它意味着他的再 次光顾，甚至可能带个朋友来。
满足
营销者
市场 顾客
产品
营销与推销二者具有本 质区别
• “营销是生产能销售得出 去的产品， 推销是销售能生产出来 的产品”
化妆品企业的经理经营理念
• 第一位回答：我们是老牌的化妆品专业 生产企业，生产和销售不同档次、多种 品种的化妆品。
• 第二位回答：我们在工厂里生产 各种化妆品，在商店里销售美丽
和希望。
市场细分
市场在哪里？
市场细分就是指按照消费者欲望与 需求把一个总体市场划分成若干个具有 共同特征的子市场的过程
偏好细分市场
目标市场
• 目标市场是企业打算进入的市场，或打 算满足的具有某一需求的顾客群体
目标市场策略
1、无差异性营销策略
用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。
营销组合
整个市场
——塞尔西奥 齐曼
名人评论
品牌是一种错综复杂的象征，它是 品牌属性、名称、包装、价格、历史声 誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是 企业竞争的最高层次。
——大卫"奥格威”
品牌的内涵
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
品牌的创建
品牌的本质——质量 品牌的支持——服务 品牌的脸面——形象 品牌的依托——文化 品牌的基础——管理
规模经济
独特的产品差别
对资本量的要求
入侵壁垒
转换成本
（在位优势）
分销渠道
规模经济外的成本优势
政府政策支持
产业内企业的共同抵制
（3）供方的侃价能力
投入的差异
决定供方力 量的因素
产业中供方和企业的转换成本 替代品投入的现状
供方的集中程度
批量大小对供方的重要性
与产业总购买量相关的成本
投入对成本和特色的影响
产品整体概念的三个层次
安装
包装
交货 和 信用
品牌 核心利益 或服务
功能
售后 服务
质量
款式
附加产品
有形产品 核心产品
保证
核心利益！！！
注意核心利益 显示核心价值
顾客的买点才是你的卖点
新产品的开发
• 市场分析不足 32% • 产品缺陷23% • 成本高出预估14% • 时效不佳10% • 竞争者反应8% • 宣传不到位7% • 时间不够6%
客户对替代品的使用倾向
“策略”的含义
1. 可以实现目标的方案集合； 2. 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方 法； 3. 有斗争艺术，能注意方式方法； 4. 计谋，谋略。
市场定位
• 市场定位：是根据竞争者现有产品在细 分市场上所处的地位和顾客对产品某些 属性的重视程度，塑造出本企业产品与 众不同的鲜明个性或形象并传递给目标 顾客，使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。