大致分为从众、
求异、攀比、求 实四种消费所表现出的 心理特征与心理活动的过程的一门科学
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第二节 消费心理学研究的目的、对象、 内容和方法
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一、目的
对于消费者，可以提高消费效益 对于经营者，可以提高经营效益 对于社会，可维持经济健康、稳定发展
1903年出版《广告论》一书，标志着消费心理学学科的诞生； 这阶段主要研究企业如何促进商品销量，而不是如何满足消费者
需要，且限于理论阐述，重视度不够。
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（二）显著发展时期（1930-1960年）
背景：20世纪30年代，经济大萧条，产品生产过剩，积压严重， 迫使企业和政府要刺激消费
消费心理学
主讲：李文君
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考评方法
作业（20%） 学习态度60% （出勤40%+课堂表现20%） 考试（20%）
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“注意你的思想，因为思想将组成你的语言；注意你的语言，因为语言 将导致你的行动；注意你的行动，因为行动形成你的习惯；注意你的
习惯，因为习惯将形成你的性格；注意你的性格，因为——性格决定 命运”。
1. 不要打算吃不够再来第二轮，第一次就要拿够食物。 2. 把磅秤的零点调成负5公斤。 3. 绝对不吃减肥糖。 4. 减肥应多吃蔬菜，所以该多吃南瓜派，蔬菜饼干等。 5. 冷食不宜多吃（但冰激凌除外）。 6. 每餐留一点儿，不要统统吃下肚——比方说，冰激凌圣代
上的那颗樱桃。 7. 多跟比你胖的人在一起。
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第二节 相关概念
一、消费、消费者和消费品 二、消费心理和消费行为 三、消费心理学与相关学科
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一、消费、消费者和消费品
（一）消费
消费：指人们为满足自身欲望而消耗各种物质产品及 非物质产品的行为和过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分， 狭义的消费仅指生活消费，即我们日常生活中所说的消费。
（二）消费心理学的研究方法（P13-16看书）
1.观察法
直接观察法、仪器观察法、 实际痕迹测量法（例P14）
2.实验法 3.调查法
（1）实验室实验 （2）现场实验法
（1）问卷调查法 （2）访谈法
4.投射法
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罗下墨渍测验
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主题统觉测验
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开心一刻
加菲猫节食秘诀
此阶段广泛应用于实际市场营销活动，为迅速发展时期 主要理论：
1951年，美，马斯洛，提出需要层次理论； 1953年，美，布朗，研究消费者对商标的倾向性； 1957年，美，鲍恩，研究参照群体对消费者购买行为的影响； 1960年，美，成立“消费者心理协会” 1969年，美，成立“顾客协会”
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1、气质和性格 的差异 2、消费者对商 品的评估能力 3、影响消费心 理的习俗和自 然因素
三、研究内容
购买什么产品 购买什么品牌 在哪里购买 怎么购买
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四、消费心理学的研究方法
（一）消费心理的研究原则
1.客观性原则 2.发展性原则 3.联系性原则 4.应用性原则
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如果不是那又受哪些因素的影响？
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讨论：三种包装的牙膏，你应该怎么去宣传？
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第一章 消费心理学概述
消费心理学的产生与发展 消费心理学的几个基本概念 消费心理学研究的目的、对象、内容及常用方
法
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第一节 消费心理学的产生和发展
是一门结合心理学、经济学、社会学、市 场营销等综合性学科
需要层次理论
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（三）成熟时期（1960年至今）
消费心理学逐步受到社会各界的高度重视，在总结归纳的基础上得到新 的发展；
1、理论得到进步发展 2、重视宏观方面的研究（从整个社会的经济的高度去研究消费者心理和行
为） 3、转向对因果关系的研究 4、与相关科学结合交织 5、引入了现代化的研究方法
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一、消费心理学的产生与发展
（一）萌芽时期（1901年至1930年） （二）显著发展时期（1930-1960年） （三）成熟时期（1960年至今）
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（一）萌芽时期（1901年至1930年）
1901年12月20日，美，心理学家斯科特在西北大学作报告，提 出了心理学在广告中可以发挥重要作用（第一次提出消费心理学 问题）；
心理学
指向的是人类的根本问题： 人类意识的起源问题(视频：黑洞)
教育心理学，咨询心理学，临床心理学，工 业心理学，消费心理学，法律心理学，广告 心理学，心理测量学，管理心理学，健康心 理学等
理论心理学 应用心理学
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你在外地问路会问谁
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思考？？？ 我们在消费时是想买就买，不想买就不买？
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二、消费心理学的研究对象
消费心理学的研究对象
有的人买东西，买了 就走；有的人会货比 三家；还有的人只看 不买
（一）研究消费者消费行为背后的心理过程和心理状态
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约
（三）研究消费心理与市场营销的双向关系
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1、产品质量、营销环 境、营销方式等对消费 心理的影响 2、产品设计对消费心 理的影响 3、企业的相关营销活 动要与心理学紧密结合
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（二）消费者和消费品
消费者：购买与使用各种产品或服务的社会成员。
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表1-1 消费品和服务的分类
有形物品 混合性物品 无形服务 和服务
个人用品或 服装、手表 餐馆用餐、
服务
汽车修理
家庭用品或 粮食、汽车、 室内装修、
服务
冰箱
家政服务
集体用品或 街灯、收费 教育、医院
服务
公路
理发、外科 手术
婚姻咨询
天气预报、 消防服务
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二、消费心理和消费行为
消费行为 是消费心理 的外在表现形式
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消费者在处理与
消费有关的问题时所 表现出来的行为。
即消费者在寻找，
选择，购买，使用， 评估和处置与自身满 足相关的产品和服务 时所表现出来的行为。
指消费者进行
消费活动时所表 现出的心理特征 与心理活动过程。
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本章小结
本章主要阐述了与消费心理与行为研究相关 的概念：消费、消费者、消费品、消费心理、消 费行为和与消费心理研究密切相关的各门学科， 讨论了消费心理的研究对象、研究内容、研究方 法与原则，阐述了消费心理学的产生于发展历程。