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SWOT分 析
3.“安踏”体育用品公司的潜在机 会分析
(3)提高服务质量 服务作为产品的一部分同样也影响着消 费者的购买欲望。在问卷调查中显示， 消费者对于“耐克”、“阿迪达斯”跟 “安踏”三家公司服务质量的满意程度 相差不大，如果“安踏”能够提高其服 务质量，这将是“安踏”进行市场竞争 的一大优势。
将 “安踏”产品的核心品牌价值观确定为
需要不断打拼奋斗，以实现梦想的 “ 草根
一族”的 “永不止步 KEEP MOVING” 精
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SWOT分 析
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2.“安踏”公司的竞争劣势分析
(2)产品研发力度不够 虽然“安踏”最初定位是不同于“阿迪 达斯”、“耐克”的“运动休闲”定位， 但是随着消费者自发运动意识的提高， “安踏”也开始进军专业化领域。在专 业化领域的竞争中，“安踏”产品与 “耐克”、“阿迪达斯”出现差距。 “安踏”的专业产品仍然停留在对于运 动员比赛中的保护上。而其竞争对手 “耐克”、“阿迪达斯”却已经将目光 放在了体育装备对于运动员在比赛中发 挥的影响上，如何提高运动员在比赛中 的成绩成为了他们的主要目的。 11
公司秉承“安心创业、踏实做人”的理
念“将超越自我的体育精神融入每个人
的生活”作为安踏的企业使命，以诚信
感恩之心回报社会，已发展成为国内最
大的集生产制造与营销导向于一体的综
2021/4/14 合性体育用品企业。
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SWOT分 析
劣势 ：1.产 品 库存 周转速度慢 2．产品研发力度不 够
3.广告宣传力度不 够
体育传播之路并融入安踏的体育运动品牌
2021/这4/14 一核心价值中去。
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品牌的定位：草根文化的品牌诉求
• 品牌的定位有三个层次：产品属性——〉 产品利益——〉品牌价值观与使命。
• 安踏通过不断的市场调研，确认了产品的
主体消费群体是14 -29岁的中低收入普罗
大众，具有很强的草根特性，故最终选择
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品牌的建设：持续的体育赛事赞助
• 众多运动鞋企业竞相仿效安踏的明星代言 电视广告做法，广告竞争陷入同质化陷阱；
• 安踏转而选择了新的品牌建设之法，通过
பைடு நூலகம்
持续地赞助体育赛事、体育冠名、组织大
众化体育活动这一新的公共关系建设模式，
而不是继续高价请体育明星代言的旧模式，
将现代体育精神持续地贯穿到安踏品牌的
安踏品牌战略分析
会计11-1 苏云 王琰 王文娜 左新露 杨方茹
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•公司简介
•战略分析 ——SWOT分
析
•战略规划 •结束语
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目 录
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公司简介
安踏体育用品有限公司创建于1991年，
旗下有香港安大国际投资有限公司、安
踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方
体育用品有限公司等。十多年来，安踏
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战略规划
——安踏品牌战略经营的对策
三.从中国的实际出发，研究中国的关系营销
2006年9月份开始，安踏的口号从“我选择， 我喜欢”转变到“keep moving 永不止步”。 围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的 品牌个性和内涵，其切入点是草根文化 。所以， 安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研 究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘﹑开 发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起 独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优 势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增 强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整 体优势。 2021/4/14
4.品牌影响力不够
优 势 ： 1. 品 牌 优 势 2.价格优势 3.本土优势 4.销 售优势 5．差异化优势
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机 会 ： 1. 市 场 增 长 机会
2.市场的双向延伸 3.提高服务质量
威胁：1.外包生产方 式上的缺陷 2.分散市场的风险能 力较弱 3．各个品牌向中档 市场的延伸
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SWOT分 析
(3)各个品牌向中档市场的延伸 “耐克”、“阿迪达斯”在稳固了高端 市场以后也开始向中档市场延伸，与 “安踏”公司展开市场争夺，依据他们 的品牌影响力，在向中级市场延伸的时 候必然会赢取一部分的消费者。同样， 其他品牌也开始向中档市场延伸，例如 “卡帕”、“安踏”、“匹克”等，这 使得中档市场的竞争更加激烈，对于 “安踏”的市场占有是极大地威胁。
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战略规划
——安踏品牌战略经营的对策
一.聚焦品类 实现单点突破
在安踏的发展历程中，曾经有过很好的机会可 以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如 它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成 功之后，安踏随即走上了跟随耐克、全线产品 扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。 如今，金融危机席卷全球，对体育产业﹑企业 有很大的影响，在中国这种冲击并不大。如果 能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力 量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性 产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。挖 掘心20智21/4资/14 源，建立真正的品牌优势。
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战略规划
——安踏品牌战略经营的对策
二.挖掘心智资源，建立真正的品牌优势
2006年9月份开始，安踏的口号从“我选择， 我喜欢”转变到“keep moving 永不止步”。 围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的 品牌个性和内涵，其切入点是草根文化 。所以， 安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研 究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘﹑开 发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起 独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优 势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增 强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整 体优势。 2021/4/14
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SWOT分 析
4“安踏”体育用品公司面临的威 胁分析
(1)外包生产方式上的缺陷 “安踏”公司的产品都采用外包生产的 方式来生产，其主要生产工厂都在中国 本土。随着经济的发展，中国的劳动力 价格也在增加，这必然会使“安踏”要 在产品生产上付出更多的资金。另外， 在产品质量上，外包生产的方式也很难 控制。
想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、
世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜
明个性，成为“中国乃至世界大众都喜
欢的安踏”。
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SWOT分 析
1.“安踏”体育用品公司的竞争优 势分析
(2)价格优势 “安踏”虽然具有很高的品牌影响力， 但是其价格定位一般在100元到400元 之间，主要是满足二、三线城市中等收 入人口的需要。与“耐克”、“阿迪达 斯”的高价位相比具有一定的价格优势。
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SWOT分 析
1.“安踏”体育用品公司的竞争优 势分析
(4)销售优势 安踏率先在国内建立体育用品专卖体系， 完成了从生产单一产品到综合性体育用 品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏 在国内拥有4000家的专卖店，在国内建 立了最完备的，覆盖一、二、三线的市 场营销网络，成为体育用品行业的领跑 者。
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SWOT分 析
2.“安踏”公司的竞争劣势分析
(1)产品库存周转速度慢 在库存周转上，“安踏”与“耐克”和 “阿迪达斯”有着很大的差距。“耐克” 的平均库存周转天数为84天，而“阿迪 达斯”则为64天，与此同时 “安踏” 公司的库存周转天数为161天。这就意 味着“安踏”公司的存货占有更大的资 金，影响着现金流动和资本回报率。也 就是说，“安踏”的资金使用效率只有 “耐克”和“阿迪达斯”的一半。
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SWOT分 析
4“安踏”体育用品公司面临的威 胁分析
(2)分散市场的风险能力较弱 “安踏”公司市场主要在中国大陆，其 外包商也在中国大陆，这使得“安踏” 应对中国市场变化的能力较弱。
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SWOT分 析
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4“安踏”体育用品公司面临的威 胁分析
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安踏品牌发展案例分析
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2012级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟
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安踏品牌核心价值主张
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安踏的实际消费群体：草根一族
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。
安心创业、脚踏实地
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品牌的诞生：明星代言电视广告
• 1999年，安踏小厂年利润仅200万；
• 仿效耐克、阿迪达斯世界级体育品牌做法， 投入人民币 380万元，请中国兵乓球头号 选手孔令辉在CCTV -5体育频道代言安踏产 品；
• 2000年悉尼奥运会，孔令辉夺得兵乓球男 子单打冠军，安踏品牌自此红遍全中国。 2001-2006年，安踏销售收入由1亿增长到 12.5亿元。
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结束语
管理学家彼得• 德鲁克先生说，只有保 持领先，企业才能创造出经济成果，而 仅有能力是不行的。综述安踏的个案， 品牌顾问王君玉先生是根据安踏的品牌 运作结合价值链来深入阐发：领先竞争 战略，是企业制胜的法宝，是企业最有 效地降低成本，获取最大化收入的至道！ 所以说，把握领先竞争战略，就是把握 竞争的核心力。透过研究安踏品牌的领 先之道，希望中国本土运动品牌的品牌 主或经营者在不确定性成为常态时，应 该做到能够确定变与不变的要素，做好 企业的基本面，加上速度的因素，实现 快速反应，成就加速度奔跑的品牌梦想！
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SWOT分 析
2.“安踏”公司的竞争劣势分析
(4)品牌影响力不够 “耐克”跟“阿迪达斯”两家公司都已 经拥有了40多年的发展历史，其品牌知 名度远远大于“安踏”品牌。这使得 “安踏”必然会丧失一部分以追求名牌 效应为目的的消费者。