进一步讲，核心理念又由核心价值
观和核心目的构成。其中，核心价 值观是企业最根本的价值观和原则， 如微软公司的核心价值观是“为人 类创造联想”。核心目的是企业存 在的根本原因，如微软公司的核心 目的是“要使每一个家庭、每张桌 子上都有一台计算机；同时，他们 使用着微软的软件”。

日本最大的玩具公司万代玩具公司的愿景是：“我 们公司存在的目的就是要实现全世界小孩的梦想”；
（三）、企业目标

1、企业目标的概念
企业目标是企业希望实现的产出与绩效，是企 业使命的具体化，通过它可以衡量企业生产经 营活动。 一般来讲，企业的目标由三个部分组成： （1）企业预期实现的指标； （2）企业实现指标的时间表； （3）衡量实现目标的指标。



（2）企业使命是在界定了企业愿景概念的基 础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企 业在全社会里经济领域经营活动的这个范围或层 次，也就是说，企业使命只具体表述企业在社会 中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业是 分工做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。 企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或 社会人在某确定方面的供需关系的经济行为及行 为效果。 （3）从企业愿景（或企业宗旨）和企业使命 等理论概念的关系来讲，企业使命是企业愿景的 一个方面，换句话说企业愿景（或企业宗旨）包 括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企 业经济活动和行为的理念，如果要分开来表述企 业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企 业经济行为的领域和目标，以免重复或矛盾。
3、企业愿景规划的特殊性

企业愿景要有价值，最重要的一点就 是企业愿景规划要有特殊性。这样， 企业才能制定出具有自己特性的与众 不同的战略。同时，企业愿景要随环 境的变化而做出调整。
（二）、企业使命

1、企业使命的含义
企业使命是管理者为企业确定的较长时期的生产 经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。
第三章 战略目标的设定
一、学习目的与要求

通过本章的学习，要求理解企 业愿景、企业使命与企业目标 的内涵及其三者的关系，了解 企业使命与战略管理的关系， 了解企业战略目标的主要内容， 掌握企业战略目标设定的原则 和方法。
本章重点：

1、企业愿景的含义 2、企业使命的含义 3、企业战略目标的含义 4、企业使命与战略管理 的关系

企业的愿景与使命有着本质的区别。企业愿景考 虑的是企业未来的发展前景和发展方向，即考虑 我们将成为什么样的企业问题。而企业使命则考 虑的是我们的业务是什么，即考虑如何将经营的 重点挡在企业已有的业务活动上，放在满足所服 务的客户需求上。
2、企业使命的界定
从战略角度上讲，企业可以从三方面界定自己的 使命： （1）顾客需求的角度，即从企业要满足顾客什 么方面的需求角度。 （2）目标市场，即企业服务的对象是谁。 （3）满足顾客需求的方式，即企业采用什么样 的方式满足顾客的需求。 这三方面实际是要企业回答“什么”、“谁” 以及“什么方式”三个基本问题。
（3）公众形象。
企业管理这应该充分满足公众预期， 树立良好的企业形象，尽到对社会应 尽的责任。 （4）利益群体。

企业管理者还必须充分地重视企业内 外部利益群体和个人的合理要求。
4、企业使命的调整

一般来说，企业在下面三种情况下会改变企业使 命：
第一，随企业的发展或某些新产品和新市场的开 发，以前制定的使命变得不那么清楚； 第二，企业的使命仍然清晰，但是某些管理人员 对于最初的使命和意图失去兴趣； 第三，使命虽然清楚，但是与外部环境恶化内部 状况已经不能适应了。

2、企业愿景的作用与沟通




（1）它可以使公司的高层管理者对公司的长远 发展方向和未来业务结构由一个清晰的认识； （2）降低由于缺少企业愿景而给公司管理决策 上所带来的风险； （3）低层的管理部门可以依照它来制定部门使 命，设置部门的目标体系，制定与公司的发展方 向和战略协同一致的部门和职能战略； （4）激励公司的员工竭尽全力为实现公司的愿 景做出自己的贡献。
一、企业的愿景、使命与目标


（一）、企业愿景(Corporate Vision) 1、企业愿景的含义 企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的 一种高度概括。它是一个企业的领导用以统一每 一个员工的思想和行动的有力武器。 它由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成。 其中，核心理念是企业的灵魂，是企业精神，是 企业的凝聚力，是激励员工不断进取的永恒力量； 未来展望代表企业努力追求的目标，它随企业经 营环境的改变而改变。二者相辅相成，构成企业 内在的发展动力。


5、战略目标的特征与作 用 6、战略目标的主要内容 7、战略目标制定的原则 8、战略目标的制定过程
本章难点：


1、企业愿景的含义 2、企业使命的含义 3、企业使命与战略管理的关 系 4、战略目标的主要内容 5、战略目标制定的原则 6、战略目标的制定过程
第一节 企业的愿景、使命与目标



如何理解企业愿景与企业使命

（1）企业愿景（或企业宗旨）是指企业长期的发展 方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明 确界定公司的在未来社会范围里是什么样子，其“样 子”的描述主要是从企业对社会（也包括具体的经济 领域）的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位 （如世界500强）、与企业关联群体（客户、股东、 员工、环境）之间的经济关系来表述。企业愿景主要 考虑的是对企业有投入和产出等经济利益关系的群体 产生激励、导向、投入作用，让直接对企业有资金投 资的群体（股东）、有员工智慧和生命投入的群体、 有环境资源投入的机构等产生长期的期望和现实的行 动，让这些群体、主体通过企业使命的履行和实现感 受到实现社会价值的同时，自己的利益的发展得到保 证和实现。
3、企业使命表述应注意的问题

（1）企业定位。
企业要在竞争中根据所拥有的技术、所生 产的产品和所服务的市场，客观的评价自 己的优劣条件，准确念。 即企业核心的价值观和核心目的。据此， 企业可以对自己的行为进行自我控制和自 我约束。


海尔的企业愿景是：“创中国的世界名牌，为民族 争光”； 蒙牛乳业倡导：“市民健康一杯奶，农民致富一家 人”。



蒙牛牛根生常讲，蒙牛的衣食父母是“三民”，市 民，农民，股民。
市民饮奶。农民供奶。股民投资奶。而其中的农民， 是蒙牛“三民情结”中最敏感的一环。蒙牛以化解三 农问题为己任，不懈打造“奶源圈”。蒙牛给自己的 使命是：“百年蒙牛，强乳兴农”，“愿每一个中国 人身心健康”。