决定购买
结账
•购物者选择哪一种渠道？ •购物者选择哪一家商店？ •他们怎样选择商店? •购物者有哪些购物行为? •什么是“事前计划”? •他们是怎样做“事前计划”?
•在购物者脑中品类是怎样定义的
?
•在商店中，各品类扮演怎样的角 色?
•在商店中，购物者怎样做出购买 决定? •影响因素有哪些? •哪些助销工具更加有效?
提供信息
表示赞许或者不接受
加深消费者对于自我 形象的定义
文化及次文化：
必须尊重并考虑到消费者 所属的大文化背景
次文化：地域差别 特别的时代 种族 生活方式
消费群体的划分：零售商必须考虑的各具体因素
顾客是商家永远的核心：对于超市而言更是如此！
n 对于任何形式的零售商来说，顾客是所有营业额的来源 n 了解顾客、对顾客进行有效的分析，可以做到事半功倍，
•怎样使用店内助销工具来 到达购物者？
•购物者对缺货做出怎样的 反应？
•购物者对各商店的印象是 怎样的？
产品和服务系列
生意领域
生意/渠道/客户战略
购物者行为分析 终端营销 新品发布计划 品类管理 促销评估 店内表现
研究工具
现代零售渠道 - 商店品牌资产研究 - 购物者行为和态度研究 - 家庭购买样本组数据挖掘 传统渠道 - 经销商访谈 - 和批发商一起工作
？ n 零售商如何才能让顾客更经常地到自己的店里购物？
并且促使他超计划购买？
让我们来看一个例子…
张小姐是一位即将面临毕业的大学生，她要参加一场面试 但是她觉得，她以前的所有衣服似乎都不令她感到满意 她决定买一套新的职业套装，去参加银行的面试 她查看了她平常喜欢买些小饰品的某邮购目录，觉得没有合适的 于是她决定到离学校不远的某大型购物中心去购买，因为她听说那里有一些品牌专柜，并 且那几个品牌都比较职业化 她还叫上了好友李小姐，因为李小姐穿得一向比较有品位 她和李小姐到了购物中心，转了几家店，也试了几套衣服，却都觉得衣服太贵了，超出了 她心里的预算 这时，某品牌的销售人员走上前来，问她有何需要，她谈了自己的想法 销售人员推荐给她三套衣服，张小姐问了李小姐的意见，决定试其中的一套 张小姐自己觉得这套衣服让她显得过于成熟，但是李小姐和销售人员都觉得非常适合她 此时，另外一位顾客也说，张小姐穿上这套衣服显得很职业化，于是张小姐决定购买 销售人员问张小姐是否有这个品牌的VIP卡，张小姐没有，不过，销售人员告诉张小姐， 工商银行的信用卡也可以享受五个百分点的折扣，张小姐就用工商银行的信用卡付了帐 销售人员又推荐了一条丝巾，说这条丝巾与套装搭配非常和谐，张小姐也觉得如此，于是 又掏钱买下了丝巾
店铺经营中消费者调查 与分析报告
2020年4月23日星期四
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关于智道
智道是国内第一家专注于购物者研究、生 意理解以及终端测试的专业市场研究公司。
我们为客户提供广泛的购物者研究和零售 终端工具来洞察购物者的深层次的思维和行为 。
- 购物者店内行为观察 - 店内助销工具组合的影响 - 购物者购买决策树研究 - 概念实验室（概念构思及筛选） - 终端营销能力评估 - 终端营销有效性评价 - 执行监控 - 货架布置评估 - 包装影响研究 - 品类关联研究 - 动力品类研究 - 虚拟商店/货架研究 - 店内助销工具有效性研究 - 促销的跟踪和评价 - 促销执行监控 - 店内表现跟踪 - 神秘顾客研究
购买过程中的不同心理阶段：
不同阶段
选择零售商
选择商品
需求认知 信息收集
评估 选择
需求认知
收集相关零 售商的信息
对零售商进行评估
对零售商作出选择
去商店看一看，或者上 王浏览、查看目录
需求认知 收集相关商品的信息 对商品进行评估 对商品作出选择 购买商品
购买后评估
不同种类的需求
功能需求：食可果腹、衣可蔽体 心理需求：cartier的首饰，Tommy Hilfinger 的衬衫已经超过了一般的功能需求 刺激：精美的产品目录，视觉广告的作用，会刺激人们的购买欲望 社会经验：商店、网络使人们结交新朋友、扩大社交圈的好地方 学习新趋势：在逛商店的时候，人们可以对流行趋势有总体把握 展示与权利：在商店里，某些顾客认为自己可以得到尊重与重视 自我奖励：某些顾客会把购物当成奖励自己的一种手段
从而保证利益的来源 n 了解顾客，是为了采取能够促进顾客消费的策略，在竞争
林立的零售商场上占住相应的市场份额 n 而这一切不是一个直线的过程，而是一个循环的过程，因
为顾客和顾客组成的市场都是在不断变化着的
店铺经营中关注的问题
店铺经营中关注的问题：
n 谁是真正的顾客？ n 他们有什么样的需求？ n 我们如何满足他？
我们根据客户需求，从我们的专业知识中 提取与之相配的研究方法，帮助我们的客户更 好地服务他们的顾客。
我们的客户
我们的客户主要是跨国公司和本土大型企业，包括联合利华、 沃尔玛、箭牌、强生、摩托罗拉、红牛、辉瑞制药和卡夫等等。
购物者时刻 vs. 消费者时刻
排除需要或满足需 求的意愿
购物者时刻
购物的决定 购买的决定
内容目录：
n 店铺经营中关注的问题 n 商店-消费行为研究方法 n 消费者问卷调查案例与分
析报告 n 互动问题
顾客
顾客与商家 商家的策略
顾客
店铺经营中关注的问题
关于零售消费行为的几个问题：
n 当顾客购物时，他会选择去哪里？ n 当顾客决定去购物时，他会用何种方式决定自己的购
物计划？ n 文化、家庭和他人的意见会对购物者产生怎样的影响
影响顾客购物的因素
家庭：
家庭中的决定者：
不同的商品，不同的决策者
家庭生活模式循环：
单身-新婚，没有孩子
-年轻的父母，六岁以下的孩子
孩子往往在家庭购买行为 中占有极为重要的位置
-年轻的父母，六岁以上的孩子 中年夫妻，孩子已相对独立
中老年夫妻，未退休，孩子独立
已退休的老年夫妻
鳏、寡状态的单身老人
提供参考群体：
对他人的影响
购物的计划
对重复购买的意见 使用经验
转变
与生活再次联系
准备和交通
店内 “购物” 过程 (商店层 面)
消费者时刻
产品使用
回家 结账
店内 “购物” 过程(货架层面)
决定购买
智道的侧重点
围绕“购物者时刻”的问题Fra bibliotek购物的计划
准备和交通
店内 “购物” 过程 ( 商店层面)
店内 “购物” 过程(货 架层面)