领导干部如何面对媒体(专刊)一、领导干部媒体素养的理论内涵（一）概念界定：媒体素养指对各种媒体信息的解读、评判和反应能力以及运用信息的能力。

主要包括领导对传媒规律的了解程度、与记者打交道的策略及运用媒体的能力和技巧。

领导媒体素养既是处理突发事件的必要条件，也是各级领导干部加强执政能力建设的极为重要的现实课题之一。

（二）现实意义：当今社会广大民众的知情权、话语权、监督权要求空前高涨，新闻舆论的地位和作用越来越重要。

正确面对媒体、有效引导舆论，决不仅仅是宣传部门的事，而是一个领导干部必须具备的基本素质。

领导干部必须全面、正确地认识和把握新形势下新闻传媒出现的新动向、新特点，自觉提升媒体素养，努力提高面对媒体、引导舆论的能力和水平。

（三）内容涵盖：1、认识媒体，深刻了解现代媒体的社会价值；媒体的功能：媒体既是社会公信力的代表，也是公众获取信息的最主要渠道。

具有传播功能、凝聚功能、激励功能、消解功能和警醒功能，也能帮助政府建构、制造和引导公共舆论，还具有“双刃”功能。

媒体特点和社会价值：媒介信息是对现实的再架构；媒介能够决定人们对现实的认识；受众对媒介信息的接纳是有条件的；媒介信息拥有商业内涵；媒介信息包含有意识形态和价值观；媒介信息拥有社会和政治意义；媒介信息的内容与形式密切相关。

2、重视媒体，努力把握媒体传播的特点与规律；媒介化社会的背景知识一是信息渠道明显增多；二是公众交往更加频繁；三是公众的知情权得到更多的尊重；四是转型期的中国社会信息公开成了政府行政的发展方向。

3、动用媒体，发挥媒体的舆论导向与真情传播功能。

媒体素养要素：“主动”：在当今信息传播高度发达的时代，各级领导干部应该主动与新闻媒体进行交流；“主流”：来自政府的真实信息成为新闻媒体报道的主流信息，充分利用新闻媒体营造良好的舆论环境。

“主导”：通过加强学习、充分了解信息和全面掌握政策等多方面的努力，在与媒体的交流中发挥主导作用。

“主见”：通过充分观察和了解新闻媒体的行业背景和服务对象，在交流中有的放矢地发表观点，使自己的主见能够为广泛多元的社会群体所接受。

（四）提升媒体素养的能力要求：一是提高接待记者的能力。

通过验证记者身份、记者分类和与记者交朋友的方法，确认记者身份真实。

二是提高接待采访的能力。

用事实说话，搞清记者采访意图，抓住重点，努力突出正面效应、消除负面影响，争取采访的主动权。

三是提高接受舆论监督的能力。

领导干部要树立自觉接受监督的意识，敢于正视问题，主动处理问题，力争不曝光。

四是提高处理突发事件的能力。

处理突发事件时要及时发布信息、主动提供资料并热情接待。

五是提高运用网络、媒体的能力。

领导干部要争当版主和评论员，熟练使用计算机，随时了解舆情并与网民互动，让网络为我所用。

二、提高领导干部媒体素养的操作策略(一)如何面对媒体和记者1、建立良好的媒体公共关系处理媒体关系应该成为领导干部处理各种复杂关系中的一个重要方面。

为此,首先要熟悉媒体，选择适合自己并具有一定公信力和影响力的媒体作为交流对象，与媒体建立相互信任与合作的关系，把握舆论主动权，争取有利的舆论环境。

2、建立高效的新闻发布机制新闻发言人机制是避免媒体炒作、消除谣言、引导舆论、树立政府形象的有效手段。

新闻发布机制的建立：一是主要领导直接推动；二是及时回答民众所关注问题；三是加强新闻发言人队伍建设。

3、提高在危机事件中面对媒体的能力在危机事件中平息事端、释疑解惑、疏导情绪、化解矛盾，不仅是一种智慧，更是一种能力。

应对危机策略：危机初期，要临危不惧、处变不惊，切忌封锁消息、隐瞒事实；要把握好先机，引导媒体客观公正地进行报道，并及时披露相关最新信息，先声夺人。

危机中期，要向媒体展示采取的具体措施及取得的效果，展示处置危机的具体行动，尽早赢得公众的谅解和信任。

危机后期，要利用媒体重建声誉，重塑形象。

只有自身声誉和公众形象重新建立起来，危机处理才谈得上成功。

危机事件中如何面对媒体采访：媒体是一种力量。

危机事件中接受媒体采访，要事先设计好一个流程，做好充分的预案，把所有的利益关联方考虑清楚，详细列出哪些话应该讲、如何讲。

成功的媒体采访测评清单：——表现出政府对公众生命财产安全的关注、关心。

【反面案例】在某个突发卫生事件的新闻发布会上。

一位官员为了减轻公众的恐怖情绪，反复强调说“我们省6千万人口，才死了5个人，有什么大不了的？”对政府来说，死亡率几千万分之一，确实没什么大不了的。

但对死伤者本人和他们的家属来说，就是100%。

——记者准确地有影响力地传达了政府的意图，记者的角度与你的角度相符。

【反面案例】有的政府官员自以为聪明。

接受采访时大耍“外交辞令”、“滴水不漏”，虽然没给记者抓住任何“把柄”，可是公众想知道的一句没讲。

结果，有的记者胡乱摘编几句塞责，而敬业的记者又不得不四处“扑料”，写出一些政府不希望见到的内容。

——最重要的信息在报道中是主导的、清晰的。

作为政府官员，在任何突发事件中，核心主导信息是强调您的政府是负责任的政府。

记者最喜欢问“你能100%保证以后不会发生类似事故吗？”备选答案之一是“我们的政府会尽100%的努力防止类似事故。

”——在报道中你没有被引用任何负面的、非建设的话。

【反面案例】今年禽流感时，有一个市长在记者招待会上说：“我们国家几千年来鸡瘟一直存在，禽流感和鸡瘟差不多嘛，没什么好大惊小怪的。

”——非常冷静地回答所有问题，不被记者激怒。

一定要记住；没有错误的问题，只有错误的回答。

【反面案例】某一次有关公共卫生事件的新闻发布会上，有记者问：听说这次发生的流行病是鼠疫，请问你怎么看？我们的官员拍着桌子发起怒来说：“你这样说是要负法律责任的！”——不要多生枝节，给别人制造子弹来打自己。

【反面案例】某市发生火灾，市长接受采访，说：“非常抱歉发生了伤亡事件。

我们城市最近发生了一系列安全事故，上个月刚刚发生了一次火灾，去年也发生过类似事情……”这些事情，本来记者们都不知道，结果记者顺着市长提供的“线索”，一路纠缠下去。

4、提高面对记者的能力第一要以平等的态度面对记者，把记者看做合作者；第二要及时回应记者的来电来访，尽力提供记者所需要的背景资料，利用事实来抓住记者的注意力，以事实为基础答复记者；第三要尽量不使用“无可奉告”之类的语言，不当众拒绝某位记者的提问，不公开表达自己的偏见。

第四不要企图控制记者，而是要控制自己的言行，激发记者报道的主动性、积极性与创造性，从而营造良好的舆论环境。

【反面案例】西安电子科技大学“西电卡门事件”的教训值得我们牢记。

2008年12月8日，西安电子科技大学的学生发现，学校和银行几个月前悄悄给他们办了工商银行信用卡，但又没把卡发给他们。

消息传开后，校园内议论纷纷。

17日上午，中央人民广播电台一名女记者到学校采访，当问到“学校对保护学生个人信息有何规定”时，学校宣传部的部长似乎被激怒了，大发雷霆，扬言：“叫保卫处把记者扣起来”、“要做一个轰动全国的事情”、“要占领天涯”。

18日早上，中央人民广播电台“中国之声·新闻纵横”播出了这篇录音报道。

节目录音很快被腾讯、网易等网站转载，并迅速在网上传播，西电宣传部的部长被网友称做“最牛的宣传部长”，贻笑大方。

不仅造成了恶劣的影响，还被传为笑谈。

5、提高面对采访的能力接受采访是领导干部向公众传递信息，沟通情况，展示观点，树立形象最直接、最有效的途径。

领导干部媒体形象的树立：首先要在平时加强自身修养、注意自己的一言一行、一举一动，需要长期的精心培育和日积月累；其次，在接受采访时，尽量做到语言恰如其分，举止大方适度，观念与时偕进，态度诚恳感人。

应对采访的方法和技巧：一要精心准备。

要明确接受采访的目的、自己要达到的预期效果，要确定公开信息的底线。

二要以平等、谦逊、积极的心态接受采访。

要清楚自己面对的是社会公众，要将自己置身于访谈语境之中，这样才会有正确、平和的心态。

三要在采访中表现出自信、真诚和自然。

领导干部应该有独特的判断力和分析问题的角度、深度，加上诚恳与亲和的表达，一定会取得良好的效果。

四要在采访中表现出热情、投入和活力。

公众总是喜欢有生机、有激情的领导形象，所以，要尽量展示自己活力四射、光彩感人的形象。

五要准备好回答尖锐性、刺激性的问题。

在有限的时间里，一方面要将最有价值、公众最需要的信息传递出来，另一方面，一些优秀的资深记者总会设置一些难题，增加采访的戏剧性与趣味性，展示领导干部的水平和能力。

这一点被访者要有足够的心理准备，避免出现尴尬的局面。

六要掌握回答问题的基本技巧。

可以从回答记者提问，巧妙地过渡到你想要表达的内容，并列举生动的事实，最后归纳出结论。

6、提高应对负面报道的能力。

保持适量、适度的负面报道，对于改进工作、遏制不正之风、加强权力规范运作等，会起到很好的作用。

（1）对一些符合事实真相，以改进工作为目的的监督报道，要虚心接受；（2）静下心来查找问题，努力改进工作，与媒体合作；（3）必要时可与媒体协调，通过媒体挽回影响。

(二)如何正确引导舆论当今社会媒体结构和传播形式发生了很大变化，因此，在管理媒体和引导舆论上，我们要适应形势发展和传媒出现的新变化。

1、要消除认识上的误区，驾驭媒体，引导舆论。

【案例】美国哈佛大学公共管理课中，“西雅图固体废物处理局”的案例，值得我们借鉴。

1988—1991年，美国西雅图市对该市的垃圾处理系统进行了一次翻天覆地的变革。

新任局长戴安娜·盖尔认为，要推进这项涉及千家万户和城市环境形象的改革，不仅要制定一个合理的市场推广战略，还必须借助一个可靠的媒体宣传战略，要教育和培训员工学会同媒体打交道。

盖尔局长对下属说，不要把媒体看成敌人，要成为他们的朋友。

要求下属随着垃圾处理改革计划的实施，及时召开新闻发布会，向新闻界通报情况，取得媒体的理解和支持。

当改革计划在实施过程中，因废物处理局的工作失误，招来媒体一片冷嘲热讽、批评挖苦时，盖尔局长又教育下属要正确对待媒体的批评：如果有负面报道，那么请你加倍努力改进，不要试图掩盖和解释什么，越掩盖解释越糟糕，也不要试图封堵媒体，而要向记者继续提供好的素材。

因为，没有人能保证会有一个非常合作的媒体。

可是，如果你不断给他们提供素材，他们也会在你为难时手下留情。

正是这种对媒体和公众的态度，西雅图固体废物处理局在盖尔局长的领导下实施的垃圾处理新计划，不仅得到了媒体的配合，也得到市民的理解支持，使西雅图的垃圾处理成了全美的典范。

2、要牢固树立以人为本意识以人为本，执政为民是有效引导舆论的基础和保证。

对媒体越开放、越透明，舆论氛围就越有利。

【案例】唐山大地震的伤亡数字，由于不是第一时间公布的信息，时至今日，对于“唐山大地震”的伤亡数字、抢险救灾中的得失及灾后重建等问题仍存在争议，难以形成共识。