专科生毕业设计(论文)题目龙泉青瓷营销分析专业市场营销班级营专131姓名李甜指导教师高孟立（副教授）所在学院管理学院结题时间2016年5月龙泉青瓷营销分析李甜（浙江树人大学市场营销专131班，浙江杭州310015）摘要：本调研陈述以浙江龙泉青瓷市场的发展趋势为案例，剖析了解整个龙泉青瓷消费生产现状及发展趋势预测。

主要对龙泉青瓷的历史沿袭、制瓷工艺、政府政策、经济文化意义、市场营销发展展开，分析龙泉青瓷发展状况，针对其市场营销提出可行性建议。

关键词：龙泉青瓷；市场营销；传统工艺；策略一、引言（一）龙泉青瓷的产生和历史沿袭龙泉青瓷，因其窑口始创于我国浙江省龙泉而得名，是我国制瓷史上烧制时间最长、外销范围最大、窑址分布最广、影响最大的一个窑系。

但随着朝代的更迭，政治经济形势的转变，主流文化的变迁，不断冲击和影响着龙泉青瓷的发展，其开创于三国两晋，在经历了南宋的鼎盛后，元代开始走向衰落。

它以瓷质细腻，色泽青翠晶莹，造型端庄秀丽著称于世，其巧夺天工的艺术创造和科学合理的精心设计，使其具有物质和精神的双重文化特征，不仅成为古代皇室之间的贡品，还是现今对外经济贸易、文化交流的重要媒介，有着“质如玉、亮如镜、声如磬”的佳誉，对于增进中外人民的友谊，起着积极的作用。

陈桥驿撰写的《龙泉县地名志序》中曾道从东南沿海到印度洋、东非沿岸无处没有龙泉青瓷的踪迹。

16世纪晚期，风趣的巴黎人就曾将龙泉青瓷以当时风靡欧洲的名剧《牧羊女亚斯泰来》中主角雪拉同美丽的服饰和风韵来形容，称为“雪拉同”，甚至将这一雅称沿袭至今。

这都表明当时国外人士对青瓷的崇尚和珍爱，青瓷就是中国的生态文明一潜意思在他们的脑海中，这为龙泉青瓷的外销提供了广阔的市场。

（二）国内外青瓷概况龙泉青瓷无论是在国内的技术交流平台还是国际市场上，都有着极其重要的文化价值与研究意义。

尽管龙泉青瓷曾有过一段黯淡时期，但随着改革开放，周恩来总理恢复青瓷生产的指示下达，龙泉青瓷重新运营起来并且在政府及相关部门的提携资助下，经过五十年的恢复发展，龙泉青瓷步入了一个全新的繁荣期并且很快延展到了国内外。

随着“世界非物质文化遗产”的申报成功，不仅极大的提高了龙泉青瓷和龙泉在国内外的知名度和影响力，还增强了青瓷从业者的信心，甚至在我国经济发展迅速的今天，越来越多的渠道与途径为国内外青瓷爱好者搭建了沟通交流的平台，使得更多的青瓷爱好者可以从形、色、纹、声、意、韵等多种感官效果品味到中国文化的美感与神韵，让世界读懂中国，让世界感悟青瓷。

目前，世界各著名历史博物馆大都有龙泉青瓷陈列专柜，许多收藏家、鉴赏家更是对龙泉青瓷情有独钟、爱不释手。

如今国际上的龙泉青瓷不仅在艺术瓷上打响了品牌，还在当今绿色环保潮流中有了更大的市场，其日用瓷、包装用瓷和工业瓷都在不断加大开发力度。

二、龙泉青瓷产业市场发展现状（一）近年来龙泉青瓷产业概况龙泉青瓷作为作为一种具有独特传统烧制技艺的工艺美术品，拥有着深厚的人文内涵和文化底蕴，上百年来几经沉浮，改革开放后经过五十年的恢复发展，才逐渐步入一个全新的繁荣期，但是青瓷产业到了2013年所缴纳的税收开始呈现负增长趋势。

其中增值税一项2013年缴纳相比2012年的1953万元，减少了247万元；2014年上半年只缴纳509万元相比上年同期减少526万元，降幅高达50.82%。

根据调查显示，税收政策与征管力度都没有发生变化，但青瓷产业的销售市场发生了巨大的变化。

随着国家政策以及反腐倡廉工作的落实与深入，企业单位滥用公款置办工艺礼品瓷的现象几乎绝迹，导致不少工艺礼品瓷生产企业以及一些生产酒瓶的包装瓷生产商销售不畅，订单急剧下降。

其产业的销售市场，忽然发生如此重大的变化，致使不少企业、厂家措无所适从，消费群体大量消失，整个产业生产消费大幅减少，税收急剧下降。

（二）龙泉青瓷产业销售途径龙泉青瓷产业市场拓展能力偏低，过去大多数企业都是靠参加政府统一组织的青瓷文化节、展销会、一些小型活动宣传，或在自家楼上设立展厅，打开门市来接待消费者。

很少有企业主动出资策划广告方案进行宣传推广。

总之，目前龙泉青瓷产业的销售途径以消费者主动上门订购为主。

近年来龙泉青瓷推出与电商融合，开辟青瓷销售新路径，但总体来说龙泉青瓷产业还未形成一支遍布世界各地的产业营销队伍，其发展后劲不强。

（三）龙泉青瓷国内其它陶瓷产区市场竞争比较与分析目前龙泉青瓷与国内其它陶瓷产区相比较，其市场份额较小，竞争力不大，最为重要的是其创新能力不足。

从其总产值和总效益来看，甚至不及其他一些陶瓷主产区一项产品的生产总值，从而可见龙泉青瓷的产业价值没有得到更好好的挖掘。

单就发展趋势来看，龙泉青瓷产业规模必将继续扩展，但就发展的状态而言，龙泉青瓷产业的发展水平仍然与其他陶瓷产区有着不小的差距。

总之，龙泉青瓷文化产业的总量、规模、发展状态都与其他各大陶瓷主产区有着较大的差距。

表2—1 2010—2014年龙泉、景德镇、醴陵陶瓷产业总产值（单位：亿元）年份（单位：年）龙泉江西景德镇湖南醴陵2010 6.3 160 2102011 9.4 192.6 3002012 11 200 4002013 12 249.3 424.42014 14 291.6 490资料来源：/究其原因，龙泉青瓷企业基本上都是以传统生产方式为主规模较小且分散，大部分的企业都分属于家庭式作坊，前店后厂，规模小人数少。

因此大多数中小型龙泉青瓷生产企业在接单时都不敢承接大批量的货品订单，那么其总体产值自然就会受到影响。

另外，龙泉青瓷企业的青瓷作品结构较为单一。

现今，以包装瓷的生产比重为主，其订单多为陶瓷酒瓶，且销售模式也多是制酒企业主动上门进行样品加工，龙泉青瓷企业本身并没有独属自己的品牌与设计。

另外龙泉青瓷企业竞争对手强大，竞争产品多，利润空间小，且日用瓷产品的研发与生产较少，从而导致龙泉青瓷的市场开拓能力较弱。

最重要的是龙泉青瓷虽有产区品牌但却缺乏企业品牌。

人们或许都知道龙泉青瓷，但并不清楚龙泉青瓷产区内各家企业的特色。

龙泉青瓷企业同质化现象严重，大多数店面内展示的青瓷产品无论是从品种、造型还是在釉色上均无太大的差异，顶多在产品的装饰细节部分或者釉色的一些微妙之处稍有变化。

三、龙泉青瓷营销发展SWOT分析（一）优势分析1.龙泉青瓷产品优势龙泉青瓷在我国陶瓷史上的重要地位是不容置疑和难以动摇的，特有的历史地位和艺术魅力无可替代吸引着众多的收藏者。

龙泉哥窑更是有着“金丝铁线”之佳誉被列为五大名窑之一；龙泉弟窑则以莹澈润泽的青釉荣获“青瓷之花”的美称。

其作为古老的瓷艺，根据钦此釉色莹澈具有厚釉施透之感从而产生刻花、划花、贴花、印花、堆雕、雕镂等装饰方法，龙泉青瓷所蕴含的深邃隽永的民间艺术和艺术魅力，是其雅俗共赏的根基。

通过宣传传承和保护民族文化，能得到大众的关注和支持，笔者相信，随着龙泉青瓷精品的不断面世，龙泉青瓷的历史价值和艺术价值、经济价值必将得到世人重新的认识，市场价格走高。

2.政府扶植、政策支持和行业自身的不懈努力龙泉青瓷传统烧制技艺于2009年9月30日正式入选的联合国教科文组织的世界非物质文化遗产保护名录，这不仅是目前为止全球第一也是唯一入选的陶瓷类项目，而且是在所有“人类非遗”中，唯一冠县名的传统技艺。

“中兴龙泉青瓷，我们责无旁贷。

”龙泉青瓷作为龙泉当地的产业支柱，甚至是地方名片，政府不遗余力地扶植当地青瓷业的发展，为其创造良好环境。

每一年政府都举办青瓷文化节，不仅斥巨资邀请全国各地乃至世界各地的收藏爱好者和专家、青瓷机构来此，搭建出一个巨大的文化交流平台，还给予多项优惠政策。

龙泉青瓷产业历年总产值不断上身，甚至在2014年，全市的剑瓷产业实现了总产值31.88亿元，同比增长22.15%，实现企业工业产值8.17亿元。

2014年龙泉青瓷互联网行业高峰论坛暨青瓷泰斗齐聚拍卖020展示会，最终40件龙泉青瓷作品，拍出了256万元。

当前，龙泉青瓷产业发展势头良好，过去的前店后厂的企业经营，已逐步走向规模化的大企业生产发展。

从瓷土到日用瓷、艺术瓷、建筑瓷以及酒瓶包装瓷的生产呈现出多样化生产模式，其产销模式也由原先的单一生产、本地销售到如今的各地直销，同时“互联网+新模式”，通过电子商务发展将实体经济和网络经济相融合，实现线上和线下模式，打通龙泉青瓷产业发展的新途径。

从长远看，龙泉青瓷未来的市场价格走势还是比较乐观的。

3.艺术大师辈出，人们艺术品位不断提高龙泉青瓷产业的发展需要一代代传统工艺技术的传承与发扬，据统计，龙泉市现有中国工艺美术大师4人，中国陶瓷艺术大师5人，中级工艺美术师30人，浙江省首席技师73人，龙泉市首席技师11人。

青瓷技师辈出为龙泉青瓷产业的发展奠定了强有力的基础。

尤其是近些年来，龙泉市开设的青瓷职业培训，以及高层次青瓷人才培训班，甚至还建立了青瓷生产基地并且输送了大批的龙泉青瓷技术型人才，为龙泉青瓷产业的发展增加了新鲜的血液。

经济现代化的同时必将拥有高度的精神文明，现代社会日益复杂的社会关系、沉重的工作压力必将提升人们对安静、闲适的精神享受的追求，并在艺术品的收藏和鉴赏中得到精神上的陶冶。

龙泉青瓷的艺术魅力恰好体现了那种自然、悠远的意境，从嘉德等拍卖公司的“现当代陶瓷艺术”、“现当代雕刻艺术”、“国石国艺”等专场拍卖会中可窥见出龙泉青瓷产业将很可能成为下一个艺术品投资新的增长点。

随着人们物质文化生活的不断改善，对高档龙泉青瓷的需求必将增加，市场价格随之攀升。

（二）劣势分析尽管龙泉青瓷产业的发展拥有着得天独厚的优势和良好的发展趋势，但其劣势也是不容忽视的，究其薄弱之处：1.规模和集聚效益缺失，创新能力有待提升目前龙泉青瓷产业与国内其它陶瓷产区相比较其市场份额占有量小，竞争力不足，可见其自身的价值并未得到更好的挖掘。

就发展状态而言，龙泉青瓷产业的发展水平仍然与其他陶瓷类大产区有不小差距。

究其原因，龙泉青瓷产业缺乏成长趋势良好的龙头企业以及带动力强大项目计划，产业发展规模受到空间限制小且散，只能辐射周边区域未能够真正实现其规模和集聚效益。

2.企业规模小，同质化现象严重，宣传不够龙泉青瓷产业，规模小，单位散而多，产品结构也较为单一，还未实现产业规模和集聚效益，从而较大程度的限制了龙泉青瓷企业的发展。

近年来在政府的大力宣传与扶持下，龙泉青瓷名声大震，青瓷企业对自主品牌打造缺乏广告宣传的意识与能力，对知识产权保护的不充分，产业品牌易遭到仿冒，山寨现象将影响到整个产业品牌的声誉从而导致产品销量不佳，同质化现象严重，缺乏企业品牌。

可以说，龙泉青瓷销售圈小缺乏差异化竞争，市场开拓不足是当前龙泉青瓷产业业发展的一块软肋。

3.科研机构，人才培养不足龙泉青瓷是科学与艺术相结合需要创新人才与高端科技人才为其服务。

今天的龙泉青瓷产业对瓷土、青瓷质量标准化以及其烧制工艺等系统工程的研究还未步入正轨。