无 锡 科 技 职 业 学 院 2014-2015学年第二学期 《市场营销实务》期末试卷
（文秘1301） 考试形式 课程论文
考试时间 班级 文管1301 学号 ********* 姓名 陈镝 成绩 中国电影的营销策略 如今，全球经济(包括娱乐产业)一体化趋势日益明显，以好莱坞为代表的美国电影已成为世界电影工业发展的典范，美国电影在全球电影票房收入中占到80％以上，而对于拥有13亿人口的中国来说，电影市场拥有着无限的发展空间，有专家指出，不超过10年，中国将成为世界第二大电影市场。[6]电影营销是全球化背景下的一个迫切要求，而目前国内电影市场不容乐观，国产影片大量生产但良莠不齐，加上进口大片对市场的争夺，更重要的是缺乏科学的，适合中国特色的电影营销模式，使很多国产影片埋没其中，得不到应有的关注和回报，更不能开发出非荧幕后续产品使效益最大化。 中国的电影现在还没有形成品牌优势，也没有科学的宣传营销策略，没有商品化的运营模式，娱乐完了也没有附加产品的接轨。外国许多电影的广告，产品醒目地出现在各大商场，电视，一边宣传电影本身，一边为电影做着营销。本文将对中国电影如何开拓出一条适合自身的营销之路进行分析。
一、中国电影的营销现状 （一）中国电影营销方式 这些年来中国电影界开始有些摸到影片整合营销门路的发行方操作起各种营销手段来开始有些发展。主要宣传手段除以往的搞盛大首映式曝炒负面新闻加大各传统媒体的广告投放力度外，新媒体（户外电视，网络)。流行元素嫁接、利用强势媒体互动等手法也被越来越多地惜鉴，其中有些是效法好莱坞的成功模式，有些则是土法造车但不论是打西方牌还是东方牌，其营销作用都是相当明显的。[8]中国电影营销主要采用的方法有很多，但归纳起来主要有三种: 1．拉式营销 指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近，如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。这种方法撕开市场的力度大，立竿见影，省时省力，《十面埋伏》数天内票房达到5000万人民币，就是利用从CCTV《同一首歌》那里学来的演唱会营销法。 2．推式营销 指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。但是如果策划不周、营销不力，很容易难以立足于市场。 3．联合促销 联合促销是电影营销的一种合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。 对电影企业来说，联合促销则意味着获得更多额外(免费)的电视与平面广告宣传，以及出现在全国各个大型超级商店和公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加票房。联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法，但是，若运用得不好，一不小心就可能招来官司，甚至导致市场惨败。《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方正电脑进行联合促销，实际上是在相互借势，共同造势，共占鳌头，以求双赢。[15] （二）近年中国电影营销成果 这些年的中国电影产业发展迅速，票房比起以前也可以算是有长足发展。青春偶像片《头文字D》7200万票房，武侠片《英雄》2.5亿票房，新年档的文艺片《黄金甲》3亿，魔幻票房史诗《无极》1.7亿票房，还有功夫片《功夫之王》首周突破8000万票房。[10]但是中国电影目前只注重票房，对电影后的娱乐产品、副产品的开发、利用是少之又少。 （三）认清现实，中国电影营销只是进入了启蒙时代 我国的电影营销策略与好莱坞甚至传统企业的营销策略仍然存在着很大差距。主要表现在：好莱坞是成熟的，中国目前的电影产业是不成熟的。好莱坞的营销策略是建立在科学运作的基础上，他们不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销策略。 而我国电影业的整体营销水平还不高，很多电影企业的营销行为随意性强而科学性弱，还不懂得什么是真正的电影营销策略。
二、中国电影营销存在的问题 几年前,“营销”对于中国电影业来说还是一个很陌生的词汇,是《英雄》让人们感受到了“营销”的魅力,接下来《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值。“营销策划是建立在科学运作的基础上,不是凭感觉和经验进行咨询,而是通过严密的市场调查和信息分析,设计出一个完备的营销方案。而我国电影业的整体营销水平还不高,很多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱,还不懂得什么是真正的电影营销策划。”要提高中国电影业的整体营销水平,一个前提是要对中国电影营销现状有充分的认识,关于当前电影营销现状主要表现在以下几个方面: （一）营销观念淡薄 中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧。电影运作上的条块分割,制、发、放体系的互不统属和断链掉线,市场主体的权、责、利模糊不清,导致制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和管理,发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚,放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味,而忽视了影院本身的营销。 （二）营销人才奇缺 先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。电影产业化落实到电影企业的经营层面上,企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上,具体到电影营销环节,就需要在营销人才上大做文章。张伟平对《英雄》的营销策划的确为国产影片营销的经典案例,“究其本质,创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法,是其成功的根本原因。” （三）营销模式单一 中国电影营销现在仍处于一种以银幕营销为目的,以公关传播为主要手段的营销状态。我国电影产业要实现营销方式的变革,应该借鉴一些新的营销理论并结合自身产业的特点开拓更多的营销模式,寻找新的经济增长点。我们现在的营销模式缺乏科学性和系统性,主要表现在把创意作为营销的全部内容,而没有把营销建立在深入细致的市场调查和分析的基础上,“电影营销策划不只是一个技巧、一个招数,而是一门科学。再好的点子,只有与整体营销策划相适应才会奏效。”[3]就算去年运作比较成功的《黄金甲》在很大程度上也是依靠几个点子在市场上呼风唤雨,但从长远看来,点子有效,然而有限,非科学化的营销只能得逞于一时,不能得逞于一世。
三、试析发展中国电影营销的对策 上世纪九十年代初,美国著名学者舒尔茨提出了一种现代营销方法——整合营销传播(IMC) ,成为备受推崇的现代营销模式。“IMC从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的‘4P’理论,强调‘4C’理论,企业营销传播思考的重心从‘消费者请注意’转变为‘请注意消费者’倡导真正的‘以消费者为中心’。” IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组把IMC定义成:“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”。 因此, 电影市场营销整合, 总的来说, 就是通过电影出品人和观众之间的双向、互动的信息沟通, 最大化地发挥整合营销服务于市场营销的功能效应。张艺谋通过媒体炒作的成功电影营销策略, 但是新闻炒作具有“双刃剑”的特性, 只顾寻找外在的炒作要素而不致力于电影本身品质的提高, 其在商业电影上的赢利将会停滞。借鉴好莱坞的做法,以整合营销的手法配置电影资源, 才是中国电影产业的出路;中国电影营销必须是以制作方、发行方、消费方三方共同利益为中心的整合营销。[1]可见, 整合营销对于电影事业的发展十分重要。 “整合营销是以整合企业内、外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极、可以利用的因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简言之，就是一体化营销。”这个概念，对于中国电影营销来说是具有重要而深刻的指导意义。它要求中国电影营销必须是以制作方、发行方、消费者（观众）三方共同利益为中心的整合营销，必须具有整体性和动态性，更重要的是要求了制作方、发行方、消费者三方之间的交流、对话与沟通。这样，我们也就可以据此对中国电影的整合营销相应地作些有益的探索。 （一）以消费者为中心，以市场为导向，树立全方位的中国电影营销观念 对于电影而言，我们可以说影片就是票房，票房就是观众。即观众决定了票房，也最终决定了影片的成功与否。这也就要求制作方与发行方必须以消费者为中心，将重视消费者放到第一位，做到创造消费者比开发电影产品重要，满足消费者的需求和欲望比电影产品的功能更重要。回顾这几年中国电影营销市场状况，张艺谋的《英雄》在金庸武侠作品及电视剧改编盛行，李连杰、成龙等功夫影星的流行及《卧虎藏龙》的先行探路大背景之下，以武侠题材作品再次演绎了中国人武侠情怀，也就当仁不让地夺下了中国电影的票房之首——突破2 亿元。[18]以消费者为中心和满足消费者的需求和欲望成就了他们，但是票房收入的差距也不得不让我们重视另外一个问题，那就是以市场为导向。《英雄》避开与强劲对手的针锋相对，选择了国人都满意的新年前后作为宣传档期，节假日的喜庆气氛和消费者的休闲娱乐的强烈需求都有利地增强了市场宣传营销的良好效果，也正因为市场准入机会选择的正确，也就有了消费者的竞相购票和热火朝天的单位团体购票。甚至在北京的影院竟然出现了消费者白天买不到票自愿移师夜场的盛况。我们可以深刻地体会到中国电影在营销过程中必须以消费者为中心。 （二）电影的宣传促销 电影营销的本质, 就是要建立自己的品牌——电影品牌。也就是说, 当电影生产之前, 就已经选定了自己的目标市场, 并给自己的影片进行市场定位- 为影片塑造一个与众不同、受人欢迎的形象, 它可以涉及到影片的各个角落进行宣传。《泰坦尼克》这部电影仅广告费用就达4000 万美元。[12]其原因就是为了树立观众对《泰》剧的品牌意识。虽然剧场面华丽、音乐优美、强大的演员阵容, 但如果不把这些信息通过广告传达给目标观众群, 就无法塑造《泰》剧与众不同的产品形象。 《英雄》是另一个成功的例子。张艺谋说:“《英雄》的发行商和制片商所做的工作是创举, 他们尽量刺激市场, 使之变成一个商业交流。”也就是说,《英雄》的成功实质是其营销手段的成功。《英雄》公映前, 各大媒体充分报道了其台前幕后, 这样一来, 主流媒体的炒作几乎使所有的娱乐媒体都津津乐道地谈论《英雄》。虽然看过的观众对其颇有微词,但它却创下了2 亿元的票房收入, 令人不得不感叹《英雄》宣传促销的巨大成功。《十面埋伏》通过报纸、杂志、网络、电视等媒体进行强势宣传, 首映礼