论蒙牛乳业成功之路摘要：蒙牛乳业,在短短九年间从排名一千以外到今天的行业第一,其成功的因素很多,而最重要的是其相对合适有效的市场营销能力。

她能够较好地审时度势因应市场变化,采取相对有效的市场营销策略,合理细分市场,做出较为准确的品牌定位,推出比较有效的营销组合,因而在激烈的市场竞争中取得成功。

本文分为五个部分。

第一部分绪论。

主要介绍蒙牛的经营背景。

第二部分国内乳品行业市场概况。

主要介绍国内乳品行业的一般性情况及蒙牛乳业外部的竞争性环境因素。

第三部分蒙牛乳业的发展现状及各种影响因素。

从产业的发展进行SWOT 分析，形成蒙牛乳业的主要市场营销战略。

第四部分蒙牛乳业的成功要素宏观分析。

第五部分我通过对蒙牛乳业的分析总结的建议。

关键词：蒙牛乳业swot 影响成功要素建议一、蒙牛集团发展背景1、集团简介蒙牛乳业由于1999年7月成立，公司总部位于内蒙古呼和浩特市，主营乳制品和冰淇淋，乳制品包括液态奶和奶粉，而液态奶是最重要的一项业务，在其销售收入中的比例接近 90％。

短短 7 年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升至第2 位。

其中，UHT 牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。

7 年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛 80 多万头，产业链条辐射几百万农牧民。

2004 年，销售收入达到 72 亿多元，年收奶量 150 万吨，发放奶款约 30 亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头” 2007 年，蒙牛乳业总资产约 100 亿元、净资产 53 亿元，。

销售收入为 213.181 亿元，成长为国内乳业行业第一名。

目前，公司已在全国 15 个省级行政区建起 20 多座生产基地。

产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国等国家和地区，是乳业牛奶出口最大的企业。

2、乳品行业概况一、乳品企业的一般特点目前，国内乳制品生产企业主要来自两个方面，一是传统计划经济时代建立起来的乳品企业，大多以满足某一个城市的消费为主，一般是集体国营企业；另一个是近十年来在乳业大发展时期进入的民营企业。

总的说来，国内乳制品加工企业数量众多，全国超过 1600 多家，除了蒙牛乳业、伊利集团、光明乳业等少数企业，绝大多数企业产值在一亿元以下，规模偏小，效益低下；产品较为单一，基本没有新产品开发能力，人员素质较低，质量保证体系不能有效运行，质量事故时有发生；营销手段单一，主要采用降价促销或附送赠品等激烈的价格战，造成行业整体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。

二、主要发展方式近十年来，国内乳业处于井喷高速发展时期，人均牛奶消费量从 2002 年的 10.2 公斤迅速提高到 25 公斤。

这一轮中国乳品行业的发展主要是以液态奶，尤其是以纸盒包装的常温液态奶的高速发展为代表的。

之前，国内乳制品行业小而散，尚未形成全国性乳制品加工企业，主要是传统计划经济条件下各省市各地区的城市型企业，以满足本地的牛奶消费为主，产品主要以普通塑料袋包装的保质期在 2 天的低温液态奶（全程需要冷链）和奶粉，技术装备差，产品低档且品种较少。

上世纪 90 年代末开始大量引进国外先进设备，能常温保存且保质期长达 8 个月的多层塑料袋及铝塑纸复合包装的出现，解决了奶源地与主要消费市场相距遥远的难题，从而使牛奶消费发生井喷，短短十年间，中国人均乳品消费从不足 7 公斤到现在人均约 25 公斤，而这些增量产品，主要是以常温液态奶为主。

常温液态奶的年均发展速度远远大于奶粉和低温液态奶等其它品类。

奶酪、黄油等高端乳制品在国内还不能被广大消费者接受，销售量还非常小，基本可以忽略不计。

3、蒙牛集团发展现状蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2009年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。

4、政治影响毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。

蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。

另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。

5、经济影响蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区――呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 500 万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。

而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不可少的一部分。

6、技术影响纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。

1999年12月1日，蒙牛签约奶站收取第一车奶，标志着蒙牛“公司＋奶站＋农户”产业化运作模式全面开始。

解决了奶制品质量无法控制，奶牛饲养分散的问题。

2000年2月21日，蒙牛液态奶生产线正式投产，开发生产出中国第一袋利乐枕牛奶，蒙牛开始进入快速成长期日。

2003年，经中国载人航天工程从市场到工厂、从工厂到牧场的层层选拔，并通过物理、化学、微生物等方面的多次检验，蒙牛牛奶从众多品牌牛奶中脱颖而出，被确定为“中国航天员专用牛奶”，开始在国家航天局服役，陪伴“神舟”五号航天员成功完成中国首次载人航天飞行。

这一创举使蒙牛集团在消费者心中有了更强大的形象。

2004年12月2日，蒙牛澳亚国际牧场峻工，中国第一个挤奶机器人落户蒙牛，不仅使牛奶的生产实现了自动化，而且加速了牛奶的生产。

2005年，中国第一款高端牛奶——特仑苏在蒙牛问世，2006年10月22日，在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛特仑苏获IDF世界乳业创新大奖。

特仑苏以突破性思维引领着一个行业的进化，它不仅赢得了世界舞台的掌声，也开创了一个时代。

7、社会和文化影响蒙牛的广告策略给他带来了一大批的潜在的消费者。

2008年3月伊拉克战争期间，蒙牛抓住央视战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功。

此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。

非典期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典过后，马上得到了市场的回报。

“神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也深入人心，反映了牛根生几年前就开始赞助中国航天城的长远眼光。

二、SWOT分析1、潜在优势1.品牌效应优势：蒙牛品牌已深入人心，不论是味道还是产品质量，一直被消费者认可，大品牌的优势在于有大批的蒙牛忠诚消费者。

2.企业形象：蒙牛拥有优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化3.设备优势：蒙牛拥有先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存。

4.组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力5..竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，市场份额的领导地位2、潜在劣势1.员工素质参差不齐：蒙牛尽管过去有着奇迹般的发展速度，但是人员构成比较草莽，素质参差不齐。

在新的市场挑战之下，目前的人员构成能否支撑持续高成长将打上一个大大的问号，2.在轰动全国的奶粉中添加三聚氰胺的事件中，消费者对蒙牛的品质不免的提出怀疑。

国家对乳制品行业的更加严格的要求等等，使得蒙牛在飞速发展的时候一个不大不小的瓶颈3.资金链断裂：金融风暴、三聚氰胺事件使蒙牛的现金流断裂，蒙牛能否顺利度过难关，成为人们关注的焦点。

4.管理系统的升级换代：高业绩目标服务的实用管理手段成就了蒙牛，但随着未来的市场变化，“旧版”管理体系必将被淘汰。

5.营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。

3、潜在机会1.蒙牛羊奶的市场前景十分看好，如果蒙牛继续对羊奶有效利用，那么必将成为行业领跑者。

2.在三鹿的三聚氰胺事件中，三鹿的破产，蒙牛就少了一个强劲的竞争对手，在一定的程度上减少了来自同行的竞争压力。

蒙牛也借此机会将自己的产品向多的地方推广。

3.全面提升产品质量，消费者信任感增强：三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质量的一次机会，蒙牛乳业借此可以重新定位自己的品牌，提高产品质量安全，以此为契机，增强消费者对其产品的忠诚度。

4.政府政策支持：改革开放以后，中国政府对乳业一直很重视，1997 年将乳业列为重点支持产业，加大了奶业扶持力度。

5.潜在需求巨大“每天一斤奶，强壮中国人”的观念已深入人心，中国消费者市场巨大，城镇化可提升居民乳品消费。

4、潜在威胁 1、虽然在三聚氰胺事件在消费者心中已经留下阴影，而且同行的竞争激烈，蒙牛一不小心就可能因此遇到更大的危机 2.外资恶意收购：由于信贷紧缩和受到金融风暴的影响，蒙牛股价严重缩水，蒙牛可能面临着有敌意的收购，其控制权的归属受到严重威胁 3.潜在竞争者：三聚氰胺事件使中国乳品业重新洗牌，很多钟情蒙牛乳品的消费者分流到其他品牌中去； 4.由于对国内乳制品失去信心，更多人选择国外品牌，这些都构成蒙牛乳业的外部威胁。

5.有效需求不足：在我国 13 亿人口中，乳制品有效消费者只有 6000 万人。

5、对策⑴加强技术含量，要不断创新⑵趁热打入国际市场⑶世界各地建立销售系统⑷提高流程控制能力⑸完善企业激励机制三、蒙牛成功的要素1、蒙牛有着一位出色的领导者——牛根生没有牛根生就一定没有如此成功的蒙牛。

他的专业技术，为人品德正直、仁厚、坚韧，正确的价值观，在众多成功的企业家中，牛根生可能是最令人佩服的一个。

中国的民营企业普遍处于初创阶段，企业的成败完全取决于创始人的综合水平。

企业家是不可再生的稀缺性资源，所以中国乳业也就仅仅出现一个空前绝后的牛根生一人，而不会有第二人。

2、企业文化企业文化是企业的价值观，是企业的“为人之道”，蒙牛将企业文化上升到了企业核心的高度，而不是一些企业所谓的“口号”。

在《蒙牛内幕》中写道：以其“经营人心”为例，蒙牛强调“举贤避亲”，防止企业的家族化倾向，选才“三合论”，在合适的时间合适的地点选合适的人才，而不是一些企业的高才低用，低才高用。