简
• 伊利集团成立于 1993年，现由液态 奶、冷饮、奶粉、酸 奶和原奶五大事业部 组成，所属企业130 多个，旗下拥有雪糕 、冰淇淋、奶粉、奶 茶粉、无菌奶、酸奶 、奶酪等1000多个 产品品种。
介
• 蒙牛是一家总部位于中 华人民共和国内蒙古的 乳制品生产企业，蒙牛 是中国大陆生产牛奶、 酸奶和乳制品的领头企 业之一，1999年成立， 至2005年时已成为中国 奶制品营业额第二大的 公司，其中液态奶和冰 激凌的产量都居全中国 第一。蒙牛主要业务是 制造液体奶、冰激凌和 其他乳制品。
• 伊利集团由液态奶、冷 饮、奶粉、酸奶和原奶 五大事业部组成，全国 所属分公司及子公司 130多个，旗下拥有雪 糕、冰淇淋、奶粉、奶 茶粉、无菌奶、酸奶、 奶酪等1000多个产品 品种。其中，伊利金典 有机奶、伊利营养舒化 奶、畅轻酸奶、金领冠 婴幼儿配方奶粉和巧乐 兹冰淇淋等是目前市场 中最受欢迎的“明星产 品”。
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技术之争: 为避免低层次的价格战，伊利和蒙牛都在酸奶领域进行了大量的技术 投入，以提高其营养保健功能，进行差异化竞争。 2005年伊利成立了酸奶事业部加强对市场的开发，还与世界乳业巨头 芬兰维利奥合作，享有了LGG益生菌在中国市场连续5年的独家使用 权，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，提高了产品的技 术含量，向中高端市场发力。 蒙牛也先后推出过LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品，并在2006 年末与达能合作成立酸奶公司，利用达能先进的制造工艺与研发技术 ，提升其酸奶的市场竞争力。 伊利和蒙牛在酸奶的收入占液体奶总收入的比重都比较小，竞争的强 度要比白奶差得多，但随着酸奶市场容量的增加，两家都在这一领域 加大了投入，预计他们将在这一产品领域展开更大的竞争。
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• 蒙牛代言人： • 冠益乳：王心凌和 潘晓婷 • 酸酸乳原来张函韵 SHE 飞轮海 • 活动形象代言人： 李曼 • 蒙牛真果粒： 徐静 蕾
蒙牛面临的问题：诽谤门事件
• 19日晚，网络若干 论坛突然传出消息， 称曾引起轩然大波的 “圣元奶粉致儿童性 早熟事件”，是奶业 巨头蒙牛及其公关公 司策划出来，以打击 竞争对手。同时另一 奶业巨头伊利公司也 指控蒙牛对伊利旗下 产品QQ星儿童奶、 婴儿奶粉，进行有计 划的舆论攻击
• 伊利代言人： • 张韶涵· 罗志祥代 言 巧乐兹 • 刘亦菲· 潘玮柏· 林依晨· 周杰伦代 言 优酸乳 • 徐熙媛（大S） 代言 优品嘉人 • 易建联· 郑题
• 2004年12月17日，掌管伊利22 年的“教父”郑俊怀突然被刑 事拘留，理由是涉嫌挪用巨额 公款，同时被拘的还有其他4名 公司高管。一夜间，“伊利” 这个在乳业最响亮的消费品牌 、在资本市场最耀眼的绩优蓝 筹股几乎身败名裂。
蒙牛PK伊利
• 奶源地之战： • 先是伊利发难，使“长富乳业”抛弃蒙 牛，转投伊利，从而占有了长富乳业在 华南乃至全国最大的奶源基地。蒙牛也 积极展开对当地奶源的收购工作，并马 鞍山投巨资建奶源基地。 • 技术之争: • 为避免低层次的价格战，伊利和蒙牛都 在酸奶领域进行了大量的技术投入，以 提高其营养保健功能，进行差异化竞争 。
伊利集团简介
1、伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地，公司生产具有清真特 色的伊利牌系列产品畅销全国各地，深受广大消费者的青睐。 2、1995年至2000年连续六年雪糕、冰淇淋产销量居全国第一。 3、液态奶生产能力2000年上升到全国第一位，奶粉、奶茶粉被 评为全国优质清真食品，产销量居全国前三位。 4、公司所属的冷饮事业部、液态奶事业部、奶粉事业部、速冻食 品厂和矿饮公司在全国食品行业首家通过了IS09002国际质量 体系认证；伊利雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类 产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认 证。 5、1999年12月伊利商标被国家工商行政管理局认定为中国驰名 商标。 6、2000年9月伊利集团又被国家质量技术监督局评为全国质量管 理先进企业。
• 蒙牛公司产品包括：常温液奶， 低温鲜奶，冰淇淋，奶品，奶爵 6特乳，奶酪等 • 常温液奶就包括：白奶产品系列 ，就是我们平时超市看的纯牛奶 ，加钙，高钙奶；花色奶系列， 包括“晚上好”;乳饮料产品系 列，像超女广告的酸酸乳；高端 奶系列，如特仑苏。低温鲜奶： 很多是塑料包装的，一般都有放 冰箱的，像那些小小一盒一整排 的那种。冰淇淋就是平时的冰棒 ，雪糕等。奶品主要就是桶装的 奶粉。“奶爵6特乳”比较少见 ，产自蒙牛澳亚国际示范牧场， 所谓“6特”，取意于牧场的6大 顶级特点。这六大特点，使“奶 爵6特乳”成为目前国内最高品 质的牛奶。奶酪：主要是包装成 小包装的，跟饼干差不多。
如果你作为其中一家企业，要 以什么样的策略彻底超越对手？
蒙牛和伊利是什么关系?
1998年，伊利副总裁牛根生突然被总裁郑俊怀 扫地出门，在此之前，牛根生主管全国生产经 营，业绩一直特别出色。牛根生白手起家，受 尽老东家伊利的刁难和打压，硬是在重重围剿 之中杀出一条血路，6年之后，蒙牛的销售额 和市场占有率超过伊利成为全国第一。 • 更富戏剧性的是，6年后的今天，郑俊怀因不 义之财锒铛入狱，牛根生却散尽十亿财富功成 名就！真的是三十年河东，三十年河西！风水 轮流转，冰火两重天！
• 奶粉市场PK: • 奶粉市场是乳品市场中的金娃娃，利润率极高。 • 伊利是这一领域的高手，在2005年推出婴幼儿配方奶粉，取 得了三位数的增长，估计2006年伊利奶粉市场的收入将会突 破20亿，已经领军中国奶粉行业的。 • 蒙牛在这一领域的表现无法与伊利相提并论，正如牛根生自己 所说，在奶粉市场中，蒙牛是一只“丑小鸭”。为提高其奶粉 领域的竞争力，2006年8月蒙牛与世界乳业巨头丹麦的阿拉福 兹公司共同投资5.4亿元，利用阿拉福兹先进技术和管理经验 生产奶粉，并开发其他乳制品，真正开始进军奶粉市场。
• 冷饮产品PK: • 相比较液态奶品，冷饮 产品的成长性和利润空 间更大，伊利和蒙牛为 争夺这一市场投入巨大 。 • 伊利因为在产品创新、 市场推广等方面的持续 投入取得了很好的战绩 ，在2006年上半年，伊 利冷饮就实现了44.66% 的增度，销售收入达到 13.36亿元，全年预计收 入将达30亿，将坐稳冷 饮市场的头把交椅。
蒙牛集团简介
• • 1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的 公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16 个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、 奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获 “中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免 检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。 在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击 非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元； 2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超 级女声”青春女孩秀，全国震撼； 2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学 捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿 元。 2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛 乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。
• 战略目标PK： 2010年进入世 界乳业前二十 强。 • 这是伊利和 蒙牛两个中国 乳业巨头2010 相同的战略目 标。
伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看 点：营销创新
• 蒙牛在营销方面是绝 顶的高手，他们的“ 神舟”事件营销、“ 超女”娱乐营销、“ 送奶工程”公益营销 ，以及近日的 “NBA”体育营销， 极大的提高了蒙牛品 牌的知名度，为业界 所称道。 • 伊利在这方面也积极 追随蒙牛，他们的“ 政府”营销、“奥运 ”营销、“明星”营 销也搛足了消费者的 眼球。在这里，我想 点评的是伊利的“政 府”营销和“蒙牛的 “公益”营销。