诺基亚案例分析专业：小组成员：指导教师：完成时间:1.公司概述 (1)1.1公司简介 (1)1.2发展过程及规模 (1)2.行业特点 (2)2.1行业现状 (2)2.2变化趋势 (2)3.环境分析 (3)3.1外部环境 (3)2.1.1宏观环境 (3)2.1.2中观环境 (4)2.1.3微观环境 (5)2.2内部环境 (9)2.2.1财务状况分析： (9)2.2.2企业文化分析 (11)2.2.3企业营销状况分析 (11)4.诺基亚成败原因. (12)4.1诺基亚成功因素 (12)4.2诺基亚倒下原因 (13)5.未来建议 (14)诺基亚公司案例分析一、公司概述1.1公司简介诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家移动通信产品跨国公司，总部位于芬兰。

经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的通讯设备供应商。

诺基亚是移动通信的全球领先者。

凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，方诺基亚已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和IP 网络的领先供应商之一。

通过将移动性和互联网的有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。

诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。

是世界最强的手机制造厂商，全球第一台NMT450移动电话生产出来，因产业领域过宽而濒于破产。

后来诺基亚决定只认准一点——手机，将其他产业全部舍弃（包括卖掉一个年利润800万美元的制药厂），5年后它便东山再起了。

从1996年开始，诺基亚连续15年占据市场份额第一的位置。

2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%；2010年第一季度，在全球智能手机市场中，诺基亚以44.3%的份额仍居首位；09年8月份我国国内手机市场份额排行中，诺基亚以33.3%位居第一。

此外，它在通信网络设备制造（主要是GSM和WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。

诺基亚的衰落近些年来诺基亚在智能手机市场，销售远远落后于三星、苹果iPhone和Google的Android 系统手机，而在低端手机市场，又无法抑制住其在亚洲的竞争对手。

自从2007年iPhone出现之后，诺基亚的利润从领先行业的35亿美元已经降为13亿美元以下，市值也在不断缩水。

智能手机的市场占有率一度下跌到50%，而在2011年第二季度，诺基亚连续15年全球销售第一的地位也被苹果和三星超过。

诺基亚智能手机长期采用备受批评的塞班系统是致命伤，因此诺基亚2011年初宣布与微软结盟，准备推出一系列搭配微软流动Windows phone 7系统的手机，希望挽回劣势。

过去的几年中，诺基亚股票已经陆续从伦敦、巴黎以及斯德哥尔摩证券市场摘牌退市。

诺基亚于2011年11月14日表示，由于股票成交量不断萎缩，已申请从法兰克福证券交易所退市。

诺基亚在2012年上半年从法兰克福证交所退市。

二、行业特点2.1行业现状手机市场容量巨大，2008 年全球手机销售量超过13 亿部。

2009 年受全球经济危机的影响，销售量下降为12.96 亿部。

2010 年随着经济的回暖，全球手机销售量大幅反弹，达到15.09 亿部。

2011 年，全球手机销售量持续增长，超过16亿部。

根据iSuppli 预测，2011 年至2015 年，全球手机销售量将保持稳定增长。

2015 年全球手机销售量预计接近18 亿部。

全球手机销售量的增长主要得益于全球手机用户特别是新兴国家手机用户数量的快速增长，以及全球巨大手机用户基数所带来的换机需求。

从全球不同区域来看，亚太地区人口基数庞大、大多数国家的手机销售量处于快速增长期。

2011 年亚太地区的手机销售量超过7.5 亿部，占全球手机销售量的45%以上，且持续保持较快增长态势。

西欧和北美各国经济发展水平较高，手机行业已进入成熟阶段，未来几年手机销售量将保持平稳增长，东欧、非洲、中东和拉美地区通信业发展相对较晚，目前手机销售量亦处于快速增长期。

2.2变化趋势手机未来2-3年的发展，将是智能手机的天下。

当前，智能手机正以70%的速度高速发展。

据赛诺、Suppli公司预测计，中国智能手机销量未来3年，将从现在的4700万部，增长到8000万部。

而平均价格则从几年前近4000元，一路下降到2000元左右，而且仍下滑不止。

这说明3G智能手机发展已进入成熟收获期。

手机行业的结构性变化观察手机未来发展。

首先需要站在全局看出结构性的脉络。

手机智能化对手机行业发展带来明显的结构性变化，主要在三个方面：第一，从业态来看，行业重心从制造业向“制造-服务”业转型。

第二，从模式来看，从产业链一体化，向平台加增值应用模式演变。

第三，从市场来看，卖产品，转向同时卖产品和服务。

这三种变化，用一句话概括，是智能化使手机发生了市与场的分离。

在现阶段，智能手机带来的实在的变化，集中在手机从语音业务向数据业务转变。

目前的智能手机实质是数据手机。

只不过数据手机不是一个口语化说法，叫智能更好听一点而已。

三、企业环境分析3.1外部环境3.1.1宏观环境3.1.1.1政治法律环境就国内而言,2007年10月12日，国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批项目，决定取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准。

手机核准制取消，不仅仅意味着此前全国几百家没有获得牌照的手机企业将结束“贴牌”生产的历史，正大光明地打出自己的品牌，更让一些本来就非常有实力的数码厂商纷纷涉足手机领域。

这无疑会在国产手机市场上掀起一波竞争的骇浪，同时对诺基亚中国市场的一种考验。

3.1.1.2经济环境2010年全球经济缓慢复苏，使企业外部环境有所好转。

全球范围内经济逐渐好转的总体趋势在一定程度上，使得居民可支配收入提高，可以增强消费信心，促进手机需求的逐步增长，增强手机市场的活力。

信贷紧缩和经济衰退导致许多西欧国家消费者开支放缓最终将冲击手机等非必需品的销售，但从长远来看，预计2010年至2015年中国手机市场将进入新一轮快速增长期。

随着运营商资费政策调整和对中低端尤其是超低端手机定制规模的进一步扩大，手机新增消费还将保持快速增长；随着多媒体手机各细分市场的深入发展以及庞大的用户基数，使得换机用户规模逐年放大；同时，随着手机核准制顺利实施和3G网络升级在中国有序进行，制度性的变革以及移动通信行业个全新的市场，将为手机行业创造一个全新的行业。

诺基亚针对产品、价格、分销渠道、促销宣传进行深入的分析，开发出一批专门针对老年人的产品。

随着手机行业近十几年的发展，现在手机已经从奢侈品变成了日常消费品，价格也越来越低。

另外现在手机更换频率较高，目前中国手机消费市场上，消费者在关注手机品牌和功能等因素的同时，价格成为其购买的的因素之一。

因此目前市场上销售的千元左右的手机基本都能满足以上需求，千元以下的手机也因此成为性价比最高的手机，其市场份额也越来越大。

中国的人口基数大，主要集中于东部沿海地区，东部沿海地区经济发达人口稠密，对外开放程度高，从而更容易接受新的信息和产品，具有庞大的市场空间。

诺基亚具有世界性的品牌知名度，能够提供优质的产品，受到中国消费者的追捧。

3.1.1.4科学技术环境1.新材料、新技术、新工艺的发展趋势和应用前景分析手机产品经过多年的发展，目前已经成为一个技术上相对比较成熟的消费电子产品，当然各种新技术和新应用也在不断地涌现。

虽然从制式上可以将手机产品划分为GSM、CDMA、PHS和3G等几大类，它们各自在通信方式、芯片解决方案和核心议栈等方面也各有特色，但是从系统构成的角度而言基本是一致的。

2.对企业产品质量的提高和降低成本方面的影响技术进步可能使企业通过利用新的生产方法、新的生产工艺过程或新材料等各种途径，生产出高质量、高性能的产品，同时也可能会是产品的成本大大降低。

3. 对产品需求和服务的挑战一方面，社会和新兴行业对本行业产品的需求，从而使企业可以开辟新的市场和经营范围。

另一方面，新技术的出现也使企业面临着挑战，技术进步会使社会对企业产品和服务的需求发生重大变化，技术进步对某个产业形成了机遇，可能对手机行业构成威胁。

3.1.2中观环境3.1.2.1新进入者威胁★苹果iPhone造成诺基亚市场损失，导致诺基亚的市值仅在2007年已经损失了近770亿美元，诺基亚股价在过去的三年中已下滑67%，苹果销量超诺基亚成全球最大智能手机厂商。

★谷歌操作系统市场份额的上升，更是让外界看到了诺基亚的虚弱。

市场研究公司Canal-ys近日表示，手机厂商在去年第四季度一共售出3290万部谷歌Android系统手机，同比增长近6倍；同期基于塞班系统的智能手机销量为3100万部。

Android超越塞班（Symbion）成为全球最大智能手机平台，结束了塞班引领智能手机市场长达10多年的历史——诺基亚堡垒的护城河已经被蹚过。

★更为重要的是，诺基亚塞班系统曾经的拥趸——摩托罗拉、三星、LG和索爱等，全部抛弃了塞班，转投谷歌。

这在诺基亚将塞班全资收购并免费开放后仍是如此。

原因就在于塞班实在不堪重用——其对全屏触摸智能手机的支持和使用体验，彻底落后于iPhone和谷歌。

★塞班已经众叛亲离，无可奈何地衰落了，而诺基亚和英特尔-T打造的新一代Me Ego平台也尚未推出任何产品。

Me Ego被描述为一个可以用在智能手机和平板电脑上的系统，但只有诺基亚和英特尔似乎无力让Me Ego追上Android 的脚步。

2.1.2.2替代品的威胁国产手机小米、魅族、中兴、华为的崛起，价格低廉并且功能强大，更能满足大多数中产阶级以及广大并不富裕的打工一族。

新技术Wi—Fi在手机行业的广泛运用，此技术的上网浏览速度等大大提高，使得一些娱乐媒体工作者可以运用手机随时保持网络互通，吸引越来越多的消费者使用。

3.1.2.3.购买者的议价能力手机款式繁多，可以满足不同年龄的消费者；手机的品种繁多，可以满足不同行业客户的使用；作为一种尖端产品，手机的标准化程度非常高，不同品牌的手机替代性很强，因而消费者选择的余地很大；由于信息渠道的畅通，消费者很容易掌握厂商的相关信息；行业内厂商众多，为了抢占市场容易导致竞相杀价。

3.1.2.4.供应商的议价能力在供应商的选择上，诺基亚是挑剔的，诺基亚的供应商必须是本领域的佼佼者。

虽然如此，诺基亚在全球的手机行业处于领导者的地位，供应商纷纷抢这块肥肉，供应商的议价能力并不高。

诺基亚在加大投入研发的同时，不得不削弱具体部件的生产的规模，所以产品的价格受部件供应商的制约较大，尤其是当某一关键部件只有为数不多的供货商可以提供时，诺基亚掌握不了主动议价权，产品的成本往往受制于此，比如卡尔蔡司镜头。