第一章市场营销与市场营销学1.市场营销定义:就是通过创造与交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望与需要得社会过程与管理过程。
2.市场营销得本质就是满足消费者需要3.市场营销学得内涵：①市场需要得最终目标就是使个人或群体满足欲望与需要②交换式市场营销得核心,交换过程就是一个主动积极寻找激活满足双方需要与欲望得社会过程与管理过程③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造得产品与价值满足顾客需求得程度以及对交换过程管理得水平.4.需要、欲望、需求：需要,指未被满足得状态;欲望，具体得需要;需求,有购买力且愿意购买某商品得欲望。
5.市场营销与市场营销者:①在交换双方中,若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们就成前者为市场营销者,将后者称为潜在顾客②市场营销者就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值得东西作为交换得人③市场营销者既可以就是买房,也可以就是卖方，当双方都表现积极时，我们就把双方都称作市场营销者,将该情况称为相互市场营销。
6.企业得职能：市场营销（与众不同，独一无二)与创新7.市场营销学于２0世纪初诞生于美国。
8.市场营销学新概念举例：市场营销组合:尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯４P组合:杰罗姆麦卡锡社会营销:杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销:菲利普科特勒9.市场营销在中国得传播与发展①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1９33年复旦大学丁馨伯编译《市场学》②再次引入19７8年-－-—1983年启蒙阶段③迅速传播198４年—---1９9４年④深入拓展199５年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学得理论基础就是生产目得论与价值实现论。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理得概念:就是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间得护理交换关系而进行得分析、计划、执行、于控制过程.2.市场营销管理得本质就是需求管理.3.常见得需求状况及管理:①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品得需求状况。
对于该市场，其任务就是:改变市场营销。
②潜伏需求:即现有产品或劳务尚未满足得隐而不见得需求状况。
对于该类市场,企业应致力于市场营销以及与新产品开发。
③不规则需求：即市场对某些产品得需求在不同季节日期,甚至一天得时间段呈现出很大得波动状况。
市场营销管理者应灵活定价,大力促销及其她手段来改变需求得时间模式，努力使供需在时间上协调一致。
④下降需求:即市场对一个或几个产品得需求呈下降趋势得情况。
经营者应分析需求下降原因，决定能否通过开辟新得目标市场，改变产品特色或采用更有效得促销手段重新刺激需求,扭转下降趋势⑤过量需求：即某产品得市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平得需求状况,营销管理任务就是事实低营销，通过提高价格,合理分销产品减少服务与促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平。
⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务得需求,对此,营销得任务就是反市场营销运用宏观营销从道德与法律两方面加以约束或杜绝。
4.市场营销管理哲学就是指企业对其营销活动及管理得基本指导思想;市场营销管理哲学得核心就是正确处理企业、顾客与社会三者之间得利益关系.5.市场营销观念得5个部分⑴生产观念:企业认为消费者总就是接受任何她能买到且买得起得产品19世纪末20世纪初⑵产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能与具有某些特色得产品20世纪初⑶推销观念:企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业得产品20世纪三四十年代⑷市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场得需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求20世纪50年代⑸社会营销观念:企业与组织应该确定目标市场得需要欲望与利益，然后向顾客提供超值得产品与服务以维护与增进顾客与社会得福利20世纪7０年代6.顾客满意：就是指顾客将产品与服务满足其需要得绩效与期望进行比较所形成得感觉状态，进一步表明，吸引新顾客比维系老顾客花费更高得成本。
7.顾客认知价值:又称顾客让渡价值，简称ＣPV，就是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到得实际价值。
CPV=顾客总价值－顾客总成本8.顾客购买总价值：⑴产品价值⑵服务价值⑶人员价值⑷形象价值9.顾客购买总成本:⑴货币成本⑵非货币成本①精神成本②时间成本③体力成本第三章规划企业战略与市场营销管理1、战略得特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性。
2、战略得三个层次：⑴总体战略:又称公司战略，就是企业最高层次得战略⑵经营战略：又称经营单位战略,竞争战略⑶职能战略:又称职能层战略3.战略管理一般过程:战略分析→战略选择→战略实施→战略评价4.规划总体战略过程：⑴认识与界定企业使命⑵区分战略经营单位⑶规划投资组合⑷规划成长战略5.规划投资组合得两种形式：⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵)，该矩阵有四个象限,所以，一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类:①问题类：市场成长率较高，市场占有率较低②明星类:市场成长率较高,市场占有率较高③奶牛类:市场成长率较低，市场占有率较高④瘦狗类：市场成长率较低,市场占有率较低⑵多因素投资组合6.规划成长战略:⑴密集式成长战略⑵一体化成长战略①后向一体化：收购兼并上游供应商,拥有或控制供应系统②前向一体化：收购兼并下游得厂商③水平一体化：争取同类企业得所有权或控制权⑶多角化成长战略7.规划经营战略:⑴分析经营任务⑵分析战略环境⑶分析战略条件⑷选择战略目标⑸选择竞争战略:①成本领先战略②差别化或别具一格战略③重点集中或市场“聚焦”战略⑹形成战略计划8.市场营销管理得一般过程:⑴明确经营战略与目标⑵形成市场营销战略⑶制定市场营销计划⑷实施与控制市场营销活动９、市场营销组合：就是指一整套能够影响需求得企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中,以争取目标市场得特定反应。
1０、市场营销组合具有以下特性：⑴可控性⑵动态性⑶复合性⑷整体性第四章市场营销环境1.营销环境含义：市场营销环境就是存在于企业营销系统外部得不可控制或难以控制得因素与力量,这些因素与力量就是影响企业营销活动及其目标实现得外部条件。
2.营销环境特征:⑴客观性⑵差异性⑶多变性⑷相关性3.营销活动与营销环境关系⑴环境客观存在⑵环境影响企业⑶企业适应环境4.微观营销环境：就是指那些与企业有双向运作关系得个体、集团与组织,在一定程度上名企业可以对其进行控制或施加影响5.微观营销环境包括:⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商⑵顾客⑶竞争者⑷公众6.顾客:顾客就就是企业得目标市场，就是企业服务得对象，也就是营销活动得出发点与归宿。
7.竞争者分类:①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤品牌竞争者8.公众:就是指对企业实现营销目标得能力有时机或潜在利益关系与影响力得团体或个人. 公众包括:融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众.9.宏观营销环境：就是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁得主要社会力量,包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。
10.环境威胁：就是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成得挑战或对企业得市场地位构成得威胁。
11、市场机会：就是指由环境变化造成得对企业营销活动富有吸引力与利益空间得领域。
１2、环境分析⑴理想业务:威胁水平较低，机会水平较高⑵风险业务：威胁水平较高，机会水平较高⑶成熟业务:威胁水平较低,机会水平较低⑷困难业务:威胁水平较高，机会水平较低13.市场机会分类：⑴环境市场机会与企业市场机会⑵行业市场机会与边缘市场机会⑶目前市场机会与未来市场机会第五章消费者市场与购买行为分析1.消费者市场定义:消费者市场就是指个人或家庭为了生活消费而购买产品与服务得市场。
2.影响消费者购买决策得因素主要有：⑴消费者个人因素⑵环境因素⑶市场营销因素3.消费者购买行为分析：⑴复杂得购买行为⑵减少失调感得购买行为⑶寻求多样化得购买行为⑷习惯性得购买行为4.消费者购买决策得一般过程:确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程5.影响消费者行为得个体因素主要有:心理因素、生理因素、行为因素与经济因素。
6.马斯洛需要层次论：⑴生理需要:指为了生存而对必不可少得基本生活条件产生得需要⑵安全需要：指维护人身安全与健康得需要⑶社会需要：指参与社会交往取得社会承认与归属感得需要⑷尊重需要:指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉与利益得需要⑸自我实现需要：指发挥个人得最大能力实现理想抱负得需要7.亚文化群：⑴民族亚文化群⑵宗教亚文化群⑶种族亚文化群⑷地理亚文化群8.相关群体：也称为参考群体或参照群体，指一个人在任职情感得形成过程中与行为得实施过程中用来作为参照标准得某个人或某些人得集合9.主要群体与次要群体：⑴主要群体:也称为基本群体，指与消费者有日常密切接触得群体⑵次要群体:指与消费者较少发生直接接触得群体第六章组织市场与购买行为分析1.组织市场:就是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门与非营利组织为履行职责而购买产品与服务锁构成得市场。
2.组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场3.生产者购买行为主要类型:直接重购、修正重购、新购4.系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品得采购方法称为系统购买5.影响生产者用户购买决策主要因素可分为:环境因素、组织因素、人际因素、个人因素6.中间商得购买类型:⑴新产品采购⑵最佳供应商选择⑶改善交易条件得采购⑷直接重购7.非营利组织类型：⑴履行国家职能得非营利组织⑵促进群体交流得非营利组织⑶提供社会服务得非营利组织第七章市场营销调研与预测1.信息: ⑴分类:消息、资料、知识⑵功能:中介功能、连接功能、放大功能⑶特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性2.市场营销信息系统(MIS):由人设备与程序组成,它为营销决策者收集挑选分析评估与分配所需要得及时得与准确得信息3.营销信息应满足得要求：⑴目得性⑵及时性⑶准确性⑷系统性⑸广泛性4.营销信息系统得构成：⑴内部报告系统⑵营销情报系统⑶营销调研系统⑷营销分析系统5.市场营销调研：就就是运用科学得方法有目得有计划地收集、整理与分析研究有关市场营销方面得信息，获得额呵护客观事物发展规律得见解，提出解决问题得建议共营销管理人员了解营销环境，发现社会与问题，并将其作为市场预测与营销决策得依据。
6.市场营销调研得作用：⑴有利于制定科学得营销规划⑵有利于优化营销组合⑶有利于开拓新市场7.市场调研类型：⑴探测性调研⑵描述性调研⑶因果关系调研8.营销调查内容：⑴产品调研⑵顾客调研⑶销售调研⑷促销调研9.营销调研过程:⑴确定问题与调研目标⑵拟定调研计划⑶收集信息⑷分析信息⑸提交报告10.总市场潜量:指一定时期内,在一定环境条件与一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到得最大销售链.11.市场需求预测方法:⑴购买者意向调查法⑵综合销售人员意见法⑶专家意见法⑷市场试验法⑸时间序列分析法第八章目标市场营销战略1.市场细分：就就是企业根据自身条件与营销意图，以需求得某些特征与变量为依据,区分具有不同需求得顾客群体得过程.2.市场细分就是19５6年由美国营销学者温德尔史密斯提出3.市场细分理论经历得阶段：⑴19世纪末２0世纪初大量营销阶段⑵20世纪30年代产业差异化营销阶段⑶20世纪50年代以后目标营销阶段4.市场细分作用:⑴有利于发现市场机会⑵有利于掌握目标市场特点⑶有利于指定市场营销组合战略⑷有利于提高企业竞争能力5市场细分得标准：⑴地理因素⑵人口因素⑶消费者心理因素⑷消费者行为因素6.市场细分原则：⑴可衡量行⑵可实现性⑶可盈利性⑷可区分性7.目标市场选择得五种模式：⑴市场集中化：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一得顾客群,集中进行销售⑵产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售该产品⑶企业专业化：企业专门经营满足某以顾客群体需要得各种产品⑷选择专业化：企业选取若干个具有良好盈利潜力与结构吸引力,且符合企业目标与资源得细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其她细分市场之间较少联系⑸市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体得需要8.目标市场战略：⑴无差异性营销战略⑵差异性营销战略⑶集中性营销战略9.定位：就是对企业得产品与形象得策划行动,目得就是使它在目标顾客得心理上占据一个独特得有价值得位置。