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品牌生命周期与产品生命周期的关系：
（一）产品生命周期的概念 产品从进入市场到退出市场所经历的过程，即产品从导入期 到成长期，成熟期直至衰退期的整个过程，称为产品生命周期； 后者是指品牌从进入市场到退出市场的全过程，也包括孕育期、 成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 （二）品牌生命周期与产品生命周期的关系 1．相互独立的关系 产品生命周期是有限的，品牌生命周期却可能是无限的；在 营销策略和传播方式上，产品的重点是销售，品牌的重点是理念 传播。 2．相互依存的关系 第一，品牌生命周期涵盖了产品生命周期； 第二，产品生命周期支撑着品牌生命周期的延续； 第三，品牌生命周期对产品生命周期产生贡献。
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品牌生命 期各阶段
品牌生命周期各阶段的特征及管理
特征
品牌从无到有；品牌价值缓 慢上升；消费者对品牌的认 知停留在浅层，没有知名度。
品牌 种类
新 品 牌
管理控制
主要在于品牌培育，重点 是品牌定位和品牌概念的 推广。多用广告，提高品 牌知名度 主要在于品牌推广，重点 是增强消费者的品牌认知。 在继续提高品牌知名度的 同时，建立品牌的美誉度 和忠诚度 主要在于品牌维护和完善。 综合运用各种媒介，进行 整合传播。加快产品研发， 促进产品更新换代。
品牌建设 理论与实务
本章重点：
1、品牌生命周期的含义 2、品牌生命周期各阶段的特点 3、品牌生命周期与产品生命周期的关系
第一节 品牌生命周期概述
广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品 牌市场生命周期。前者是指品牌在注册后受到法律保 护的有效使用期（一般10年）；后者是指品牌从进入 市场到退出市场的全过程。
品牌孕育期
品牌成长期
品牌价值快速增长；消费者 对品牌的认知在逐渐上升， 品牌具有了一定知名度。
上升 品牌
品牌成熟期
品牌价值继续上升，并达到 理想高度；品牌具有了很高 的知名度、美誉度和忠诚度。
名牌
品牌价值持续下降，品牌慢 慢老化，最终退出市场。 品牌衰退期
衰退 品牌
主要在于品牌的更新和再 定位，开拓新市场或收割 撤退都是不错的选择
品牌法定生命周期
注册有效期满前， 可申请延长
品牌生命周期 （广义）
品牌市场生命周期 （狭义）

品牌生命周期曲线
随着时间的变化，品牌生命周期依次经历孕育期、 成长期、成熟期和衰退期四个阶段。品牌生命周期曲线 见下图：
品 牌 价 值
品牌生命周期曲线
孕育期
成长期
成熟期
衰退期
完整的品牌生命周期包能只经历某一个或某几个阶段就退出了市场。
投资决策
企业一般处于小批量试制阶 段，成本高，利润为负值。 在产品研发与改进、市场营 销与渠道方面应投入大量资 金。 企业生产规模逐渐扩大，产 品性能逐渐成熟和完善，单 位成本下降，利润增加，竞 争者开始加入。投资主要考 虑扩大生产规模、加大促销 和宣传的投入。 产品销量仍有增长，产品的 单位成本降低，企业能够得 到稳定和较高的利润回报。 但市场竞争激烈。投资主要 用于产品改良和技术开发、 开拓新市场、产品延伸并实 施多元化经营。 减少资金投入，必要时收割 退出、转移投资战略等