营销风险管理存在的问题及对策研究2011年O5月商业营销营销风险管理存在的问题及对策研究文/马根山摘要:本文首先简单介绍了营销风险营销管理的含义,然后分析了企业营销风险管理存在的突出问题,最后给出了对策和建议.关键词:营销风险;问题;对策中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:1006—4117(2o11)05—0168—02一,营销风险,营销风险管理的含义营销风险是指企业在营销活动过程中,由于未来的不确定因素带来的影响,使企业的实际营销收益与预期收益发生一定的偏差,从而有蒙受损失和获得额外收益的可能性.营销风险管理是指企业对营销过程中影响营销活动的潜在风险进行识别,评估,分析,并在其风险偏好范围内进行有效控制的过程,是为实现企业目标提供合理保证,强化企业竞争优势和增加股东财富的一种手段.二,营销风险管理存在的突出问题(一)企业存在诚信危机,欺诈客户的问题严重多年来,用户被称为是"上帝",并看成是企业生存和发展的"衣食父母",这已经是不争的事实.但是,在现实社会和生活当中,如何把善待上帝和企业的发展有机地结合起来,并处理好二者之间的关系,每个企业的态度和行动却千差万别.有的企业着眼于长远利益,言行一致,把用户当作"上帝","衣食父母",而有的企业为了眼前利益,言行不一,通过生产和销售伪劣产品,欺诈"上帝"和"父母",以损害"上帝","父母"利益甚至生命为代价,这些企业与其说是把用户看作"上帝", "父母",到不如说"上帝"和"父母"是他们的牺牲品.这些企业在商业交往中不讲诚信,违背了诚实信用原则,因此,整天把精力花在了制作广告等促销活动上,为了把产品推销出去,不切实际地夸大产品用途,想方设法欺骗消费者,千方百计使用户购买本来不需要的产品.殊不知,这些天真的企业在他们采取以上行动的同时,"上帝…父母"已经渐渐地离他们而去,失去诚信的做法已把这些企业引入了泥潭甚至是沼泽地.(=)销售合同管理不善,纠纷隐患较大合同是当事人之间设立,变更,终止特定权利和义务关系的协议.销售合同是确立当事人之间购销业务权利和义务的合同, 是营销活动不可缺少的重要工具,是营销活动管理的重要内容, 同时也是营销风险出现的"高发区",表现在:合同签订不及时,签约率不高,签订草率,责任不明,解约自由,违约不究,甚至为了达到偷税的目的,还签订"阴阳合同"等等.合同管理表现出的以上问题,使企业面临着因责任不清而产生纠纷的风险,因偷税而承担的法律风险.(三)产品价格暗藏玄机,存在潜在风险在生活当中我们会发现,市场上有些商品价格差异让人吃惊,同样一种商品,在不同地区价格相差甚远不说,就连同一商品在同一地区不同商场价格也差几百甚至上千元,甚至同一种商品在同一商场的不同时间差别也很大,细心点你还会发现,同一商品表面看来打折打的多了,可是商品的基础价格却提高了,最后售价与原来少不了多少,甚至比原来还高.以上现象表明,商家是在玩价格游戏,当然本文不否认一些虚荣心强,喜欢买同样商品价格高的消费者的存在,但这里需要思考的问题是,当有一天高价商由于某原因泄露了其中的内幕时,这些"高消费者"以后还会这么消费吗?还会到上次消费的商家那里很愉快地消费吗?以上商家的做法,暂时看是取得了额外收益,但从长远看,是把消费者往商家们外推.以上做法在企业看来并不违法,但如果与社会通常认可的道德标准发生冲突,以至于影响市场秩序和道德健康,政府必会加以干预.因此,偏离市场规律甚远的产品定价策略暗藏着玄机,存在逐渐失去客户和法律合规陛风险. (四)营销渠道存在信用风险隐患营销渠道是指产品从生产者到最终消费者所经过的通道.合理高效的营销渠道能使产品快速有效地进入目标市场,而且对企业降低交易成本,提高交易效率起到积极的作用.营销渠道通常包括直接渠道和间接渠道,直接渠道是产品从生产企业直接到最终用户的渠道,间接渠道是产品从生产企业先到达经销商手中, 而后再通过经销商到达最终用户的渠道.以上两种渠道各有利弊,直接渠道可以与用户直接接触,能够及时了解和掌握用户需求,并制定相应的营销决策,成本低,效率高.但缺点是当企业的产品进入某一领域受到多种限制时不宜采用.间接渠道的优点是有利于扩大市场,提高企业的市场占有率,使生产企业把精力更多地专注于新产品的开发上,但其缺点是流通环节多,成本高,特别是存在冒用产品的现象和拖欠生产企业货款的现象严重,形成信用风险.(五)营销人员素质低下,风险人员更加缺乏营销风险绝大部分是人为因素的风险,如,由于知识缺乏,经验不足,细心不够而导致的操作风险;由于缺乏职业道德,与企业的竞争对手联合损害企业利益等等,因而,加强营销人员风险防范是营销风险管理的重要方面.目前存在的主要问题有,营销人员业务素质较差,对风险管理的认识不足,风险管理理论知识和经验不足,缺乏专业的营销风险管理人员.三企业营销风险管理对策(一)客户风险管理对策现代营销管理理论告诉我们,企业要想长期生存和发展,营销活动必须以用户为导向,按用户需求去组织生产和销售产品,企业是在不断满足用户需求的同时发展壮大的.因此,企业要随时研究用户需求,并与用户保持良好的沟通关系,随时掌握用户需求动向,及时地合理配置资源,急用户所急,想用户所想,甚至在用户艰难时,企业要勇敢地做出牺牲来帮助企业渡过难关, 这样做,从暂时看企业是受到了一定的损失,但从长远来看,企业赢得了用户的信任,成了用户的依靠,以后即使是在企业遇到危机时,也会与你风雨同舟.(二)合同风险管理对策因为企业的销售合同一般涉及的数量和金额都较大,有的交易条件还较复杂,履行时间也较长,所以,企业应采用书面合同的形式,这样可以更好地明确双方的权利和义务,履行义务时有的放矢,享受权利时理直气壮,因此,企业首先对签订销售合同的重要性要有高度的认识.其次,对对方企业的资质,经营范围,履约能力,资信状况在签订前要做较详细的调查.第三,严格按照合同法》的有关规定,遵循平等,自愿,公平,诚实信用和守法的基本原则签订销售合同,这样不仅可以避免责任不清产生纠纷,还可以避免因逃税而被罚款的风险.(三)价格风险管理对策按照市场规律定价,避免触及法律或法规红线.价格是销售合同的重要内容之一,也是企业实现销售目标的关键眭指标,因此,价格风险的应对是营销风险管理的重要内容.定价不当会导商业营销2011年05月致市场竞争加剧或用户利益受损,或企业利润受损的状态.价格定低,一方面会使消费者怀疑产品质量有问题,另一方面,使企业营销活动降价的空间缩小,销售难度增加;价格定高,一是加剧市场竞争导致高价目标失效,二是为产品营销制造了难度,因为低价收入者会望而却步,三是高价也容易使用户利益受损,这不利于稳定用户关系,导致顾客流失.因此,企业定价要根据企业的战略目标出发,选择灵活的定价策略,综合分析成本,供求关系,竞争和政府控制等因素,运用科学的方法来制定价格,然后根据实际情况,调整价格,考虑折扣,折让,支付期限,信用条件等因素,切不可为了眼前利益,制定触及法律红线的价格,否则,会产生法律风险.(四)营销渠道风险管理对策综合比较两种营销渠道的优缺点,从长远利益来看,企业应着重发展直接营销渠道,如果是新产品上市,并且企业营销实力不足,就应发挥间接渠道的优势,积极发展间接渠道,因此选择何种渠道,企业要根据外部环境和自身资源灵活运用,但不论是选择哪一种渠道,一定要对其进行信誉状况评估,评估其赖账的可能性,要学会运用"5"系统来评估用户或经销商的信用品质."5"C系统是指,第一是品质,这是评价用户信用的首要因素,指用户的信誉,即履行偿债义务的可能性.第二是指能力,即用户的短期偿债能力,考察用户流动资产的数量和质量.第三是资本,指用户的财务实力和财务状况,表明用户可能偿还债务的背景.第四指抵押,指当用户拒付或无力支付款项时,可以被用作抵押的资产.第五是条件,指可能影响用户支付能力的经济环境,如,万一出现经济不景气,会对用户的付款能力产生什么影响,用户会如何应对.运用这一系统对用户进行评估,可以大大降低营销渠道选择不慎而带来的用户不能支付货款的风险,即信用风险.(五)营销人员风险管理对策在营销风险管理尚未成熟的今天,提高企业的营销风险管理整体素质显得更加重要.因此,企业方面加大投资,使得从管理层到营销管理人员能够在风险管理方面知识得到系统的掌握,同时要以科学的风险管理理论为指导, 在实践中不断探索和领会风险管理理论,并借鉴先进企业风险管理实践,结合企业自身特点,研究和识别企业面临和潜在的营销风险,而不能盲目地停止或退出蕴含风险的营销活动,因为在规避或退出蕴涵风险的商业活动的同时,也就失去了获得利润的商业机会.正确的做法是,要对规避风险付出的成本与保留风险蕴藏的收益进行权衡比较,当预计成本大干或等于收益时,就应该避或退出商业活动,避免承担风险所带来的后果;当预计收益大于预计成本时,就应大胆地去成就商业活动,保留该风险,并从中获取较高的收益;为了降低渠道风险,不能把同一产品只销售给一个用户,即使是信誉良好的用户;为了转移运输途中货物毁损的风险,可以把货物向保险公司投保,以上策略的运用都离不开企业具有高素质的营销风险管理人员来保障.而实现这一目标,企业领导层要加大投资力度,才有可能实现.作者单位:大同煤矿集团有限责任公司作者简介:马根山(1962.O9一),男,河北淮安人,职称:经济师,学历:本科,主要研究方向:市场营销.参考文献:[1】中注协.《公司战略与风险管理》.北京:经济科学出版社,2OlO. [2H生杰.风险管理智慧.北京:机械工业出版社,2008.[3胀云起.营销风险管理.北京.高等教育出版社,2OO1.。